凤凰网汽车

文/刘小闷

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2021年7月，在星越L上市发布会上，吉利控股集团董事长李书福发布了吉利品牌全新品牌价值主张——“因快乐而伟大”。

从“造老百姓买得起的车”，到“造最安全、最环保、最节能的好车”、“造每个人的精品车”，再到“科技吉利4.0全面架构造车时代”的“因快乐而伟大”，吉利汽车在不同阶段提出的不同口号，折射的正是它的成长历程。这既是吉利汽车的奋斗史，也是光荣史。吉利汽车的35年，绝对是中国汽车工业发展史上的最经典案例。

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上世纪90年代初期的某一天，李书福到访成都，参观了退役特种兵李君佑创办的天驹汽车有限公司。

彼时，天驹汽车红极一时。在奥拓售价都将近10万元的年代，天驹根据起亚普莱特仿制而成的第一款夜明珠轿车，售价低至2.85万元，一口气卖出5000辆，创造了奇迹。

(成都天驹汽车旧址）

李君佑不会想到，这位来自浙江台州的年轻人及其后来创办的吉利汽车，在20多年后会成为中国汽车市场的实力顶流。而李君佑的天驹汽车，则在短短几年后便消失在了历史的洪流中。

当时，距离新中国制造出第一辆小轿车——东风金龙已经过去了30多年，但中国的汽车工业却几乎在原地踏步。

期间也有过两次大事件。一是大跃进时期（1958-1960年），全国范围内曾掀起了造车潮，几乎每个省份都试制过小轿车，包括北京的井冈山牌、东方红牌轿车，天津的和平牌轿车，西藏的昆仑牌轿车，重庆的先进牌轿车，浙江的灯塔牌轿车等等，但却都是昙花一现。由于技术薄弱，资源匮乏，加之生产工艺落后，靠手工敲打而成的样车几乎都没能量产，最终只剩下红旗轿车和上海牌轿车，用于外事接待和公务出行。

(1959年，两辆天津和平牌轿车、3辆硬顶版北京牌轿车、4辆红旗CA72在天安门广场展出）

二是70年代末到90年代初，随着改革开放的逐渐深入，国家放开了限制，允许海外汽车企业在国内合资建厂。一时间，包括北京吉普、上海大众、广州标致、东风神龙、一汽-大众、长安铃木等在内的诸多合资车企应运而生，国内的轿车供应上了一个新的台阶。

与此同时，一些地方国企和军工企业也趁着改革开放的东风，开始或重新开始了汽车“生产”之路，要么用国家统一下发的212图纸造车，要么仿制海外车型，要么为水货贴牌，典型的有湛江三星、大同塞北箭、抚州富奇、保定天马等等，不过随着后来政策收紧、海关严查和竞争的日益激烈，到90年代中后期，这些企业开始逐渐退出历史舞台，涉足“9898”案的湛江三星，更是几乎在一夜之间消失在了公众视野。

(曾经的粤西骏马--湛江三星汽车）

中国的民营资本也在看到我国汽车产品的巨大缺口后，开始进入汽车制造业，并开始了大浪淘沙。其中人们比较熟悉的，除了前面提到的成都夜明珠，还有海宁奇观，河南长剑，温州叶丰，武汉神箭等等。

1988年，河南焦作农民姚大军仿照桑塔纳打造出了长剑牌微型轿车，1993年一度卖出6000多辆，甚至还请了大红大紫的巩俐代言。但到1996年年底，长剑便因管理混乱和严重的质量问题，以及市场环境的变化而停产。

1988年，温州人叶文贵开始着手研发新能源汽车，并陆续推出了叶丰1号、叶丰2号、叶丰3号纯电动汽车，以及叶丰HEV。1995年，因耗尽家财，难以为继，叶文贵被迫放弃了造车梦。

(叶文贵驾驶者其耗资数千万元打造的叶丰牌纯电动小轿车）

1993年，曾仁安在湖北省武汉市黄陂县成立了神箭汽车。1994年，仿照桑塔纳打造的第一台“神箭”样车下线。1997年，因“规模太小，没有资质”，神箭汽车被勒令停产。

……

虽然这些先行者几乎都没能走到最后，但他们却鼓舞和激励了后来者，也让后来者少走了一些弯路，其中就包括李书福。

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1994年，国家颁布《汽车工业产业政策》，开始鼓励个人购买汽车。但它在鼓励私家车的同时，也开始对轿车生产实施目录化管理，对造车进行了明确限制。

受此影响，当时的很多民营汽车企业面临的主要问题，除了产品质量不过关，管理混乱，资金缺乏外，最大制约是——没有生产资质，也就是我们常说的“准生证”。

在1994年之前和《政策》发布后的缓冲期，绝大多数没有轿车生产资质的汽车生产企业都打过擦边球，用6字头轻型客车资质生产7字头轿车。强大如吉利汽车，也是如此。

1997年，李书福在浙江台州创办了吉利汽车，正式进入汽车制造业，同年通过收购四川德阳汽车厂，获得了6字头轻型客车生产资质。1998年8月8日，吉利自主研发的第一辆轿车——豪情在浙江省临海市下线。

当时，距离李书福1986年以冰箱配件为起点创业已有十余年时间。其业务也迅速扩充至生产电冰箱、电冰柜、高档装璜材料和摩托车等。

(1994年，吉利进军摩托车行业，并生产了我国第一辆豪华踏板摩托车）

那时，李书福的摩托车业务已经达到了每年几十万辆的规模，在业务顺风顺水的时刻进军充满未知又需要高投入的汽车制造业，很多人并不理解。但李书福的嗅觉一向敏锐，他认为，汽车市场有着广阔的空间，但当时汽车售价过高，抑制了人们的消费，等到政策放开就会有大作为。而在等待期，吉利汽车要做的，就是好好研究技术。

期间，吉利汽车历经波折，缺钱、缺人、缺地、缺资质，吉利汽车在1998年生产的100辆豪情也并没有投放市场，而是被李书福销毁了，原因是质量不过关。单从这一点，也能看到李书福的决绝与坚持。

一年后，吉利重新打造的豪情正式上市，一口气卖出2000辆，对热销的夏利形成了有力冲击。在当时，吉利豪情的最大卖点是实惠，这也是李书福造车的初衷——造老百姓买得起的车。这句话，也伴随了吉利汽车的整个1.0时代。

2001年对于吉利汽车来说意义非凡。11月9日，在中国加入WTO前夕，吉利汽车成功获得轿车生产资质，成为我国首家拿到准生证的民营车企。同年，靠着第二款车型美日，吉利汽车实现了盈亏平衡；李书福也被《中国企业家》杂志评为“最执着的人物”。在笔者看来，无论是获得生产资质还是盈亏平衡，都离不开李书福的执着。

（2002年10月1日，柯受良驾驶吉利美日轿车飞跃布达拉宫广场）

此后，吉利陆续推出了首款三厢轿车优利欧，中国第一跑美人豹，以及自由舰、金刚、远景等车型，并依靠这一系列产品，进入了中国汽车企业前十之列（2005年销售新车近15万辆，2006年销售新车20万辆），净利润也持续增长，2004年近2亿元，2005年2.6亿元。

值得一提的是，和同期很多自主车企只知道一味模仿不同，吉利在自主研发和人才培养等方面投入了很大精力。李书福的这种坚持，也成为了吉利汽车后来的核心竞争力。

2005年5月，吉利自主研发的自动变速箱顺利装车，成为当时国内惟一拥有自主知识产权的自动变速箱；2006年8月8日，吉利自主研发的JL4G18发动机正式投产，成为我国第一款CVVT发动机。此后，吉利先后创办了吉利大学、三亚学院、湘潭理工学院、三亚理工职业学院、湖南吉利汽车职业技术学院等民办院校，之前所遭遇的人才荒也不再是问题。

简单来说，在1.0时代，依靠价格优势、多样的产品和不错的产品力，吉利汽车很快在中国汽车市场站稳了脚跟，并进入了中国自主品牌第一梯队。

（2005年8月，车主张先生驾驶吉利自由舰成功登上海拔5217米的珠峰大本营，成为第一款登上珠峰大本营的轿车）

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2007年5月，吉利汽车联合80家经销商发布《宁波宣言》，正式宣布战略转型，由单纯的成本领先向技术先进、品质可靠、服务满意全面发展，口号也由“造老百姓买得起的车”升级为“造最安全、最环保、最节能的好车”。

有人把吉利的这次战略转型概括为，从过去的价格为主，转为以质量为主、品牌为主、技术为主，从战略布局上走出浙江，走到全国，走向全球。

吉利汽车之所以如此，首先在于随着原材料价格的不断上涨，低价车的利润越来越薄，生存空间越来越小；其次在于随着人们生活水平的提升，消费观念发生了变化，对汽车产品的需求不再仅限于代步，人们对品质、安全性等有了新的要求。

但走出舒适区，“革”自己的“命”，需要的是壮士断腕的勇气。

吉利汽车先是淘汰了豪情、美日、优利欧的生产线，同时新建了远景、金刚、自由舰生产线。据说仅这个动作，李书福就花了8亿元。

原中国机械工业联合会执行副会长、中国汽车工程学会理事长张小虞曾经说过这样一段话，“吉利从2007年开始进行的战略转型现在看起来似乎很容易，但我认为当时做起来是非常痛苦的：眼看着蛋糕吃不到，而且还要把已经蒸熟的馒头扔掉，企业家做这么样的一个决策就是要忍受住割肉般的痛苦和煎熬。”

2009年，在战略转型两年后，吉利汽车第一款完全正向开发的A级轿车——帝豪EC7问世，并在两年后一“撞”成名。

2011年，帝豪EC7在获得C-NCAP碰撞测试五星安全评定后，在年底获得了欧洲E-NCAP碰撞测试4星安全评级，成为最安全的中国自主品牌汽车。而如果按照2009年新标实施前的测试标准，帝豪EC7其实可以获得E-NCAP 5星评级。

这是值得记入中国汽车工业史册的事件。

帝豪的市场表现也随着用户的口口相传持续提升。2010年，帝豪EC7单月销量破5000台；2011年，月销量达到1万台；2012年，月销量超过1.5万台；2013年，月销量直逼2万台。

也是从2013年起，帝豪成为年度销量最高的中国自主品牌轿车，2016年起进入年度全国轿车销量前十，成为TOP10中唯一的自主轿车。而此前曾风靡一时的比亚迪F3、长城腾翼C30、奇瑞旗云、一汽夏利等等，早已难觅踪影。

这里面的深层次原因是，在2013年到2014年，随着国内SUV市场的快速成长，很多中国自主品牌为了抢占SUV红利，把有限的资源倾斜给了SUV，而放弃了利润相对较低的轿车，这也造成了后来中国自主品牌轿车的集体失语。但吉利却并没有因为SUV市场的高速增长而放弃轿车，反而推出了更具品质、更具时代感且科技感强的新帝豪，由此开始了在轿车市场的“单打独斗”。

纵观吉利汽车的2.0时代，“造最安全、最环保、最节能的好车”的口号，在帝豪上一一实现，而且它还在高手如云、被主流合资车企霸占的A级轿车市场撕开了一个缺口，用出色的产品力，补上了中国品牌汽车品质上的“缺”。

要知道，帝豪所处的A级轿车市场，一直以来都是竞争最惨烈的红海市场，所有主流合资车企在这个市场都有布局，前有捷达、宝来、卡罗拉，后有朗逸、英朗、轩逸、福克斯。而且在当时的中国汽车市场，A级轿车的份额高达31.4%，在轿车市场更是占到了63%的比例。

“得A级车者，得天下”，从来都是有道理的。

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相较于家用为主的A级轿车，B级轿车更能代表一家车企的核心技术和品牌形象。简单来说就是既代表里子，还代表面子。

新中国成立之初，我国的不少地区都曾做过这样的“面子”工程，前面提到的天津和平牌轿车、西藏昆仑牌轿车、重庆先进牌轿车等等，就是典型代表。不过这一轮尝试并没有激起多大涟漪。除了现实的原因外，最主要的是没有足够的“里子”。

进入21世纪，中国自主品牌开始了新一轮尝试。2003年，奇瑞推出东方之子；2004年和2006年，华晨推出中华尊驰和骏捷；同样是在2006年，奔腾B70和荣威750上市；2007年，MG7上市；2008年，江淮宾悦开始销售。不过它们都在短暂的辉煌后便坠入低谷，希望再次破灭。如今，这七款车中有六款已经退市。

到21世纪的第二个十年，中国自主B级轿车迎来了新的爆发，奔腾B90（2012年）、荣威950（2012年）、广汽传祺GA6（2014年）等车型相继问世，不过依旧惨淡。如今，这三款车中有两款已然退市。

这种窘境，随着2015年4月“最美中国车”吉利博瑞的上市，而发生了根本性改变。

在收购沃尔沃汽车5年后，吉利汽车将沃尔沃享誉全球的安全技术理念引入博瑞，使博瑞拥有了全方位立体防护，通过全面的主被动安全配置和智能驾驶辅助系统，构建了强大的360°立体安全识别圈，将中国自主汽车的安全性提升到了一个新的高度。同时，博瑞在智能科技、造型设计、舒适性、驾驶体验等方面也塑造了全新标杆。它搭载的吉利汽车自主研发的1.8TD涡轮增压发动机，账面数据甚至比同排量的的奥迪A4L还要优秀。

出色的产品力，使得吉利博瑞一骑绝尘。2016年，在博瑞的第一个完整销售年，销量便突破5万辆，在细分市场排名第九，超过了包括现代索纳塔9、起亚K5、马自达6阿特兹、本田思铂睿、标致508、雪铁龙C5等在内的一众合资B级车，其在自主B级车的市场份额则达到了42%，毫无争议的成为了自主B级轿车一哥。

吉利博瑞的头雁作用，迅速唤醒了中国汽车品牌向上突破的群体意识。它引发的连锁反应，也让中国消费者在不久后便享受到了时代红利。

彼时，距离吉利汽车再次战略升级刚刚过去两年。

2014年，吉利汽车提出了新的发展方向——“造每个人的精品车”，明确了打造高颜值、高技术、高品质车型的战略目标。吉利也进入了精品车3.0时代。

博瑞，正是吉利精品车3.0时代的扛鼎之作。

在博瑞上市后的第二年（2016年），一句“你好，博越”开启了智能SUV的新篇章。凭借好看、好开、好智能的三好品质，博越迅速成为“网红”车，吸引了大批拥趸。

除了博瑞和博越，吉利汽车精品车3.0时代还推出了诸多爆款车型，包括帝豪GL、帝豪GS、缤瑞、缤越、嘉际等等，几乎实现了全品牌的精品化升级。

吉利汽车的这次战略升级成果如何？消费者们用真金白银给出了答案。

2015年，吉利汽车年销量为50.7万辆；2016年79.92万辆，2017年一举进入百万辆俱乐部，达到了124.7万辆，成为自主品牌销量冠军。其中，博越售出28.7万辆，占比23%。吉利汽车就是这样多款车齐头并进，即使博越很火，但也并非只靠这一款车撑门面。

此后，吉利汽车持续增长，2018年销售新车150万辆。此后两年，在车市寒冬和新冠疫情的双重叠加下，虽然销量稍有下滑（136万辆和132万辆），但市场份额依旧在增长，还蝉联了中国品牌车企销量冠军。

值得一提的是，从2018年开始，吉利汽车在全国车企销量总榜中的位置跃升至第四，仅次于一汽-大众、上汽大众和上汽通用，成为当之无愧的顶流，而且这个顶流没有运气的成分，而是靠实力一点点打下来的。

回顾吉利汽车3.0精品车时代，可以看到，凭借“3.0精品车”，吉利重构了中国汽车市场格局，引领了中国汽车品牌的集体向上。从此，中国汽车品牌有了与合资车企正面PK的硬核实力，同时也开始向主流合资车企发起了冲击。在博瑞和博越之前，这是中国汽车品牌想都不敢想的。

由此也可以想见，吉利承受了怎样的压力。

虽千万人，吾往矣。

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2019年9月，在西博会开幕式上，吉利控股集团董事长李书福首次披露了吉利的研发投入：10年1000亿元。如此高额的投入，正是吉利汽车跨越式发展的内在驱动力。

吉利汽车在研发方面最重要的举措之一，是2013年2月在瑞典哥德堡成立了欧洲研发中心（CEVT）。大名鼎鼎的CMA，便诞生于2016年的CEVT。它是由沃尔沃主导、吉利与沃尔沃共同研发的基础模块架构，是面向全球工业4.0的产品诞生体，由来自25个国家的2000多名顶级汽车工程师共同开发而成。

CMA一经亮相便引发业界轰动，被称为全球最先进的三大造车模块化架构之一。

由于是沃尔沃主导研发，CMA架构并非吉利汽车独享，而是还应用到了沃尔沃、极星、领克等品牌上，而且至今已打造了数十款车型，包括沃尔沃XC40、极星2、领克01/02/03/05/06等。

吉利汽车品牌旗下首款基于CMA架构打造的车型是星越，它于2019年上市，并迅速刷爆了朋友圈，成为年度最吸睛车型之一，连续多月蝉联中国品牌轿跑SUV销量冠军，而且高达45%的换购来自合资品牌，甚至“试驾过星越的用户，基本都成为了星越的车主”。这，就是星越的魅力。

星越的贡献，还在于它彻底打破了消费者对中国品牌车三大件不信任的固有认知：其搭载的智擎2.0TD缸内直喷涡轮增压发动机、爱信8AT变速箱，以及CMA模块化架构开发的运动底盘和博格华纳第五代电液式四驱系统，想挑刺都很难。

2020年6月8日，在基于CMA架构打造的汽车销量突破60万辆之际，吉利汽车宣布正式进入“科技吉利4.0全面架构造车时代”。吉利汽车再次战略升级。

为什么选在这样一个时间节点呢？在笔者看来，主要有三个原因：

一是，吉利汽车在2020年将成为第一个拥有1000万用户的自主品牌，同时也将开始另一个千万的新征程。在这样的时间节点转型，合情合理；

二是，在收购宝腾后，吉利汽车的全球化版图初步成型，全球化扩张势在必行；

三是，基于CMA架构打造的产品已占领市场，并成为了各自细分市场的佼佼者。简单来说就是，CMA在成就沃尔沃、极星、领克之后，开始普惠到吉利品牌。这是吉利汽车的机遇。

11月，基于CMA架构打造的吉利首款轿车星瑞上市。作为行业首款实现整车OTA的燃油车，凭借精美的造型，沃尔沃Drive-E系列2.0TD动力，以及11.37-14.97万元的亲民指导价，星瑞在上市首月便达成了7017辆的销量，在第一个完整销售月销量便破万，达到了12077辆。

进入2021年，吉利星瑞持续走高，上半年售出66311辆，月均1.1万辆，成了名副其实的“家轿颠覆者”，吉利开始引领中国汽车品牌在轿车市场向主流合资车企发起反击。

2021年7月10日，星越的升级版车型，星越S正式上市。短短10天后，7月20日，基于吉利CMA架构的全新旗舰SUV——星越L也宣告上市。同时吉利汽车还宣布，吉利品牌CMA高端系列正式命名为“中国星”。

为什么推出中国星？中国星的任务又是什么呢？

简单来说，中国星是吉利品牌着力打造的高端向上系列产品，虽然已经有了领克，但吉利也是会继续往上走。这就像大众，虽然有奥迪这样的高端品牌，但却并不妨碍其推出途锐这样的豪华SUV。更重要的是，“中国星”在架构造车、安全、性能、智能、节能、健康和用户体验、用户服务等方面，已拥有了全面超越强势合资品牌车型的硬实力。

此前，中国自主品牌即使推出高端产品，用的营销词汇也大都是“看齐”或“比肩”主流合资车型。这不是中国车企不自信，而是在研发时便将主流合资车型作为假想竞品来进行产品标定。

但中国星不是，它源自全球领先、比肩丰田TNGA的CMA架构，代表了当下中国汽车品牌的最高水准，是当之无愧的“中国旗舰”，直接促使吉利成为了“中国汽车全球领跑者”。中国星的任务，也升级为不断用高端产品，在全球汽车市场为“中国汽车价值”而战。

这正是吉利汽车4.0全面架构造车时代的使命。

回望35年的发展历程，从吉利汽车1.0时代开始，它就在致力于提升产品品质、缩小与合资车企的差距。到了现在的4.0时代，已经拥有打造世界一流好车硬实力的吉利汽车，开始代表中国汽车品牌正面硬扛主流合资车。

可以看到，吉利汽车一直在以引领者的身份，随着时代的发展而发展，随着消费者需求的升级而升级，随着市场的变化而变化。不变的，则是吉利汽车一直以来在技术研发方面不计成本的高投入，和吉利汽车的“快乐”基因。

“快乐人生，吉利相伴”，从来都不只是一句口号。

从1.0到4.0时代的产品升级，到向用户型企业、科技型企业的转型，吉利汽车始终坚持的理念便是创造“快乐”，不断满足用户需求，让用户可以用更低的成本享受便捷、舒适、安全、愉悦的用车生活。而随着吉利带来的产品价值提升，用户对“快乐”的感知也越来越强烈。

从人物画像来看，吉利汽车的用户积极向上、热爱生活、年轻有为、敢于奋斗、敢于担当，是社会主流力量，他们在平凡中创造着不平凡，在奋斗中创造自己的快乐与价值。随着吉利汽车完成1000万辆的跨越，千万级用户的快乐，便汇聚成了全社会的快乐。而当一个人的快乐点亮一群人的快乐，一群人的快乐点亮整个社会的快乐，快乐就有了“伟大的力量”。

2021年7月20日，吉利控股集团董事长李书福发布的吉利品牌全新品牌价值主张——“因快乐而伟大”，便由此而来。

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在李书福看来，吉利的产品，要为用户创造更加愉悦的使用体验，不仅要“好开”，还要“好安全”，更要让人们的生活“好吉利”！

这样的信心，来自于吉利全球的研发、制造体系和销售网络，以及在新能源、车联网、智能驾驶、低轨卫星等前沿技术领域的探索和布局。

“造车技术的进步必须建立在人才竞争力基础之上，我指的人才竞争力不是指四处挖人、东拼西凑，而是指原生态、成体系、可持续发展的人才森林，根深叶茂，自成一体，只有原始森林，才是生生不息的，任何的人工移植都很难与原始森林相媲美。”李书福的这番话，让人们知道了吉利得以快速发展的核心力量。

他认为，作为一家整车制造企业，技师技工的培养培训更加重要，“一辆好车的出厂，既是技术体系、质量体系、工艺装 备能力的体现，更是技师技工能力水平的体现。”而且吉利的很多技术人才，包括技师技工都是在吉利自己创办的学校里培养出来的。

简直不要太任性！

正是一个个吉利人的共同努力，才有了今天的吉利，他们用自己的快乐工作，开创了伟大的汽车事业。

吉利的快乐，还在于快递爱和责任。

从精准扶贫，到发布《吉利共同富裕计划行动纲领》，再到近期向河南遭遇强降雨自然灾害地区的3000万元捐款，启动7x24小时紧急道路救援通道，开通紧急维修绿色通道等等，都是吉利的常规动作。

同样，在“因快乐而伟大”的品牌价值主张下，中国星系列的使命也上升到了一个新高度。

需要注意的是，“因快乐而伟大”的品牌主张并不是一个结论，而是一个吉利携手用户、员工、合作伙伴创造快乐，进而为整个社会创造快乐的过程。其内在驱动力，是吉利汽车不断演进的技术，一直坚持的“以用户为中心”的产品理念和服务理念，以及始终在贯彻的产业报国信念。

仔细想想，通过“因快乐而伟大”，我们还可以看到人们生活观念、消费观念的改变。在35年前那个物质相对匮乏的年代，人们对汽车的追求主要是“代步”，后来随着生活水平的提高，人们对车辆的品质、安全性和驾驶感受开始有要求，而且这种要求逐年提升。发展到后来，人们开始更注重内心深处的感受。这个过程如果用汽车消费来概括，可以简化为性价比->品价比->价值感。这种变化，是中国经济迅猛发展的折射，也是新的时代背景下国人的追求。

这一次，吉利又走在了前面。