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东风悦达起亚加速品牌重塑

作者 | 沈天香

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

2021年6月4日，九棵树（上海）未来艺术中心——一个以“创意开发”与“跨界融合”为理念的艺术场所。东风悦达起亚首次对外解析智跑Ace设计美学，在“高能泵感美学”加持下，希望点燃Z世代年轻人的热爱。

一周后的6月11日，北京欢乐谷——一个具有代表性的中国主题公园。东风悦达起亚带来海外版第四代嘉华巡展。一个由品质商务空间和美好家庭空间构成的展区，搭建于入园口，引来以家庭为单位的参观者关注。

一款是从设计到动力全面进阶，堪称“改款如换代”的紧凑型SUV。另一款是踏“三胎”时代节奏而来的中高端MPV。两款定位完全不同的车型，将为东风悦达起亚下半年作战，提供强大的蓄力。

将目光再往回看。

今年1月6日那个夜晚，当303架无人机同时放射出绚烂的烟花，耗时两年设计的起亚新LOGO闪耀于韩国仁川上空。1月15日，在新品牌标语“Movement that inspires”加持下，起亚汽车宣布将跨越汽车制造行业的领域范畴，为消费者提供可持续移动出行解决方案。

再向后推进，4月19日，上海车展。东风悦达起亚发布无边框新LOGO，昭示“打破边界、重新开始”，宣布聚焦提升品牌体验、提升品牌价值、向电动化转型。

动作一致。2021年，起亚主动变革，在刷新全球发展速度的同时，深耕中国市场，同步开启品牌焕新，欲突破以往强势品牌的封锁，在中国重回主流赛道。

从产品上来看，东风悦达起亚已准备好充足弹药。智跑Ace、第四代嘉华、EV6三款车型蓄势待发，再加上凯酷、2021款K3、傲跑等，是其迎战重塑之年的关键。

智跑Ace和第四代嘉华，在这个初夏的6月，开启新旅程。

01.

智跑Ace的使命

智跑在东风悦达起亚的发展史上，是至关重要的一款车。

自2010年在中国上市以来，智跑凭借超高的性价比优势成为SUV市场黑马，2007～2014年期间曾辉煌一时。但随着自主品牌们借助SUV红利野蛮生长，以及萨德事件等因素影响，韩系车份额逐渐被蚕食。

经历过中国汽车工业的黄金时期，也见证了汽车市场走入缓速增长成为新常态。从2015年开始，东风悦达起亚所处的环境，开始充斥着变革与震荡的转折。

真正的转折点发生在2017年，起亚在中国的高速增长戛然而止， 2017年全年仅销售35.95万辆，同比下滑45%。自此，东风悦达起亚进入艰难发展的阶段。

犹如冬天里的一把火，全新一代智跑重新燃起了东风悦达起亚的希望。2018年4月17日，新一代智跑上市，当月东风悦达起亚销量达3.3万辆，同比增长106.2%，环比增长8.4%。

也正是那一年，东风悦达起亚全年销量累计37万辆，同比增长2.8%，跑赢市场。而新一代智跑在上市不到8个月时间里完成8.2万辆销量，为全车系销量贡献了超过22%的份额。

2019年下半年至今，智跑的销量飘忽不定，较高时月销量达到9000辆，较低时2000余辆，更多的时候稳定在6000～8000辆，是东风悦达起亚销量的重要支柱。

智跑Ace同样肩负重要的使命。作为东风悦达起亚品牌重塑的开山力作，也是新标下的首款量产车，可见其重要程度。

而智跑Ace也不仅仅是一款简单的换代车型。

在东风悦达起亚看来 ，如今消费者对汽车的理解，对新产品的渴求，早已不同以往随便加几个配置就当改款车的做法。消费者需要的是新颖、惊喜以及眼前一亮。

“ Ace 是顶尖、王牌的意思，智跑Ace 在智能化和网联化达到优秀的基础上，在发动机、变速箱、底盘这三大件技术上，也要达到同级最好的状态。”东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长汤跃进表示。

我们看到，被冠以“高能泵感美学 ”设计理念之名的智跑Ace在设计上塑造更强的运动和年轻感。在动力上，1.5T/200Ps的动力带来让年轻人惊喜的热血泵感。在智能上，拥有硬核L2+级ADAS智能驾驶辅助系统，联合百度开发的智能互联3.0系统等。

从产品力上来说，智跑Ace确实是“改款堪比换代”。同时，在15万元以下的合资SUV市场，有很大的优势。接下来，考验东风悦达起亚的应该是销售体系的作战能力。

02.

第四代嘉华的机遇

和智跑Ace一样，第四代嘉华同样承担着帮助东风悦达起亚品牌重塑的使命。

“从凯酷开始启动新平台、新的世界级标杆动力总成，今年智跑Ace 在动力总成上面继续把全球最好的技术带到中国市场，第四代嘉华更是如此，来自全新的平台，拥有起亚全球技术的硬核实力。”汤跃进说。

嘉华是一款全球车，是起亚的旗舰MPV。1998年1月28日，起亚汽车推出第一代嘉华，定位即是全球市场，随后出口英、美、澳等市场。历经23载发展，历经四代车型。

第四代嘉华于2020年问世，采用起亚全球化第三代平台i-GMP打造，率先在韩国上市。据了解，开放预订首日就获得“现象级”的23006笔订单，打破预售纪录，首月销量达到10130辆。

在全球市场有口皆碑，是第四代嘉华引入中国市场的强大背书。更重要的是，在中国汽车市场，尤其是中高端MPV市场，还有很大的空间可以挖掘。

第四代嘉华来得正是时候，今年5月，国家宣布开放三孩政策。对于7座车市场增长，尤其7座SUV市场和MPV市场的增长是重大利好。

同时，2020年底公安部的便民新政：将6年以内的7～9座非营运狭义乘用车纳入6年免检政策。推动部分原5座车群体的7座化升级。三孩政策将拉动7座乘用车的销售。

根据乘联会数据显示，2021年目前MPV累计销量39.46万辆，累计增速41.8%；5月销量8.44万辆，同比增长4.5%。

在东风悦达起亚看来，从目前高端MPV市场来看，细分出三个较为固定的档次：高端商务路线、大家庭温馨路线、性价比路线，GL8等早先进入市场的车型形成了“一超多强”的销量格局。

他们认为，中国高端MPV消费需求和全球接轨，但遗憾的是，中国MPV市场上的产品，却尚未和国际接轨。中国消费者需要的高端MPV不是“工具车”，而是要和车主“人设”有情感共鸣的车型。

行业内也有声音认为，三孩政策对于MPV市场的影响不会很大，主要是7座SUV市场。从这个层面来看，其实嘉华也有优势。

因为从外观上来看，相比GL8等MPV，这款车型更像是一辆大型SUV的姿态，更适合宜商宜家且偏向家庭的形象。内饰上，双12.3英寸一体式连屏、高端舒压座椅，营造出高端豪华科技感，搭载L2+级智能驾驶辅助系统DRIVE WISE更加智能和安全。

相比GL8固化的商务形象，嘉华更注重多种场景的适用。比如商务出行要的豪华排面、奶爸辣妈们要的智能安全、靓女型男们爱嗑的颜值和舒适空间、长辈老人想要的贴心配置等。

国内市场MPV销量排名似乎经久不变，低端市场“神车”五菱宏光稳居首位；中高端市场别克GL8依旧占据主导，力压大众、奥德赛、艾力绅等合资车型。

“随着丰田塞纳、起亚嘉华、现代MPV等车型的导入，别克GL8一家独大的局面或会改变，优势将变小。”观察人士认为，在北美市场，嘉华和塞纳一直激烈争霸。如今，嘉华将先一步塞纳在中国上市，从时间上占领先机。

乘联会数据显示，1～5月的车市价格高端化趋势仍较明显，高端主力车型销量较强、价格表现坚挺，推动车市销售均价保持高位。价格高端化趋势也为嘉华创造了一个很好的条件。

根据东风悦达起亚公布的数据， 2020年其全年销量为24.9万辆，同比下降11.97%，但营业收入却同比增长2.6%。这意味着，东风悦达起亚用86.8%的销量创造了102.6%的营业额——过去一年，重新整顿品牌和产品优势的效果正在凸显。

作为东风悦达起亚品牌高端化的扛鼎力作，第四代嘉华肩负着东风悦达起亚重塑品牌、破圈向上的使命，也有望打造高端产品优势，为东风悦达起亚贡献更大的力量。