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新势力欲回归4S店模式 品牌服务迎多重挑战

2021年09月15日 09:50:01
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来源:车质网

作为造车新势力的先锋企业,特斯拉的一举一动可以说关系到整个新能源汽车市场的发展方向。最近,一向在国内树立高端形象、坚持直营模式的特斯拉也悄然开始了变革之路,通过一系列降本措施,大幅缩减一线城市直营店的规模,同时增加4S店比例。以上海为例,特斯拉计划将现存的19家体验店减少至10家左右,并将在上海各区建立1-2个具备4S功能的网店,欲打造更广泛的4S店服务网络。

降本增益促销售 特斯拉或率先回归4S店模式

相比传统汽车品牌,特斯拉的一大优势便是对直营模式的探索,凭借透明、统一的定价体系以及良好的体验氛围吸引潜在用户,并最终促成新车交易。可以说,直营模式在特斯拉进入中国市场初期发挥了巨大作用,不仅令品牌影响力迅速提升,同时对树立特斯拉品牌的高端形象也功不可没。然而,随着交付量的不断攀升以及市场份额的扩大,对于特斯拉而言,直营模式的发展也遭遇到了瓶颈。

首先是租金成本压力。特斯拉的直营体验店大多建设在城市核心商圈,对比传统汽车品牌4S店所处的城市开发区以及远郊地区租价明显更高。据统计,特斯拉在上海兴业太古汇的体验中心年租金高达93万元,转型4S店模式显然将有助于其降低经营成本。

其次是维修利润流失。特斯拉在刚刚进入中国市场时,受到品牌规模和市场供应关系的限制将钣喷业务交给授权中心处理,在全国寻找了超过100家合作伙伴,而这部分的利润并不属于特斯拉。随着市场保有量增大,特斯拉开始垂涎这部分利润,目前已经建设了4家直营钣喷中心,逐渐开始回收钣喷业务,从而增加售后板块的收益。

最后是用户关联度不高。直营模式下用户购车后与品牌体验店基本“失联”,无法接触到品牌更多后续产品,不利于同品牌置换升级。而4S店模式由于整合了维修和保养等多项服务,用户进店频率高,有更多机会接触到同品牌后续推出的新产品,从而间接创造了二次销售的机会。

特斯拉多年以来对直营模式的耕耘积累了大量的用户资源,为其转型4S店模式提供了天然优势,其中,最重要的当属大数据。不同于传统汽车销售,直营模式需要用户自行通过官方渠道线上预订新车,方便主机厂收集用户资料。并且,在后续使用新车的过程中,主机厂还可通过车辆智能系统收集用户数据,包括驾驶习惯、用车喜好甚至每天行驶时间和里程等详细信息,基于这些大数据可以为用户量身定制专属售后服务,进一步提升用户体验。

第二大优势则是技术壁垒,由于纯电动汽车的核心三电技术由主机厂和电池生产商所掌控,合作维修门店很难获取到相关技术数据,因此在维修过程中更依赖于主机厂的技术指导,专业程度并不高。而转型为4S店模式后,主机厂直营的维修店可以在技术层面为用户提供更专业、更高效的维修保养服务。

特斯拉为鉴 国内造车新势力或将纷纷效仿

蔚来体验店

特斯拉从直营模式向4S店模式的转型可以说是顺势而为,成立初期以塑造品牌形象为主,通过在核心商圈建设体验店快速树立品牌力,随着产销量逐渐提升,品牌影响力逐渐扩大,直营体验店基本完成了使命,亟需更多4S店来解决用户售后问题。

同为造车新势力的蔚小理,面临与特斯拉相同的问题,但转型方式或略有不同。以蔚来为例,作为用户企业的代表,蔚来的极致服务在业内有目共睹,但随着交付量和保有量的急剧扩张,极致服务还能否延续,要打一个大大的问号。因此对于蔚来而言,降本转型或许是未来的必经之路。转型4S店模式后,蔚来可能会通过优化服务资源分配延续极致服务的理念,一是将服务人员由多对一转为一对一专属服务,降低人员成本,提升服务效率;二是增加4S店销售岗位,负责从新车交付到后续保养的全用车周期,用车过程中车辆出现问题很容易找到直接责任人。随着近年来新能源汽车投诉和负面舆论不断增多,造车新势力品牌也确实需要4S店这样一个空间来缓冲用户与主机厂之间的关系。

此外,一些客观因素也对新势力品牌向4S店模式转型起到了间接助推作用,如一线城市商超经营理念的改变,更希望签约像餐饮、服装、儿童教育等高频消费的品牌,以快速提升整体营业额。而对于以展示体验为主,属于低频消费的汽车品牌接纳度正在逐渐走低,签约年限也往往只有1-2年,一定程度上或许将也迫使更多的新势力品牌走出商超,转而加入4S店模式。

用户体验或转差?新势力4S店模式面临多重挑战

理想汽车城市展厅

事实上,与传统汽车品牌集成式服务的4S店模式相比,以特斯拉为首的造车新势力所打造的4S店模式本质仍是直营模式,只不过是将体验店与维修店的功能进行整合,形成“前店后厂”的直营+售后并行服务模式。这种模式的优点是灵活度高,不会破坏既有的直营体系和售后合作关系,但对用户体验也会不可避免地产生一些负面影响。

造车新势力在扩展4S店网络时势必将从城市中心向郊区转移,偏远的距离以及交通方面的不便可能会引发用户流失的风险,并且老用户的用车体验也会受到影响。

直营+售后并行模式虽然理论上会保留体验店和维修店的各自功能,不过随着直营模式逐渐被淡化,服务质量或许很难维持品牌原有水平,还有可能会引发一些传统4S店常遇到的消费纠纷。据车质网数据显示,今年1-8月共受理纯电动车服务问题投诉1,033宗,较去年同期大幅上涨87.8%。其中,“系统升级问题”、“与宣传不符”、“不解决问题”以及“销售承诺不兑现”等问题的投诉量相对较高。对于这些传统新能源车企在服务领域遭遇的投诉问题,随着造车新势力企业的用户基数不断扩大,如果未来转型4S店模式后,对于一向重视用户体验的新势力品牌来说,势必也将面临这样的考验。

现阶段,从直营到4S模式的转型看起来似乎是造车新势力未来的发展趋势,但相信所有新势力品牌并不会彻底放弃直营模式,首要原因当然是用户体验问题,还要考虑到人才筹备以及售后服务体系建设等诸多因素。由此推测,短期内造车新势力或许仍将坚持采用直营+售后并行的模式,后续是否会针对不同市场采取差异化的策略,以及最终是否会彻底过渡到4S店模式,还有待进一步观望。

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