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老将马振山加盟,奇瑞捷豹路虎将迎来哪些改变?

2021年09月16日 15:20:08
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来源:钟叔驾道

奇瑞捷豹路虎在人才本土化方面再下一城。

2021年9月14日,此前在一汽-大众任职21年的营销老将马振山正式担任奇瑞捷豹路虎常务副总裁,并同时担任捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁。

作为业内公认的营销老将,马振山在一汽-大众任职的21年里可谓战功显赫,先后担任产品战略部部长、华中销售事业部总经理、公司副总经理(大众品牌市场),并取得了不俗的成绩。

对于马振山的加入,奇瑞捷豹路虎董事长刘杨表示期待:“马振山拥有丰富的合资车企经历,在区域销售、品牌建设和运营管理等方面也颇具建树。马振山的加入,必将推动捷豹路虎两大豪华品牌在中国市场的进一步发展,为中国消费者带来更多卓越产品与纯正英伦体验,我们对他未来的表现充满信心和期待。”

或将打破品牌营销困局

对于今天的奇瑞捷豹路虎而言,欠缺的是什么?很显然是品牌营销。

尽管产品实力丝毫不逊色于同级对手,独特的英伦风范也吸引了一批忠实粉丝,然而消费者对其的品牌认知和产品形象依旧停留在以往,缺乏溢价能力使得在终端销售市场只能以价换量,在二手车保值率方面表现相对一般。

马振山的加入,很有可能打破这一局面。

在过去20年里,这位毕业于武汉工业大学、拥有吉林工业大学管理工程硕士学位的老将,先后担任一汽-大众市场研究员、战略部部长、销售事业部总经理等职位,2020年升任一汽-大众副总经理,2020年5月起,担任一汽-大众执行副总经理、大众品牌执行总监,全面负责一汽-大众大众品牌销售和营销工作。

马振山无疑属于能够“雪中送炭”的难得人才。在2016-2020年担任一汽-大众销售有限责任公司副总经理(大众品牌市场)期间,马振山协助完成了一汽-大众SUV车型从0到1的布局发展,并且在品牌年轻化方面颇有建树。

2017年,马振山开始致力于一汽-大众的年轻化思维转变,针对不同产品在营销上实现年轻化打法,产品规划方面推出高尔夫、GTI、CC、探歌等为代表的年轻化车型。

难能可贵的是,马振山还是一个与时俱进、擅长接受新事物的领导者。在2020年疫情期间,一汽-大众大力开拓线上直播的方式,进一步拓宽营销渠道。销售公司副总经理马振山领衔的直播团队更是被消费者亲切地称为“66天团”。

直播卖车、VR看车和不断的线上促销活动,成了车企在疫情期间的救命稻草。在市场下滑交织疫情影响的2020年,一汽-大众是中国汽车市场唯一一家产销量均超过200万辆的汽车制造商。

随着马振山的加入,奇瑞捷豹路虎很有可能一举打破当下的营销困境,消费者将见证到完全不同的英伦风范。

减少内耗,加速“起飞”

对于入华实现国产化的豪华品牌而言,往往会迎来一个“新人保护期”。国内消费者对于新鲜事物的追捧,以及相比纯进口的国产价格优势,都会使得豪华品牌迎来一段市场红利期。比如去年年初完成国产化的林肯品牌,在今年前7个月销量便达4.54万辆。

奇瑞捷豹路虎国产化的时间更早。2012年11月,由奇瑞汽车股份有限公司和英国捷豹路虎汽车共同出资组建奇瑞捷豹路虎,合资双方股比为50:50,相继推出了路虎揽胜极光路虎发现运动版捷豹XFL捷豹XEL捷豹E-PACE多款车型。

不过在2017年创下超8万辆的年销高峰后,奇瑞捷豹路虎遭遇到了困难。究其原因,以往捷豹路虎中国市场业务“三国鼎立”的模式,以及长期以来存在的营销与销售脱节是最大弊端。

此前,捷豹路虎的中国业务由捷豹路虎中国、合资公司奇瑞捷豹路虎奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)分别负责,且大多数职能部门负责人都分别由奇瑞捷豹路虎双方派驻,营销则由捷豹路虎中国所把控。

复杂的组织架构使内部缺乏快捷、高效的工作流程,组织内耗严重,品牌决策期往往会被拖得很长;体现在产品层面,便是对于市场需求响应迟缓、新车推出节奏大受影响。

因此在2020年11月,捷豹路虎宣布优化在华管理模式,进一步加强体系内的沟通,旗下所有在华业务将由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆统一决策,其中包括营销、人力资源、部分采购等。

这一举措很快迎来了显著成效,今年前7个月,奇瑞捷豹路虎销量为3.13万辆,同比增长11.3%,随着马振山的加入,我们或许将见到一个不一样的捷豹路虎

除此之外,奇瑞捷豹路虎的电动化进程也将成为马振山需要关注的重点。2021年初,捷豹路虎发布全新的全球战略“重塑未来”。其中,电动化成为捷豹路虎“重塑未来”战略的核心之一。

一汽-大众任职期间,马振山曾全面负责ID.系列纯电汽车的营销工作,被赋予重任也理所应当。根据捷豹路虎此前的规划,在未来十年内,两大品牌所有车型都将提供纯电动产品。未来五年路虎品牌将推出6款纯电动车型,其中首款路虎纯电动车型将于2024年面世,捷豹品牌则将在2025年全面升级为电动化豪华品牌。

钟述

随着营销老将马振山的加入,无疑极大地鼓舞了奇瑞捷豹路虎的士气。借助电动化这一契机,捷豹路虎有机会完成品牌的重新定位,迎来再次起飞。

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