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【导语：纵观当下营销传播，似乎都离不开造势和借势的套路，很少看到肯在创新和走心上花力气的成功案例，倒是有不少把心事用在走捷径，玩噱头，追求表象火爆和轰动的粗鄙，或没有内涵的轻浮，甚至不顾底线，闹出旁门左道的丑闻等。说明当下营销传播出现了严重的偏差，没有摆正营销传播与消费导向和社会之间正向的互动关系，在挖掘产品“跨域”能力上暴露出诸多的隐忧，尚未意识到营销传播恰恰是软实力的体现,物化文化落地的出口。】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

传祺影豹在上海上市起售价9.88万元，当获知品牌代言苏炳添在东京奥运会上以9.83秒夺得第一晋级决赛时，厂家立即把起步售价调整为9.83万元。借势蹭热，抓住机会，成为汽车营销传播的赢家，近日在圈内被津津乐道。

这就让我想起曾经红极一时，同样有“亚洲飞人”之称的刘翔，也有过毫不逊色于苏炳添的风光，成为众多广告押宝的体育明星。从寂寂无名的跨栏运动员到如雷贯耳的“飞人刘”，家喻户晓，无人不赞。记得刘翔说过最牛的一句话是“今天第二，明天第一。”成为“千里马”代言后，一句“有动力，我就行”的广告语着实给力，让同样是寂寂无名的“千里马”火了一把，超越了同级车的风光，成为汽车营销尝试押宝最为成功的案例之一。

这就让时光拉到近20年前，回到家轿起步的年代。当时最热门的还是集中在那些主流合资品牌。比如上汽通用的凯越、一汽丰田的卡罗拉、以及北汽现代的伊兰特等，圈内俗称“新三样”，一举迭代了“老三样”（桑塔纳、捷达、富康），改变了格局。由此，家轿进入黄金时代，同时宣告轿车全面进入家庭，汽车“私有化”进入疯狂年代。处在这样一个汽车消费开始走向选择，理念多元，造车复杂的背景下，一个在位于黄海之滨靠自主起家，后又“中中外合资”的东风悦达起亚浮出水面，并推出一款从韩国引进的“千里马”，试图跻身经济型家轿之列分享家轿一杯羹，引起行业关注。

然而，“千里马”尽管同属韩系（等同于凯越、伊兰特），毕竟没有“新三样”显赫的背景，无论是造车资历，还是地缘文化，以及认知程度等，都无法与主流合资品牌相比，而且处于合资品牌鄙视链的下端。在这样的背景下，厂家看中了此时正在田径运动绽露头角的刘翔。当时负责营销的某主管在回忆时说，“直觉告诉我们，刘翔是‘千里马’最佳代言”。于是，他们在营销传播策略上尝试押宝刘翔。这在当时汽车圈还只关注大牌影视明星，当红艺人，社会名流，所谓精英人士，热衷于往汽车上贴标签，跟风蹭热，抓眼球相比较属于走偏门，很多人尚未意识到刘翔这只“潜力股”，这就给东风悦达起亚提供了另辟蹊径的机会。

有人回忆道，想不到由刘翔代言的“千里马”跟着刘翔一炮走红，在营销传播上风头盖过了“新三样”，同时“千里马”大卖，出人意料之外地爆出了冷门，急红了同行，引发大牌汽车厂家纷纷豪赌刘翔，犹如狂潮涌来，刘翔代言一时身价暴涨。当凯迪拉克出巨资（媒体披露1500万元）请刘翔代言气势如虹时，曾负责刘翔“千里马”代言协议签署的主管窃喜地对媒体说，“我们的代言费用低到不好意思说出口。”当后来宝马也跟进，刘翔成为形象代言时，“千里马”的代言形象也就被汽车大牌碾压于无形之中，生生地淹没在了品牌绞杀的腥风血雨里。当然，作为厂家的东风悦达起亚从此再也没有出现过出挑的，引人关注的营销传播事件，逐渐淡出媒体视线。

往事并非如烟。今天，当传祺影豹打出起售价9.83万元时，很自然地会想到了刘翔的车牌号（沪EC1288），就是将刘翔在瑞士洛桑打破世界记录的12.88秒成绩固化的荣耀。两相比较，有异曲同工之妙，觉得营销思维和传播理念并没有大的变化，而且有惊人的相似，在重复过去。这无论是押宝的侥幸，还是豪赌的霸气等都没有找到新意，足以让人心动的理由。这是为什么？

回放历史，值得回味。尽管刘翔代言“千里马”处于青涩时期，但纯朴可期，有亲切感，尤其是将语境和物语恰如其分地融于一体，自然妥帖，用“有动力，我就行”作为广告语，较符合品牌调性，产品基因和市场定位，给人以全新的产品形象，释放出一种与社会心理共鸣的正向形象，无论是产品还是代言。相比较，后来刘翔在为豪车做代言时，也就没有了这种单纯，励志的味儿，显现的则是成功背后的飘浮，开始油腻了。这似乎预示着什么，也为以后刘翔的滑落埋下了伏笔，更是对那些豪车品牌豪赌刘翔留下了历史存照。

今天，当9.83秒成为一种商品价格时，首先想到的是炒作，其次是标签，再是荣耀。但更多的是想到了对刘翔的消费，感觉“刘翔现象”又回来了。当然，影豹能够与奥运健儿站在一起，用起售价锁定苏炳添，这是一种向英雄致敬的方式，但本质上是还是营销，属于代言的升级。而这一切都顺理成章，属于“押宝”的成功，但并非必然，其中隐含着诸多不确定的风险。这就为汽车营销传播提出了新的思考：什么时候不用借势，就能引爆产品，将自身成为新闻，持续关注，成为消费热点，演绎为一种文化现象那就算是成熟了。而“千里马”的淡出，以及被遗忘，难道仅仅是刘翔光环消失所致？相反，豪赌失败的凯迪拉克，宝马并没有因刘翔的出师不利受到影响，这又是为什么？

点评

这就是说，借势炒作或制造热点，以及依附噱头或虚拟概念远不如从产品本身挖掘出来的文化与社会需求构成共识来得有魅力，易于接受，产生共鸣。即产品不能丢人，服务不能马虎，价值理念不能有违社会心理。所以，要成为一个伟大的产品，不因弱小而不为，也不因强大而不善，要有思想和境界受到尊重而骄傲。这已是被无数事实所证明的规律。

纵观当下营销传播，似乎都离不开造势和借势的套路，很少看到肯在创新和走心上花力气的成功案例，倒是有不少把心事用在走捷径，玩噱头，追求表象的火爆和轰动的粗鄙，或没有内涵的轻浮，甚至不顾底线，闹出旁门左道的丑闻等。说明当下营销传播出现了严重的偏差，没有摆正营销传播与消费导向和社会之间正向的互动关系，在挖掘产品“跨域”能力上暴露出诸多的隐忧，尚未意识到传播营销恰恰是软实力的体现，物化文化落地的出口。

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