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调查 | 新车指导价涨了之后 4S店还能赚到钱吗?

2021年12月06日 14:09:01
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来源:凤凰网汽车

凤凰网汽车讯 丰田塞纳加5万,奔驰G350加15万,埃尔法加30万,雷尔法要加50万……在车市不景气的这几年,车企的降价促销早已成为了常态。然而对于某些稀缺车型来说,“不景气”从来不在它们的字典里,加价不降反升甚至成为常态,妥妥的经销商“现金奶牛”。

然而涨价之事,车企似乎也看出了一些门道。年型改款“增配降价”的定律也早已不适用于加价王们。举个例子,奔驰G350,这个史上最贵的2.0T车型,在2020年刚上市时官方指导价为142.98万元。而过了一年之后,2022款的G350的官方指导价上涨了3.82万元,但是配置没有任何改变,甚至诸如软硬调节,几何多光束大灯等都从可选装变为彻底取消,妥妥的“割消费者的韭菜”。

那么问题来了,厂商不断的涨价,是否会蚕食经销商本身加价所能带来的利润呢?

一、厂商加价的逻辑

厂家何来的底气涨价?

对于汽车来说,涨价原因之一就是配置更新,或者升级换代。比如8月底刚上市的奔驰全新长轴距C级,起售价为32.52万元。然而在上一代车型中,最便宜的C200L只需要30.78万元。

只不过,对于奔驰C级这样的走量车型来说,它们的消费者可不能被当成傻子看待。于是乎新C级的配置也是越级丰富,标配大屏与64色氛围灯等等也让消费者可以掏钱掏的心甘情愿。毕竟老对手3系和A4,现在看来都有点不太能打。

套用一位奔驰内部员工的话来说:“我们当然想赚钱,但是这些车的客户,真的是希望每一块钱都能买到豪华的感受,所以配置肯定得到位,要比竞争对手来的更有吸引力才行。”

所以,走量车型涨价对于主机厂来说永远是双刃剑:产品如果不行,价格还定高了,那就没人买。但产品如果很强,价格上涨,消费者还是可以接受的。所以这非常考验主机厂的综合人才储备,从研发开发到市场配车,再到最后销售部门定价,一步走错都不行。

奔驰C级属于充分市场竞争下的一种常见涨价情形。另一种当然就属于埃尔法这种不讲理的加价。

“我们担心埃尔法唯二的两个问题,一是厂家的供货不足,二是我们销售加价太少。”一位丰田4S店经理这样表示。虽然后半句是玩笑话,但也可以从侧面反映像丰田埃尔法这种加价王所面临的市场情况:无人竞争,垄断市场。

第二种加价方式便是如此:当市场没有任何能打的竞品的时候,所有的消费者都只能被迫选择唯一的一个选项。于是我们可以看到,埃尔法从换代之前的60多万,直线涨价到换代之后的75万。再经过6年时间,价格本应连续下探的数个年型改款,硬生生涨价到接近90万的价格。

最厉害的是,大把的消费者愿意为它的加价买单。

这种品牌标杆产品的涨价,可以完全不讲逻辑也不讲道理。由于客群固定且没有竞品,就算价格定高一点,目标客户群依旧能支付的起这个价格。同时在高净值人群中还能形成“物以稀为贵”的印象,进一步推高标杆产品的定位。G350就是最典型的沾光车型:吆喝赚到了,钱也赚到了,堪称2020年最成功车型之一。

二、没有经销商的新势力造车的加价逻辑

“因为成本上涨,我们提升特斯拉旗下车型的售价也是无奈之举。”这是特斯拉首席执行官Elom Musk在2021年三季度的年度股东大会上亲口承认的原因。“希望涨价只是暂时的。”他也在最后补充到这一点。

起因是自2021年以来,特斯拉在美国已经为不同车型累计涨价多次有关。

特斯拉作为新势力,无经销商的代表,引领着汽车定价的新潮流,即:“我开诚布公的告诉你我为什么涨价降价,你这样买的明白,我卖的也踏实。”由于没有经销商,于是传统车企里需要考虑的销售支持,销售补贴等等都不存在于特斯拉的计算公式之中。

透明公开,是以特斯拉为代表(或只有特斯拉)的新能源车企定价逻辑。比如说在中国,特斯拉于9月初仅为Model Y Performance这一款车型上调了一万元的售价。单独调整一款车型的价格在传统车企来看十分古怪。然而结合近日已提车车主表示Performance版本的娱乐芯片是Model Y中仅有的搭配AMD芯片的车型这一点来看,也许涨价就是这块芯片惹的祸。

此外,补贴等政策性因素也是电动车新势力调价的一大原因。如前几日特斯拉Model 3和Model Y就对入门级车型分别上调了4752元,正是因为2022年补贴退坡的影响。

三、经销商怎么活

对于依赖传统车企的经销商来说,影响还是得分成两个方面看:走量车型涨价,以及品牌形象车型涨价。

对于走量车型来说,经销商其实并不喜欢主机厂涨价。“虽然每天都会有不少人过来看新的C级,但是新车涨价的影响还是存在的,我们比另外两个竞品都会稍贵一些,会导致一些消费者在买车的时候犹豫。其实像C级的消费者,他们买车还是有点价格敏感的。”北京奔驰4S店销售经理说到。

也就是说,其实车企的走量车型的涨价,比如C级之于奔驰,或者3系之于宝马,对于经销商来说都会有潜在的麻烦。奔驰的新C由于设计和科技还能维持更高的成交价,但对于其他厂商来说,新车涨价相当于将压力转嫁给了经销商。如果经销商不加上更大力度的折扣,则车卖不出去就成了大概率发生的事情。

于是在这种情况下,经销商更得仰仗于品牌形象车型。而且这些车来说,涨5万10万对于经销商来说其实并不能算一件坏事。客户提车确实变贵了,但是这些车本身就已经定位于高净值人群,即使多加10万也不会太影响经销商最终的加价幅度。

“我们G350虽然是2.0T,而且还涨价了,但是现在终端优惠没有多大的变动,反正能买得起G级的都已经算有钱人了,这就相当于厂家多收了3万多块钱而已,消费者付得起。”这是另一位奔驰经销商销售的说法。

同时,厂商为这些标杆车型提价,在无形之中也能提升高级别车辆的产品定位。消费者看到车越来越贵,自然就有了希望赶紧“上车”的想法,同时也会在某种程度上认可这样的涨价符合高端品牌的形象。品牌形象上升之后,也会给经销商留出更多的加价空间,从而创造出更多利润的可能性。

北京的埃尔法车主吴先生说:“埃尔法这个车越来越贵,但是我反而觉得越来越应该买。周围的朋友都有埃尔法,我也应该随大流有一辆,这是其一。其二是越来越贵也说明买这个车的人群也会筛选的越来越精细,物以稀为贵,有助于拉高我们车主的人群形象。多花点钱来买潜在的圈子和人脉,这个是别的车比不了的东西。”

所以这样来看,品牌形象车型的涨价,不仅不会影响,可能还会增加在卖车这方面的收入。这也从另一个方面解释了为什么经销商为了从主机厂拿到这些车,必须搭配着厂商的入门无利润车型进行批发。比如这两年爆卖的埃尔法,广汽丰田的经销商需要批发多辆雷凌等入门级车,才能拿到一台埃尔法的配额。

总结:厂家对车型执行涨价,自然有多方面的考虑。然而只要产品力足够,不管是走量还是标杆车型,涨价一般不会对主机厂造成太大的负面影响。但对于经销商来说不一样。品牌标杆车型涨价不影响,但是走量车型如果提价,经销商卖车利润受损的概率就会大大上升。在这种时候,经销商只能要么祈祷车企的产品力足够强,能支撑高价位;要么只能放价促销,之后静候车企的卖车补助了。

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责任编辑:肖建华 PA001
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