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对话魏牌高层:全面向高端智能新能源品牌转型

2022年03月07日 13:56:01
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来源:凤凰网汽车

凤凰网汽车讯 3月1日,魏牌旗下摩卡DHT-PHEV正式上市,新车瞄准一、二线城市新中产消费群体,共推出2款车型,售价分别为29.5万元和31.5万元。随着摩卡DHT-PHEV的推出,同时也拉开了魏牌向高端新能源品牌转型的序幕。在全球新能源浪潮之下,新能源汽车已被推到了聚光灯下。

面对魏牌转型高端新能源品牌这一问题,凤凰网汽车和魏牌CEO李瑞峰和魏牌CMO 乔心昱进行了沟通。李瑞峰表示:“魏牌此次转型绝对不亚于第二次创业,而且不像传统的造车新势力,也不像小米这种新的入局者。魏从传统燃油车转型到高端新能源,跨越了好几个阶段,难度是非常高的。

此次转型不止是品牌、产品方面的焕新,而是整个集团从品牌、产品、渠道、用户、研发、生产、技术多维度的焕新之仗,同时这次是魏焕新的一次绝佳机会。未来魏牌30万以上会占据我们绝大比例的一个份额,这是品牌向上托举的上升。”

以下为专访实录:

Q:魏从高端品牌转变为一个高端新能源品牌,内部思考是什么?

A:切换赛道,从传统造车转向新能源汽车。魏牌以“智能DHT”和“咖啡智能”两大核心技术,全系布局长续航DHT-PHEV车型,以“0焦虑智能电动”全面引领新赛道。

定位跃迁,从“新一代智能汽车”晋级到“0焦虑智能电动”全新品类。魏牌全系搭载智能DHT混联技术,以此打造的“0焦虑智能电动”全新品类的产品矩阵还将进一步丰富,比如复古潮品SUV圆梦、高端豪华MPV车型都将在今年上市,另外还有6座SUV产品也将在今年发布。

用户高端化,未来更多地聚焦在一二线城市新中产。消费升级,一二线城市增换复购比例升高。魏牌是终身进步的品牌,为终身进步的新中产而来。为追求运动驾驶乐趣、注重环保、品质尝鲜、高能进取的都市新中产精英人群,开启没有里程焦虑、颠覆想象的超凡极智体验。

竞争破圈,从20万级高端豪华晋升到30万级高端新能源,从传统高端到与新势力一较高下。30万级是BBA和新势力的市场腹地,魏就是要打入这个竞争最激烈的高端市场,为用户提供真正“豪”无焦虑的出行体验。

魏牌从一诞生就承担了集团向上冲高的使命,带动了一批自主车企推出独立高端品牌热潮。如何打好漂亮的转身仗?只有向死而生,才能实现魏的焕新。魏品牌诞生之初的目标是终结合资品牌暴利,2017、2018年在第一阵营中有比较好的销量规模。如果现在华丽转身,只是在销量规模上重夺在第一阵营里的市场地位,是没有意义、没有价值的。

魏牌的使命,最主要的是长城汽车品牌向上突破的一个标杆,因此集团所有资源全部会向魏牌倾斜。魏牌高端新能源转型是长城汽车2022年的一个重要使命,只有魏牌冲高成功,才能带领着未来分化的各个细分高端品牌向上突破。所以魏的使命不仅是一个品牌,是多种责任集一身,要闯出一条长城汽车各个品牌向上突破的成功之路。

Q:魏创立了包括自主品牌向上的很多第一,今年转型高端新能源品牌其实算是第二次创业,难度远超新创一个品牌,为什么会选择来做这样一个难度系数更高的一个动作?另外,30万这个价位我们是怎么考虑的?

A:魏牌此次焕新绝对不亚于第二次创业,而且不像传统的造车新势力,也不像小米这种新的入局者。魏从传统燃油车转型到高端新能源,跨越了好几个阶段,难度是非常高的。

从内部来讲,我们也认识到这一次不是简简单单靠从品牌、产品焕新打赢的,是整个集团以及研、产、供、销每一个维度都要直面用户,实现品牌、产品、渠道、用户、研发、生产、技术多维度全方位的焕新之仗,所以这次是魏焕新的一次绝佳机会。

冲高成功,对于整个企业的价值是非常大,我们要不遗余力进行突破。摩卡DHT-PHEV四驱定在30万以上,后续圆梦系列、MPV系列等都是具备冲击30万-40以上的高端市场价值,是一个品系共同托举的价格区间,不是靠单一的产品。

未来魏牌30万以上会占据我们绝大比例的一个份额,这是品牌向上托举的上升。

A:在消费升级大趋势下,30万以上市场在快速增长,去年增加了60%,我们也看到理想ONE这样的大单品的成功。

在这样一个快速增长的市场里,既然理想通过智能+新能源赛道并取得了成功,为什么我们不能?和理想ONE相比,我们产品力更占优势,比如摩卡DHT-PHEV拥有行业唯一的204km WLTC超长纯电续航,NOH智慧领航辅助系统也不输于头部新势力。

Q:在转型过程中产品很重要,产品之外魏的品牌建设包括服务、技术积累、口碑、营销方式、品牌文化,在这个转型过程中如何克服种种挑战?

A:为什么说转型难度非常大,因为这是一种全方位的挑战。

首先,我们不是在过去的赛道进行改善式创新,而是切换到一个全新赛道,这就就意味着所有东西都要尝试,这里边一定是要进行颠覆性创新,整个思维方式都要发生改变。

第二点,我们的竞争圈层已经发生了改变,到了高端新能源新赛道。我们手握长续航智能DHT、咖啡智能两大核心技术,进行一场高端化的冲刺。

第三点,用户圈子发生了改变,原来那个价位区间消费者更多追求的是在性价比或者豪华功能。但现在目标人群锁定了30万左右的中产人群圈层,对于他们所思所想,以及他们对于服务的诉求、对产品的诉求,对于我们来说都是一个全新的挑战,不仅是我们主机厂,未来服务渠道都要发生改变。

第四点,服务形式、商业模式以及服务业态调整。面对新中产这种全新的客户群体,我们必须能够直面客户,快速地解决一站式的服务,真正实现7×24小时在线的服务。利用数据化和信息化互联网的这种功能,与客户在车机端、APP端、终端经销商三位一体与客户进行全方位的直连和互通,让客户不会再有问题的时候要四处找人,而是我们服务直接找他。

经销商模式部分,我认为直营、代理并不重要,关键是如何解决投资者主动服务客户的意识,这里需要有机制来贯穿的,未来对于经销商合作、合伙人模式,就是把控品牌、服务,考核他们的重点是给客户提供的服务质量。

Q:目前突破口是哪个地方?

A:目前我们最大的突破口,就是如何让消费者或者说我们的目标群体,真正认识到我们的智能DHT和咖啡智能两大核心技术的价值,如果快速让消费者体验到我们3月1日上市的摩卡DHT-PHEV的优越性能。同时,以用户为中心的组织模式的设置,以及服务品牌、服务模式的打造,品牌和服务的价值我们也会快速建立。

Q:罗马城不是一天建成的,一个品牌也不可能通过快速定一个高价之后就是一个高端品牌。我们一定要有突破口,从过去的To B、To C到现在直接To C,这个要先做好配套系统。比如说终端服务、网点布局,甚至魏牌自己内部组织也在发生变化。    A:魏的全球化首战选择欧洲高势能市场,同时关注到其它车企都是进入挪威,魏牌为什么要走一条不同的路?背后有什么考虑吗?

A:魏牌是第一个连续三年参加IAA的中国品牌,2021年慕尼黑国际车展是我们的起点,魏牌将全面向欧洲市场发起攻势。

魏牌带着使命感,责任感,要去征服最难的市场,始终做全球化的国之骄傲。WEY Coffee 01 将于今年上半年正式在欧洲市场上市交付,直接向最高势能的高端豪华品牌下战书。

魏牌的欧洲首家体验中心也将于6月份在德国柏林开设,并陆续在欧洲核心市场开设多家体验中心和线下门店;在今年10月法国巴黎车展,魏牌将会把更丰富的产品序列带入欧洲,offee 02(拿铁DHT)、复古品类以及更大尺寸的SUV都会进行亮相,将中国智造带向全球。

造车新势力首选挪威作为进军海外的第一个战场,最直接的就是补贴很高。挪威是欧洲新能源汽车政策最为激进的国家。购买电动车可以节省25%增值税和50%通行费,本土不生产新能源车,这些都是挪威电车销量高的主要原因。

魏牌,选择进军有着百年造车基业的BBA的老家——德国,敢于接受全球最严苛的检验,展示中国智造的真实顶尖实力。在德国市场立足拥有一席之地,对国内市场打赢品牌、产品战役也是一种背书。

在德国我们并不是一味地追求销量。除了销售团队,我们的技术研发体系、本地化认证团队等也在有条不紊的建立,进而实现德国本地化研发、技术认证以及造型设计。为了将最好的给予我们魏牌的用户!我们要把国际最严苛的标准定义为魏牌的最基本标准,用全球最高标准的市场准入政策来要求魏牌的技术、产品、品牌等全体系能力,并以此打造全球标准,从而进一步服务我们中国的用户。这才是魏牌向海外市场突破,向高势能市场进军真正的目的,而不是简单的是实现多少销量规模。

Q:这次品牌焕新和冲高最后成功的变化是什么,怎么样才算焕新成功?

A:品牌是一个感性的东西,等于品牌其实影响消费者的心智的认知。如何去衡量消费者的认知,在我看来三个关键指标。

第一从销量来讲,30万以上产品占整体销量比例是多少,这个过程需要整个品牌体系的打造。第二我们认为品牌需要有非常明确的标签,且必须锐化,就是全场景零焦虑、全新舒适愉悦的感受,让人感觉到能够有期待进步的品牌。第三是以第三方评价体系来考察整个品牌的健康度,即相比BBA、相比新势力,我们在一些关键指标上和别人的排名对比。

A:品牌冲高不是一蹴而就,是一个长期艰难的复杂工程。比如华为手机冲高也是经过了几年的历程。所以需要品牌的冲高理性的看待。

第二点,品牌心智站位,我们想传达的零焦虑智能电动和长续航DHT,能否在客户心智里面形成了对我们的新认知,如果形成了就代表品牌金字塔的认知体系建设完成了。

第三点,我们要打造服务的满意度,这个体系的打造是厂家、经销商共同来面临的,只有客户满意度、转推荐率达标,也代表着整个运营质量的提升,这是品牌未来的基础。

第四点,产品是第一生产力。2022年魏牌将迎来产品大年,推出圆梦复古系列、MPV、六座SUV C01以及咖啡系列新车,这些新产品是助力我们品牌提升的基础。

只有做好这些,才能去谈销量规模以及高端车型销售占比,而不是简单地去谈销量。

Q:您觉得一个用户型平台如何去构建自己的用户服务体系?

A:这个课题是比较大。首先组织模式要进行应有的改革,驱动模式也要随之进行部分的调整和变化。在组织设置方面,要打造一个真正以用户运营为中心的扁平化组织,实现依托于APP,依托车机端实现品牌跟客户的智联互通,能够第一时间获取客户的想法,并快速解决用户需求。

第二个是从组织机制调整,从过去市占率、销量维度向用户满意度、用户口碑、品牌健康度等作为考核维度,以用户的满意度来做评价指标,这样才能够从组织到机制贯穿,真正向客户进行落地和服务。

第三点,渠道及业务变化。传统汽车行业全部以经营结果质量为考核,来决定未来的代理权以及长期利润分红策略。现在是经销代理、组织商务政策的方法,后续商务政策里面也要进行调整,以用户驱动进行商务政策打造,从短期利益驱动变成长期的“以用户为中心”的管理模式变化。

总而言之,用户运营型企业不是说变化了一个组织,建立了一个机制,或者是经销商有一种简单的直营模式的变化就去实现了,要从模式、意识、能力、体系、机制、形态各方面不断地改变,难度非常大。但这个方向毫无疑问是对的,一定是按照这个方向去改变。

Q:挑战新势力是未来的方向,你们如何看待新技术和新势力之间的关系?

A:汽车是强技术产品,技术壁垒永远存在。就智能DHT混联技术而言,如果没有庞大的技术储备,包括发动机、电机、变速箱等技术的长期积累,是很难做到长久的。

而造车新势力和传统车企最主要的差别就是缺乏这些核心技术储备,智能DHT混联技术对他们来讲难度过大。所以新势力必须得找到一个属于自己的赛道,没有足够的技术储备,零技术起步的话,就需要选择增程式电动这种门槛较低、比较落伍的技术。或者从纯电动技术领域切入。

新势力有一些做的东西比较激进。但是短时间是达不成的,作为车的基础属性、基础标定的技术积累,他们是从零开始的,但是这些东西并不是一个车架摆几个座椅就完美了。最基本的调校、驾驶感受这些可能纯电是有一定的优势,但是从各种细节上,我相信用户会有一个非常明确的判断。

Q:之前蔚来李斌曾说过,“想不明白谁还会去买燃油车”,对于这种观点您如何评价?

A:李斌说的话是一种方向。但目前来说纯电车还是有很多焦虑的,BEV考虑到技术、成本、安全问题,不能一味通过增加电池包容量、增加密度去实现长续航里程,且在寒冷天气下电池性能会出现明显下降,因此纯电动用户会长期存在里程焦虑问题。

另外当前国内车桩比是6.8:1,在工作日、节假日还是会出现充电难、等待时间长等诸多问题。尤其是在三四线城市,或者一些偏远的长途旅行中,充电桩的密度还是很低的。纯电是一个趋势,但是里程焦虑、充电焦虑是长期存在的。

刚才提到了,为什么说智能DHT混联技术,在当下是全球最好的一种新能源技术呢?因为它最大限度地发挥了发动机、电机的优势,实现了动力性能、燃油经济性的兼顾,一次性解决了单一动力的出行焦虑。

魏牌更是首创智能两档DHT,实现不同负荷、不同路况下多种工作模式的最优运行,技术理念领先日系两田。

另外从市场需求看,到2035年整个新能源市场占有率会达到60%以上,这个里面PHEV会有数百万级的体量规模,所以说长续航PHEV在相当长时间内是很有前景的。

做纯电其实是主动放弃了一部分的用户,因为并不是所有人靠纯电就够了,李斌这个说法有一定的挑战意味。当然也不是纯燃油车就够了,现阶段长续航DHT技术或许是最优的方案。但随着技术的持续发展、基础设施的完善以及产业政策的持续倾斜,最终可能会发展成所有的车全是氢燃料、纯电,但绝对不是现在。所以李斌这句话太过偏激。

Q:现在很多中国品牌都推出了混动技术,摩卡的DHT-PHEV混动技术强项在哪儿,对这款车有什么样的市场期待?

A:智能DHT技术也是目前全球最好的新能源技术。智能DHT完全独立自主设计、自主研发,具备完全自主产权的技术,已累计申请专利199项,其中核心专利80项。

智能DHT-PHEV集成了高效比,高性能,高智能化,打造我们完全的高速域的。是我们最好的DHT-PHEV的技术家庭性非常舒适,智能化的水平也非常高。

安全性方面,我们对于DHT-PHEV电池包的要求非常严苛。智能DHT电池包以优异成绩通过挤压、火烧、浸水与温度循环四大极限条件测试。

A:结合具体使用场景补充一点,我们的摩卡DHT-PHEV做到了兼顾燃油经济性和动力操控。发布会上有个视频,车辆在一开始起步时是纯电的,加速的过程当中串并联结合,系统智能地在多个模式间调整。

高速路况是发动机直驱,还有能量回收模式。相比较于简单的串联技术,智能DHT最大的特点就是能够实现油耗和动力输出的最佳平衡。

对用户来讲,他们也希望车辆在整个使用过程中省油,需要加速的时候能够快速响应,尤其是城市快速路或者高速更需要这款车保持强劲的动力输出。

Q:定价策略是怎样考虑的?

A:定价方面,我们首先考虑的是竞争环境,在汽车消费升级的大趋势下,30万以上市场区间增长非常强劲,2021年30-40万的中大型SUV市场规模是67万辆,同比增加了40%。在这个市场中,理想ONE是一款非常成功的产品,它以增程动力+智能化快速打开局面。

从技术上来看,摩卡DHT-PHEV比理想更ONE更具竞争力,我们拥有行业第一的 204km纯电动续航,还有行业里面数一数二的NOH功能,这些产品带来全场景、零焦虑的体验。

另外从成本角度看,摩卡DHT-PHEV我们多了一套电四驱系统、一个39.67kWh高能量密度电池包,同时还能持续通过OTA进行升级。从本身产品价值上看,已经远远超过目前31.5万定价的范畴。

Q:摩卡DHT-PHEV哪些方面做到了零焦虑?

A:目前国内3大概有2亿的中产群体,他们正在面临生活和工作中的一些焦虑问题。从产品和人群定位来讲,我们希望开启零焦虑生活。在产品方面,我们做到了三个方面的零焦虑。

第一续航0焦虑:两驱车型的WLTC工况纯电里程达到史无前例的204km,满足工作日一周一充!超过1000KM的综合续航里程,百公里综合0.45L的超低油耗,满足诗与远方的0焦虑出行。

第二驾乘0焦虑:高性能电四驱版本,系统最大功率达到355kW,最大扭矩762N•m,4.8秒即可破百,媲美性能车,充分释放压抑在内心深处的激情。NOH智慧辅助驾驶系统,开创性地将车载导航、高精地图和HWA融合,实现从 A 点到 B 点的智慧领航辅助驾驶。

第三座舱0焦虑:按50万标准打造的车,但我们卖30万。7大NVH静音技术+哈曼infinity音响+水晶档把;膝部气囊+专属香氛系统等。全新升级的智能车机小魏同学2.0,搭配14.6英寸的超大中控屏幕,可以实现20秒连续对话。

Q:这几年是关键的时间节点,品牌向上在战略上是怎么具体规划的?关键要素是什么?对于魏品牌来说,需要有打造一个爆款单品的战略,这方面有规划吗?

A:我们要向高端新能源挑战,未来的战略规划在进行一些重新设计和挑战。

冲高对魏牌来说是需要具备自我颠覆、自我革命的决心,不管在品牌、产品、用户渠道、组织机制设置,包括组织结构的调整和机制的建立等维度,都会改变传统的营销方法,改变传统的商业逻辑和商业模式,进行全方位的改善和提升。

我们现在有专门组织向高层领导不断进行专项课题的汇报,魏牌是整个长城集团品牌向上突破的一个试金石、排头兵、试验田,也会打造一个标杆,所以我们共商共策,实现各个纬度的改革和创新,实现颠覆性的变化。

产品方面,魏品牌会有咖啡、MPV、复古三大系列,下半年咖啡系列会推出一款对标理想ONE的大6座SUV,这款车会搭载我们激光雷达技术。综合产品力以及整个市场的体量,我们认为新产品具备了非常大的爆款潜质。

技术方面,长续航DHT、智能座舱、HWA/HOH等智能辅助驾驶技术都是在魏品牌进行首搭。后续,还有激光雷达、3.0智能驾驶技术等都会在咖啡系列上进行首搭。长城公司以强大的技术积淀和突破的领先技术优势,为我们注入源源不断的动力。

A:第一品类创新。复古系列就是一个典型的品类创新。这是个蓝海市场,去年发布的圆梦已经获得市场的广泛关注。

第二,对标平替策略。在同样一个市场里面,随着技术创新会带来品类的分化,品类的分化就能给用户带来的更好的产品体验,续航DHT+智能驾驶辅助再加上其他的一些技术的背书下,我们后续MPV以及大六座SUV所在细分市场没有这样同类车型,可以实现对整个市场车型的平替。

第三,细分市场里面能不能突破独有的技术,在产品体验上面做到更好。我们也希望媒体朋友多关注一下拿铁DHT这款车型,我们相信在目前15万-20万的区间里面,这款车能够凭借非常好的产品体验打下一片市场。

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