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上半年光鲜数据背后 长城汽车的困局与隐忧

2021年08月19日 10:37:05
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来源:一猫说车

欧拉猫系列,哈弗狗系列,冲击高端市场的WEY长城皮卡以及开始独立运营的坦克,长城汽车算是本土品牌里子品牌最多的一个,多生孩子好打架,动作频频确实收获了漂亮的销量数据。6月份销量10万辆,同比增长22.71%,上半年累计销量61.82万辆,同比增长56.47%,实现2021股权激励计划149万销量目标的41.5%,看似势头一片大好,不过先别忙着庆功,光鲜背后暗藏的问题同样不容忽视。

近年来长城汽车营销手段明显好过产品 图片来源:长城官网

放弃汽车市场的半壁江山 长城汽车的想象空间有多大?

2014年,长城汽车决定放弃轿车市场,全力押注SUV,在这场豪赌中,长城汽车精准地赶上了SUV红利期,转型仅两年实现近80%的SUV销量增长,赚得盆满钵满,平民SUV哈弗H6市场表现一骑绝尘,单月销量一度破8万辆。

长城汽车放弃的是汽车市场的半壁江山 来源:乘联会

但是随着SUV增速放缓、市场经济下行以及来自竞争对手的压力,长城的偏科劣势逐渐凸显。哈弗品牌作为长城的销量支柱,与2016全年销量93.8万辆的鼎盛时期相比,2020年表现明显疲软。本指望雄心壮志冲击高端市场的WEY品牌能让哈弗看到可以放轻松地希望,但事与愿违。短暂热闹之后趋于平淡,前辈H6的辉煌时刻再难复刻。WEY今年上半年总销量56057辆,其中坦克贡献了近60%,如今坦克剥离,WEY已经无法掩饰尴尬数据。反观另一个国产高端品牌领克,轿车和SUV全面布局共同发力,上半年累计售出10.7万辆,仅第一季度就完成WEY半年销量。

同是国产高端系列 孰强孰弱 高下立见 来源:车主之家

此情此景足够让长城汽车内心波动,于是,长城汽车副总裁、WEY品牌总经理李瑞峰在今年4月12日宣布重启轿车项目,首款轿车置于WEY品牌旗下并计划在5月发布,然而直至现在,我们仍未见其踪影,个中缘由未可知。

迟滞、召回、供应商甩锅 “双积分”利剑下的长城新能源

新能源“双积分”政策之下,“燃油消耗积分”成为很多传统车企的“催命符”,“保定车神”自然感受到了危机,主动也好,不情愿也罢,为了避免被重罚,长城汽车在2018年终于走上了新能源的道路。

致力于“收割女性小白用户”的欧拉 图片来源:长城汽车官网

然而,彼时的新能源战场,不仅有通用、丰田大众等合资品牌竞争,更有比亚迪北汽新能源等更早入局的新能源大厂,腹背受敌的长城汽车开始慌乱,甚至降低身价与几乎没有存在感的河北御捷电动车合作。病急乱投医,凭借相对不太成熟的技术分割市场比例几乎无可能,即便如今“吃软饭”的欧拉品牌也远远落后对手,留给长城汽车的时间和机会不多了。

故障、投诉、撞翻中汽研的哈弗H6

被产品质量问题缠身,对于长城汽车来说已经屡见不鲜。在并不遥远的2014年,哈弗H8因产品存在问题一再推迟上市,而后又因存在质量问题(客户反映车辆在高速工况下,传动系统存在敲击音,影响了整车品质,达不到商品车交付的条件),继续延迟交付继续整改。销量担当哈弗H6同样难逃魔咒,车质网上有关哈弗H6发动机异响、变速器故障、天窗漏雨、电瓶故障等问题层出不穷,仅7月份单月就有66条投诉。

表面光鲜的背后 哈弗H6遭品控问题缠身 来源:车质网

另外,中汽研C-NCAP对第三代哈弗H6的侧面碰撞测试很有意思,视频显示这款SUV销量王被撞击后,侧气囊和侧气帘均未正常弹出,上演史上最尴尬翻车场面,但是随后中汽研又声明说测试车辆当时正处于特殊情况,所以测试结果不算数。中汽研都公开打自己脸,也是耐人寻味。

素有五星批发部之称的C-NCAP测试机构中汽研经历了哈弗H6的尴尬后网页也无法打开

如果H6的品控可以被解释成树大招风,那么欧拉实在难辞其咎。7月16日,作为长城欧拉首款电动车,欧拉iQ因搭载的BMS软件控制策略与动力电池存在匹配差异,长期连续频繁快充后,电池性能下降,极端情况下可能发生动力电池热失控,存在安全隐患而被动召回。供应商孚能科技拒绝背锅,发出公告称BMS非本公司产品及供应。毫无疑问,长城汽车需要对此次召回门买单,这家传统车企研发电动车的能力是否值得信赖,消费者心中的问号很难被拉直。

哈弗H6碰撞之后 受伤的可能是中汽研 图片来源:长城汽车官网

光鲜数据背后的迷雾

2021年上半年,长城汽车营业总收入621.59亿元,同比增长73%,净利润34.98亿元,同比增长205.19%,盈利飙升的长城汽车发布的年中营收数据相当可观,然而与五年前的自己对比,一路高歌似乎只是美好的假象,长城汽车其实在明显退步。

图片来源:pexels 作者:Liza Summer

拨开表象看本质,2016年同期,长城汽车虽然营业总收入只有416亿元,但净利润达到49.25亿元,单车净利润达到1.09万元,而今年的单车净利润为5658元左右,只达到2016年的一半,并且这种局面短期内应该不会有明显改变。从长远角度考虑,长城汽车未来的走向依然存在很多不确定性,不知道资本市场是否心中忐忑。

很难想象在这样的企业任职,员工是何等战战兢兢,在整日的侦查与反侦察中还能残存多少热忱付给工作,更无法想象这种压榨自己人到令人发指的企业能给用户多少善良与真诚。

写在最后:

以鸿星尔克为代表的国潮走红,背后的本质是国民越来越认可国产品牌的设计和质量 。过去几年,在核心科技的驱动和中国文化的加持下,中国品牌,尤其是自主品牌近些年取得长足进步,这份成绩也有长城汽车的一份功劳。从销量衡量,长城汽车无疑是成功的。销量高说明车企足够“聪明”,完全能够拿捏消费者的心理。不过利润率的下滑也从一个侧面反映出长城汽车产品规划过于倚重SUV、新能源布局迟滞以及产品质量及售后服务层面的诸多问题。真正成熟的企业不能只靠营销上的花拳绣腿,根基还是技术、产品、企业文化的累积。比起网红营销,或许均衡产品线、打造自成一派的设计、输出更可靠的产品,为员工和用户创造更美好的生活更为重要。长城汽车,还有很长的路要走。

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