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中高级车消费大迁移，如何通向赢家之路

2021年09月17日 14:22:01

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来源：驾仕派

总结2021年中国车市上半程，“迁移”或许是一个比“变化”更准确的主题词。传统燃油车消费者向新能源车迁移、A00级市场向微型电动车迁移、轿车消费向SUV市场迁移、主流合资向豪华细分市场迁移、传统车向智能车迁移……就连人才流动，也是从传统车企向造车新势力迁移。

这些迁移的发生，也让中国汽车市场充满了变数，没有哪一个品牌敢说自己高枕无忧。这些层出不穷的新兴消费趋势，让每一个逐鹿中国汽车市场的品牌都有改写格局的可能，即便有些品牌被视作“渺小”，可也不敢轻视。

在这样的一个大背景下，如何通往下一个五年的“赢家之路”，是此时此刻需要思考的。

中高级车市场剧变：豪车兴、合资难

在2019年之前，国内汽车消费还是以紧凑型车（也就是通常所说的A级车）为主，但这两年国内汽车消费高端化发展趋势明显。

对比乘联会2019年前7月和今年同期的分级别销量数据，可以发现国内消费高端化车型增长更快速。国内A级轿车销量下滑27.3%、绝对值接近100万辆，而B级轿车和C级轿车市场则大幅增长三成，增加了50万辆。

市场消费变迁的另一个表现是中高端SUV区隔的快速上涨。相比于A级SUV市场的个位数增长，整个B级SUV市场增加了55%、增量接近40万辆，这还仅仅是前7个月的数字对比。而更高端的中大型SUV市场，因为蔚来、理想这样的新势力加入，整个市场规模翻了一倍。

然而消费的高端化，似乎并没有让主流合资品牌受益太多，甚至主流合资品牌开始在中高端市场出现了下滑态势。

“2021年7月主流合资品牌零售73万辆，同比下降18%，相对2019年7月下降22%。豪华车继续保持强势增长特征，体现消费升级的高端换购需求仍旧旺盛。”乘联会相关报告中提到。

更详细的数据显示，主流合资品牌今年7月累计批售量相比2019年下滑了接近16%，并且轿车、MPV、SUV每一个细分市场都在下滑。反观豪华品牌，今年以来实现了38.5%的增长，豪华轿车就增长了20万辆、SUV更是达到了27万辆。

与此同时，对比2019年1-7月和今年同期的合资品牌B级车的销量，2019年21款合资中高级车累计销量为75.3万辆，到了今年23款车型合计销量为70.5万辆。同时，两个时间段的合资B级SUV——以汉兰达、昂科威、冠道、途观L等为尺寸标准——分别为49.8万辆和38.6万辆。尽管2021年这段时期因为芯片短缺原因导致销量下滑，但是这些数字上的变化也能看出合资B级车的销量不振。

可以说，从2021年下半年开始，国内中高端市场似乎开始逐渐进入到一个全新的竞争格局：小众、个性、智能、豪华等等标签更能决定一款车的成败，而不仅仅依靠车头前面的Logo。

究其原因，第一个因素是豪华车价格下压，在25万元-30万元区间开始替代原有的合资中高级车产品。第二个原因则是国内B级车市场早已不仅是合资品牌中高级车的天下，同样包括了大量的新能源车。今年以来特斯拉Model 3、比亚迪汉、小鹏P7在B级车市场销量就已接近20万辆。这些平均售价20万元以上的新能源轿车也进一步挤压了主流合资品牌的中高端车型。

总体而言，虽然看上去2021年中国汽车消费的价格区间在整体上移、中高端市场欣欣向荣，但是主流合资品牌的竞争力正在被快速消解——高端SUV需求的兴起就压制了传统中高级轿车的消费，但豪华品牌的下压又让合资中高端SUV无法找到自己的存在空间。

背后的根本原因还是合资中高级轿车产品沿着传统路子迭代缺乏惊喜、而中高端SUV市场也从蓝海变成红海，再加上豪华品牌的下压和新势力的崛起，让原有的细分空间逐渐收窄。

这也使得主流合资品牌需要重新思考市场需求，如何设计一款与众不同产品去到中高端市场与豪华品牌、新势力竞争？

中高端产品迭代的新逻辑

国内SUV市场竞争已经从蓝海变为红海，中高级轿车市场也在消减，主流合资车型在中高端市场的内卷越来越严重。而摆脱这种内卷的例子，反而来自中国品牌，它们借助小众化、个性化市场的兴起，让消费者愿意为之付出更高的费用。

今年最“疯狂”的一款车型是很多人都没有想到的五菱宏光MINIEV，其在已经萎缩成一团的微型车市场创造出了全新的蓝海市场。另一个让所有人都没有预计到的爆款则是坦克300，这款被看作是牧马人“平替”的自主硬派越野享受了曾经只有合资车、甚至豪华车才有的“排队三个月提车”的殊荣。

宏光MINIEV和坦克300的成功证明了个性小众化车型正在不断分化传统的消费逻辑，从大一统变成了星星点点的亚细分市场——以前所有人只买哈弗H6，现在却有大狗、有坦克300的需求分化出来。同时，年轻的消费者愿意为这些个性和独特性付出更高的价格，为品牌带来了弯道超越的机会。

这也就恰好给了福特这样的合资品牌重回主流中高端市场的启发，不再沿着轿车、SUV思路去迭代，而是去创造更蓝海的需求、去融合个性消费者的需求。上周在成都车展上亮相的长安福特旗下中大型SUV EVOS无疑就是顺应了这种趋势，给中高端车市场注入了新的思考。

EVOS拥有SUV的通过性和大空间，但同时车型的设计、隐藏式门把手的加入让这款车型拥有电动车的既视感，创造了不同于雅阁、凯美瑞、帕萨特的产品样式。

从长安福特的角度来说，他们创造了这样一款独特个性的车型，并且为之首次使用了福特全新“势能美学”设计理念，在保留其性能DNA的同时，完全不受以往中高级车型造型的束缚。一方面让新车拥有前卫溜背设计车身，同时也能在5米车身长度上扩展出足够大的内部空间。

与此同时，在这款全新的燃油车型上加入了时下流行的科技元素，把之前仅在电动车上常见的智能迎宾模式、低风阻侧面设计等等都呈现了出来，融合了年轻消费者对电动车的友好感知，但这依然是燃油动力。

换句话说， EVOS并非传统逻辑里面的车型，而是直接跳出了丰田、大众们的迭代逻辑，是一款面向未来五年国内中高端消费者需求的SUV产品。

值得注意的是，融合的设计思维在全球范围同样也成为一种共识。如北美市场，今年最受追捧的福特BRONCO烈马，虽然是一款许久不见的硬派越野车，但它的成功正是因为融合了复古、时尚、个性化，具有更多流行元素，从而才掀起了一股消费热潮。

各个品牌的这些高端产品线，都在尝试利用“融合”的逻辑来夺取个性化的小众市场，不再去打造一款“人人都照顾”的大众化思维的产品。并且这种个性和融合的迭代，会更多的发生在中高端市场，因为这个消费层级的买家会考虑自我个性的展现，代步出行不再是完全的核心功能。

智能化，通向高端市场的阶梯

特斯拉、蔚来、理想、小鹏们之所以能够重塑中高端车格局，并不完全是依靠电动化，而更多是依靠它们提出的“智能车”理念，这一点是掐住了传统车企的“七寸”。新势力通过这一个标签，将它们自己和丰田大众们区分开——它们是先进的，而传统势力是落后的。

现在越来越多的全球车企意识到了“智能车”对于一个品牌的影响，尤其在中国市场，智能体验早已经是他们绕不开的卖点。至少从迭代逻辑来讲，在传统动力上叠加智能化，同样是一种“融合”。

可是如何做好传统车辆的智能化呢？

新势力们虽然设计上往往“照虎画猫”，但依靠拥有大量的软件工程师，在“互联网思维”下将车辆控制权开放给用户，语音功能和远程控制、OTA更新都使用得更加频繁，更符合智能车的感知。

相比之下，合资车企一直以来的短板就是智能化。由于海外市场没有中国这么强烈的智能化需求，合资车企受制于开发能力和技术储备，最终实现的功能、车内屏幕尺寸都是由供应商来决定，没有真正的“智能”。这样无异于让年轻一代消费者越来越多认为合资车型是一种“落伍”的、“中老年专用”的产品，不再对合资品牌抱有热情。

而EVOS作为福特重回中高端市场的创新产品，其除了造型上的新颖之外，更为核心的竞争力就是在“智能化”上的前瞻策略。很大程度上讲，长安福特从EVOS开始，又一次回到了引领行业的位置，而不仅仅是跟随新势力或者自主品牌。

首先，EVOS带来了这个时代最震撼的“大屏体验”：除了12.3英寸全液晶仪表外，更有27英寸4K分辨率中控屏幕带来的1.1米宽度超广域巨幅屏系统。这种连贯的、没有断点、没有中间黑线的大屏幕颠覆了所有人的固有认知。

实际上，考虑到车型规划和产品投放周期，此时EVOS上的这块巨幅屏将在很长一段时间内具有独占性。这背后既是设计师的大胆想象，同样有工程团队的努力，以及供应链团队对供应商的精确把控。换句话说，至少在一两年以内，可能除了福特体系内的全新产品之外，别家车企都无法更换这块大屏幕，在整个智能体验上的差距会被明显拉开。

如何利用这样一款沉浸式的大屏来体现科技感和便利性，其实更是福特工程师最先考虑的。他们利用一种简化模拟设备的方式进行调研，发现消费者在驾驶过程中最需要的一项功能，是副驾驶乘客帮助主驾驶完成导航功能的设定。

因此，福特的工程师开发了一项名为“联合驾趣”的功能，可以让副驾分担驾驶任务，如查看导航、车辆实时信息、道路标志信息等；还可以根据主副驾需求，做整屏、分屏的切换，分屏模式下三指滑动屏幕，两个屏幕内容立刻切换等等。这种独特的功能体验真正挖掘出了这块巨幅屏和驾驶的关系，而不会让副驾驶的屏幕只是成为一块好看的娱乐屏幕。