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林肯:以“后来者”之姿站稳二线豪华阵营|汽车预言家

2021年08月11日 12:56:01
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来源:汽车预言家

作者 | 李响

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入华7年,这无疑是林肯表现极佳的成绩。汽车预言家获悉,今年1-7月份,林肯汽车销量已近50,000台,超过了2019年林肯的全年销量。

林肯不再是一个徘徊在市场边缘的游离者,开始走进主流视线。面对被“BBA”锁定的豪华市场,变得更具存在感,这本就是一件了不起的事情。有人说,林肯搭上了中国汽车市场的快车,只有了解林肯的人才知道,在林肯的成绩与速度背后,更多是林肯中国总裁毛京波与她所领导团队不断付出的成果。

作为豪华汽车的“后来者”,无论是主攻SUV市场,还是将高端车型国产化,萦绕在林肯耳旁的质疑声始终不断。但不可否认,林肯填补了国人对美式豪华的片面认知。从梳理体系,到修炼内功,再到冲击头部阵营,一路走来,林肯的变化清晰可见。

在管理学范畴,一家企业的成功是有迹可循的,而这句话用来形容现在的林肯中国再贴切不过。那么林肯最好的上半年是否是搭上了市场发展的快车,可以借用著名管理学家克里斯蒂森曾说过的一句话,“即使资源拥有重要价值,但资源不等同于能力,决定企业在竞争中成功与否的核心是整合外部资源与内部资源的能力。”

这是林肯最好的上半年

根据林肯官方发布的数据显示,1-7月总销量达49,978台,同比增长95%,可圈可点的市场表现,为林肯平添更多信心。

对于林肯而言,同比增长95%意味着什么?根据中汽协数据,今年1-6月份中国汽车市场销量规模为1289.1万辆,同比增长25.6%,其中乘用车销量规模为1000.7万辆,同比增长27%;另根据乘联会数据可知,豪华轿车与豪华SUV销量分别为81.3万辆和64.1万辆,同比分别增长35.7%和45.4%。

可以发现,林肯销量增幅已经远高于市场,超过豪华汽车市场平均增幅两倍,成为传统豪华阵营中销量增速最快的品牌。在刨除“BBA”盘踞的130万辆规模外,林肯在30万级以上豪华市场的市占率已经接近1/3。

“国产三剑客”大幅增加了林肯品牌在豪华SUV领域的竞争力,具体而言,1-7月,全新林肯冒险家销量为27,524辆,同比增长148%;全新林肯飞行家销量为7,738辆,同比增长220%;林肯航海家(含进口车型)销量为8,314辆,同比增长93%;林肯领航员销量为2,046辆,同比增长51%。在林肯SUV产品序列中,百万级车型都已拥有超过市场大盘的增长率。

同时,汽车预言家注意到,林肯国产化车型销量比例超过八成,打破了豪华汽车的国产魔咒。之所以会有国产魔咒的说法,究其根本,是由于过去几年很多车企国产化出现的问题,价格与品质之间的矛盾难以解决。

为了解决这一矛盾,毛京波为林肯国产制定了三个坚持:第一是坚持美式豪华的品牌定位;第二是坚持“林肯之道”的客户体验;第三是坚持价值营销的销售管理。

毛京波此前曾在采访时透露,林肯国产SUV三款车型在遵循全球严苛制造标准的同时,在研发和设计过程充分考虑中国客户的诉求,落实好“守高抢低”的差异化产品策略。在汽车预言家一次走访中,有顾客清晰地表示购车痛点,“这个价格你还能买到什么V6发动机?”也正是出于此种考虑,新一代航海家成为同级唯一搭载2.7T V6双涡轮增压发动机的豪华SUV车型,其入门版车型也配备了2.0T高功率发动机。

林肯的话来说,不论是在动力、设计还是客户体验上,都要做到人无我有、人有我优。可以说,毛京波的坚持彻底改变了林肯。但是,规模一定不是检验豪华品牌的唯一标准,规模背后的高质才是豪华品牌比拼的关键。

汽车预言家在走访经销商中发现,冒险家、航海家和飞行家三款不同级别SUV,目前都是平价销售,基本没有优惠。北京一家林肯4S店的负责人透露,“冒险家价格十分稳定,全北京各家4S店之间的差异最多因上牌、 保险而上下浮动一两千元。新风管家、SYNC+、主动降噪、上车仪式感、高功率发动机几乎都是同级和同价车型不具备的优势。”

在可圈可点的市场表现背后,需要注意到,消费市场并没有提供更多的增量资源,同时林肯也没有采用以价换量的销售措施,而是通过自己的坚持,重新分配了市场资源,将自己的市场规模进行扩大,无疑对上层和下层市场产生一定的挤压作用。用管理学中竞争优势内生论来解答林肯是再贴切不过的了。

何谓林肯的优势内生

所谓竞争优势内生,就是当企业产生的竞争优势并非来自外部资源,而是企业内部资源。也就意味着,如果将企业以外相同的因素剥离出去以后,可以发现,所剩下的是企业自身竞争力了。换句话说,企业内部发生了正向积极的变化,才使得在同样的市场中、同等的竞争环境下,取得了积极的成果。

之于汽车行业,不同企业面对同一市场,当对应份额出现变化的时候,并不是因为外部资源变了,而是因为企业内部资源产生的优势变了。过去,大家都认为市场造就了中国汽车,正如同,上世纪80年代哈佛大学工商管理博士伯格·沃纳菲尔特提出的“企业是资源集合体”概念。

在此概念下,汽车企业是生产资源、渠道资源、市场消费资源的集合体。但随着经济的发展和消费水平的提高,市场规模进入下行阶段,这时大家才注意到企业内部调整对于外部市场的影响,而这也为我们认识了解林肯提供了一个新的视角。

综合多方机构数据,上半年汽车市场在去年同期大规模缩减下呈现出增长的趋势,豪华市场的增长已经成为业内共识,但头部品牌BBA已经占据了豪华市场的三分之二,面对豪华品牌消费高度集中的情况下,林肯正在从中扩大自己的份额。

不过,依然有更多的人认为是消费市场的变化才会造就林肯的增长。然而脱离“人”的论述,早在上世纪九十年代末就受到了著名管理学家普拉哈拉德等学者的反驳,他们认为,客观存在的物质资源能够发挥多大的效用完全取决于使用它的人,导致企业竞争差异的是资源异质性,而资源异质性的背后是人的异质性。

所谓异质性,其表现为有价值性、稀缺性、难以模仿性和难以替代性,构成了企业竞争优势的内生来源,简单来说是比较优势。正如哈默尔和普哈拉所指出的,决定企业竞争优势的能力是企业多方面资源、技术、不同技能的有机组合,而不是单纯的企业资源。

翻看林肯的成绩单,与一众豪华品牌不同,三款国产车型带动着更高的增量。从冒险家到飞行家再到航海家,销量提升的背后是林肯对美式豪华再次做出了清晰解读:不盲从、更自信、讲实力。

林肯眼中的豪华,不必迎合他人的认同,而是沉浸内心的愉悦。这正是林肯全新品牌主张 ‘豪华 自有其道’的与众不同之处”,林肯中国总裁毛京波表示,“‘豪华 自有其道’这一全新理念,将润物细无声地融入客户内心。”目前得益于林肯之道服务品质与理念的提升,林肯已经获得了众多竞品用户的青睐与拥抱,这为林肯品牌在中国未来的长远发展奠定了扎实的基础。

对于一个中国豪华车市场的后来者而言,既要在各路豪强中坚持自身品牌格调,又要在对手不断“以价换量”的豪华市场中坚守用户价值,在业内看来,这都是林肯正在面临的现实挑战。毛京波强调,林肯一直在致力于高品质产品服务,而非以价换量带来的短期效益。为此,林肯坚持打造以需求为导向的价值链条,以产品创造需求,以营销放大需求,以体验稳定需求,从而推动林肯销量与质量的双增长。

经销商不用依靠低价吸引用户从维保层面找补利润损失,就促使林肯品牌的服务品质达到了一个前所未有的高度。门店负责人介绍,目前,林肯终端平均成交价提升很大程度上改善了盈利能力。伴随后续产品继续放量,林肯经销商的盈利能力也会继续增强,最大程度为林肯在国内的发展增加可能。

整体来看,林肯理清了产品结构,国产高端车型,不仅打破了国产量价双跌的魔咒,也打破了国产与价格的矛盾;通过重塑销售服务,让厂商关系更加紧密,改善了经销商盈利状况。而这些改变的背后,都离不开整合内部资源的人。

谁重塑了林肯的内生力

产品力与营销力,是林肯能够做到后来居上的根本因素。国产车型丰富了产品与品牌的价值体验,寻求长期发展的策略,让林肯和经销商之间有了“厚积薄发”的共识,也就有了国产后“林肯现象”的诞生。

事实上从2019年开始,林肯中国就已经已提炼出内涵更完整、洞察更深刻的用户体验2.0版。这种独特的运营思路让人们察觉到,林肯之所以能够在短期内的强势出击,既没有照搬过去BBA的经验,也没有盲从的跟随其他二线豪华品牌已经走过的老路,反而探索出一条更适合林肯与中国用户的发展路径,才是最重要内因。

林肯中国内部,毛京波要求团队做任何事情前都要不断思考三个问题:“林肯的品牌定位是什么?”、“林肯的产品特色是什么?”、“什么是具有美式豪华特色的客户沟通方式?”只要对林肯品牌与销售质量有帮助的事情,毛京波都会要求团队放手去做。

从2018年担任林肯中国总裁开始,毛京波用一年半的时间重新梳理林肯品牌故事、梳理林肯产品与服务体系、做好人才与销售管理,这与很多豪华品牌中方负责人的思路不同。按照常规思维,大家都希望新的职业经理人烧起来一把火,无论如何先要把销量做起来,让总部看到变化和希望,而不是把精力放在品牌、人才这些不容易量化的事情上。

的确,现在的林肯绝不是全面的产品利好所带来的直接刺激,相反在过去这一短时间里,其内部管理体系的畅通以及核心团队对市场正确的审时度势才间接造就了林肯能快速度过大多数品牌徘徊期和起伏期,可以说,是毛京波的坚持改变了林肯

有行业人士表示,今天的林肯销量已经在二线豪华市场拥有更高的话语权。但过去这段时间,林肯在中国市场的积累与取得的进步,继续为林肯的下一阶段“薄发”蓄能,更为诸多市场后入者提供了一个全新的学习范本与参考。

有报道显示,林肯轿车序列Lincoln Zephyr Reflection的量产车型将于年内在中国正式亮相。在产品布局上,林肯还将在今年陆续推出包括新能源和特别版在内的新车型,以更具竞争力的产品阵容迎接挑战,问世后必将引领林肯品牌的下一阶段的发展。

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