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车市演绎法 | 李宏鹏：现代进口车的三重任务

凤凰网访谈  “对于现代汽车的中国事业来说，进口车业务的开启是一个新的篇章。”入职现代汽车集团（中国）首席商务官一个多月的李宏鹏，如此看待自己目前的关键任务。

看似独立的一个任务背后承载了现代汽车的三重考量，但最终归于一个核心使命。

第一重：扩容，引入更多畅销车型

“靠北京现代和东风悦达起亚两家合资公司的国产车，无法满足当下的中国消费者，我们会把近五年来的畅销车逐渐引入中国市场。”7月31日，现代汽车集团宣布开启在华进口汽车业务。大型SUV 帕里斯帝（PALISADE）将作为首款进口车型，9月末在华正式预售。

据现代汽车透露，作为一款全球畅销车型，帕里斯帝荣获多项大奖，在韩国和美国的订单排到数月之后，在韩国一年销售5万辆。在华进口车将引进六座和七座，配备3.5L的发动机和8AT变速器。

李宏鹏表示，对于提升现代汽车在华的品牌，“引入这样的高端车型非常重要”。“一般品牌的中国销量应占全球销量的30%及以上。”在李宏鹏看来，现代汽车的比例还差很远。2019年现代汽车的全球销量为442.6万辆，但中国销量仅有65万辆。

纵向比较压力更大，从2013年到2016年，现代在华合资公司北京现代连续4年销量过百万辆，之后受到政治事件影响，2017年销量急转而下。之后2018年、2019年中国新车市场整体下滑，竞争惨烈，现代汽车尽管付出种种努力，都未见成效。

李宏鹏表示，中国产品更新迭代速度比国外更快，很多新技术新设计已经率先在量产车尝试，尤其是自主品牌。所以，优化在华产品阵容，势在必行。

据悉，现代汽车将扩大中型车的投入及销售比重，取消效益不好的产品线，增加电动化产品的投入，尽快把最好的产品和技术带到中国来。

第二重：E2E，用直销稳住价格

“在中国要推出进口车，必须要有一个创新的方式。”经过渠道和客户需求的分析，现代进口车决定创新销售模式，即车企直接把车卖给消费者，经销商只起到辅助销售的作用。这也是特斯拉和新造车们普遍采用的销售方式。

根据李宏鹏的分析，几年前4S店模式对整个汽车行业快速的提升有很大帮助，但最近两三年出现了新问题。

“首先，终端价格是失控的。”在他看来，现在4S店渠道端，卖车经常成了不赚钱的生意。“商品必须要在一个合理的价格上卖出去，对品牌、经销商才有贡献，价格的下滑对品牌的杀伤是非常大的。”

高成本投入和低价格让品牌和传统渠道走入死循环，折扣越大越卖不动，产品越不保值，品牌不值钱，经销商越不赚钱，已经成行业内顽疾。李宏鹏认为，“现代汽车在中国的渠道端也面临这样的挑战和考验。”

如何把产品卖好，还能稳住价格？成为行业内的普遍难题。

所以，现代进口车选择了一个可以统一定价的模型，即直销方式。客户通过线上E2E平台了解产品、价格和金融服务政策，并做车型对比。线下的网络辅助看车、试驾和销售，最重回到线上成交。经销商不用购进车辆，免去库存和资金占用，还能够获得一定的服务费用。改变传统意义上的授权经销商模式，而是代理商合作的方式。

第三重：在中国，为中国

许是曾经数年在华年销百万辆，现代汽车对中国的态度不像法系车那么迟疑不定。

“所有在全球表现好的汽车品牌，都不会放弃中国市场。”在李宏鹏看来，中国市场不光有广度和宽度，还是最具创新精神的市场。了解中国市场，知悉中国市场的独特性，关注和研究中国消费者已经成为行业的共识。

现代汽车作为上半年全球排名第四的汽车品牌，定是有自己的优势，如何用这些优势来满足中国消费者？

“我们希望把全球优质的资源都引入到中国，不光是车型，还包括氢燃料等技术全部引入中国来。”

产品来了还不行，人也要到位。

除了在中国启用李峰、李宏鹏和向东平这样的本土汽车管理和营销专家，韩国总部把中国业务智囊团也搬到中国，不光销售，营销、研发、设计等都开始往中国转移，身临其境把握和认知中国市场和消费者，在上海建立技术中心，在烟台建立研发中心，在贵州建立大数据中心，分析90后和00后的购车出行需求。

按照中国的方式来做，这样才有信心让现代汽车在中国的进口车业务顺利开启，让现代汽车的品牌在中国消费者心中能够提升，业绩能够重新进入到主流合资企业的市场地位。

核心：“补课”品牌向上

当现代汽车反思过去几年在华的发展，不得不承认忽视了品牌的建设，也因此吃了大亏。

“现代汽车进入中国近20年，花了大量时间在产品和销售端，消费者只能想到我们的产品，对我们的品牌缺乏认知。”李宏鹏认为，现代过去在华发展主要靠两家合资公司，以销售产品为核心。而现在看来，国产车不能代表现代汽车的完整阵容和品牌。

作为反思的直接结果，李宏鹏直言，现代汽车在中国的新战略整体上是一个品牌战略。这契合现代在华的中长期目标：

第一，提升业务，用三两年时间趋稳回升，改变中国消费者对品牌的认知，重新站回主流合资品牌的阵营。第二，到2030年，把全球的优质资源都引入中国，包括氢燃料电池技术，在华成为技术创新领导品牌。

如何补上品牌发展缺失？李宏鹏讲了道和术的方法论。

道，是品牌如何影响客户。包括可视化的产品，可感知的创新与技术。在他看来，过去现代有好的产品没有引入，国产的有限车型给消费者留下片面印象，而现代汽车先进的技术和设计理念更是不被中国消费者知道。

术，是如何让客户感知品牌。第一步是影响人，“人是品牌的真正推广者”。简单的说，就是让韩国员工更了解中国，让中国员工更了解现代，把品牌渗透打通到经销商端。“经销商在过去很长时间的使命就是卖车，对品牌的传播没有起到作用，这个责任就是我们品牌端的问题。”

在市场大环境不好的2020年，好多车企为了生存不得不把资源集中到销售端、产品端，无力顾及品牌传播。只有一些有实力的主流车企还在做品牌，在此背景下，现代汽车关于品牌的反思难能可贵。但是，就像李宏鹏所言，改变人的思维不是一次见效的，品牌实际上就是一种文化的重新塑造和传播，需要时间和耐心。