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欧拉“猫化”的底层逻辑

2020-11-26 15:51:24
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编前语:明明是一款电动车,名字却叫“猫”;一个车名,从R1变为黑猫,单月销量就从2千多上升到6千多。难道,买车的人都是“撸猫”群体?

一个品牌,2018年8月才正式独立,没有赶上新能源汽车市场爆发的好时候,却适逢补贴退坡导致整体市场销量下滑的时代。但是,销量却在某个节点爆发,成为行业的佼佼者。

以上这一切的发生,俨然一场汽车界成功的造运动。只不过,明星主角是一个叫欧拉的新能源汽车品牌。

欧拉为何改名“猫”?消费者为何会买一辆“猫”车?在凤凰网汽车携手全国乘联会副秘书长崔东树,共同打造的《一线崔问》高端访谈栏目,长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞揭秘欧拉以“猫”引爆市场的秘密。

凤凰网汽车访谈 “几乎所有事情都是围绕着用户做的”,对于取得的成绩,余飞表示在欧拉内部也在不断的总结和思考。

一线崔问

2020年年初,疫情给汽车市场按下了一次暂停键。但从年中开始,新能源汽车市场迎来疫情后的首次小爆发。据中汽协预测,今年新能源汽车总销量同样将超过百万辆(110万辆),但是,驱动新能源汽车市场前进的企业已经改变。

最引人注目的是国产后的特斯拉,仅仅3个月单月销量就达到万辆。同样瞄准中高端市场的蔚来,其月销量也不断突破记录。新势力理想汽车年初开始交付,月销量以惊人的速度攀升,证明了新能源汽车市场需求的多样性。随后,五菱的微型车宏光MINI EV以极短的时间登上销量榜榜首,证明了新能源汽车市场潜藏的惊人购买需求。

欧拉,也成为带动新能源汽车市场上升的主要动力之一。

不是站上风口都能飞

“今年销量表现好的不只欧拉,但多数是以C端产品为主的品牌,欧拉一直坚持做C端。”对于近几个月市场反弹的原因,余飞这样分析到。市场的反弹,在他看来就像一个风口,而欧拉正处于这个风口之上。

一线崔问

但是,不是站上风口的都能起飞。

在余飞看来,欧拉今年还做了几件事。“从最开始白猫的命名,再到黑猫的改名,再到好猫的征名,这一系列操作打法都有背后特别重要的人物,就是用户。”

用户,一直是车企营销中常谈论的对象,但不同的营销策略收获的市场效果完全不同。作为一个新品牌,欧拉营销的成功秘诀在哪儿?

作为欧拉品牌营销的负责人,余飞总结:“从品牌建立的角度来谈,因为我们觉得营销的底层逻辑,我个人的理解其实就是两层,第一是制造声量,第二是把声量转成销量。”

显然,这是一个教科书式的答案,要真正落实到市场和成果上,还需要精准的打法和不一样的玩法,才能出奇制胜。

对此,余飞对欧拉的品牌营销进行了梳理:“跟用户的关系是三步走”。

一是拉近用户。开放产品命名、颜色命名、配置命名。“开放命名告诉用户你可以进来玩,这是拉近。”余飞这样解释到。第二是爱上。在北京车展,欧拉给消费者发了一封告白信。“看起来是玩了一个花样,但实际上一个真心的品牌向用户的表白。我们想要爱上用户的同时,希望用户爱上我们。”。第三是在一起。“在一起不仅仅是成为一个用户和主机厂的关系,而是有更深的在一起的关联,比如青年共创计划。”

从声量到销量

制造声量,是营销的永恒话题。但在信息爆炸的时代,品牌的声音要想让更多人听到并不是容易的事。

一线崔问

“传播的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。”对于当下的营销困境,余飞用了一句传播学里经典的话回应。因此,他表示:“欧拉白猫、黑猫、好猫的命名,这三个词第一反应会想到经典的话,‘不管黑猫、白猫,抓到老鼠就是好猫’,这句金句被传播了几十年、几十亿次。欧拉通过一系列的命名,就免费地获得了这样一个记忆,节省了大量的传播和记忆成本。本质上看起来很出位,其实是非常适合传播学的基本规律。”

今年年中,欧拉猫系命名公布,成功刷新了外界对欧拉,以及对长城汽车的认知。

然而,在余飞看来,这仅是欧拉成功的第一步。“通过公关手段提高了制造声量的效率,通过直播带货的手段提高转化效率,这是我认为欧拉今天做的对的地方。”

年初疫情影响下,短视频、在线直播、直播带货迅速走红。长城汽车在触电和触网上,走在了行业前面。不仅与罗永浩合作直播带货,还积极探索“直播+电商+拼团”等全新的营销方式。3月底,欧拉的一场2小时直播,全平台累计观看量超165万。

一线崔问

“现在(电商占比)百分之六七十肯定是有”,对于目前欧拉的销售构成,余飞预估到。但他表示,“确实没有办法很清晰地去切割,到底是纯电商,还是纯线下的。”在他看来,“消费者对欧拉种草和拔草的过程,即可能是线上的,也可能是线下的。”

线上营销对欧拉品牌的带动,一组数据可证明。在11月7日长城超级直播夜上,欧拉品牌订单量高达10129单,创造了行业纪录。“我对欧拉销量的判断,完完全全只是在线下接触到信息,并实现购买的比例已经非常小了。”

在余飞看来,欧拉已经完全打通了线上与线下。“电商平台第一是聚流量的平台,第二是转化平台。这两个功能的体现,是把我们线下的经销商跟客户接触的动作,和线上我们做的传播,在这一个平台上同时实现了。”

小车不一定低端

欧拉猫系(R系)只是欧拉品牌旗下的一个产品系列,该系列产品诞生于长城汽车全新打造的ME平台,具备可扩展性、智能化、轻量化、低续航电耗等特点,产品序列涵盖A00和A0级别的轿车、SUV、商用车。显然,猫系主要以短途代步出行为主。

以猫为名,欧拉显然瞄准的是年轻消费群。据公开信息显示,欧拉目前的车主中,60%-70%为女性。余飞表示,欧拉的目标画像非常明确,即“年轻首购人群”。

一线崔问

“买一台欧拉黑猫可能比坐地铁还更合算,无非是有一个支付的首购成本,而使用成本是远远低于日常通勤的公交成本。”在余飞看来,根据年轻消费群购买力打造的猫系产品,精准的瞄准了一个巨大的需求市场。

截止到今年10月,中国新能源汽车市场呈现两极分化现象。以中高端市场为主的特斯拉、蔚来,和以中低端市场为主的五菱宏光MINI EV,销量增幅明显远高于行业水平。

对此,余飞认为“小型车在燃油车领域基本上被消费升级给淘汰了。但是这部分的用户需求还存不存在呢?我认为是有的。”他认为欧拉猫系的吸引力,正是具有小车的便利性,同时精致、有调性、不跌份儿。

“小车不一定是低端车”余飞说到。以欧拉黑猫为例,配备了主流产品上的配置,如汽车蓝牙钥匙、主动的制动系统等。

对于未来欧拉是否将持续坚守中小型车,推出更高端的产品?余飞用“不知道”回应。他解释到,“不知道意味着是无限的,为什么谈不知道?因为欧拉很多未来的规划,真真正正是来源于用户,不是主机厂抛的一个噱头。”

总结:欧拉品牌的诞生,并不是在一个非常好的时间。因为2018年,正是新能源汽车市场因补贴退坡下滑的开始。但是,经历政策的交替,以及疫情的影响,欧拉在长城汽车全新的营销思想和理念下,成功抓住电商的风口,探索出一条全新的新营销模式,让欧拉品牌脱颖而出。这不仅是长城汽车的成功,也是欧拉给行业转型树立起一个典型的案例。

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