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凤凰网汽车·访谈 在奥迪全球销量中，中国市场的占比将近40%，是奥迪最重要的市场之一。在中国，奥迪通过秉持双合作伙伴战略，为持续领跑中国汽车市场不断努力。其中，“设计上海”是彰显奥迪“与进取同行”的品牌精神，展示卓越成果的绝佳舞台。

2021年，奥迪依次发布了奥迪skysphere概念车和奥迪grandsphere概念车。2022年，奥迪推出了urbansphere概念车，首度采用了与中国用户“创新共创”的设计流程，将奥迪进取设计与深谙中国消费者的洞察相融合。在本届“设计上海”，奥迪sphere概念车系列的第四款车型——奥迪activesphere概念车第一次在中国亮相。在“设计上海”2023前夕，奥迪中国市场销售及营销执行副总裁曾慧芳接受了媒体的采访。

受访者：奥迪中国市场销售及营销执行副总裁曾慧芳（Katy Tsang, Audi China Executive Vice President of Sales & Marketing）

Lothar Korn，奥迪中国市场营销及品牌管理高级总监（Audi China Senior Director of MKT & Brand Mgmt)

以下为访谈实录：

记者：目前汽车行业正在经历新能源时代的转型，整个行业面临诸多变化，奥迪在营销领域还会侧重哪些方面的传播？

曾慧芳：首先，中国的电动化转型非常迅猛，因此我们密切关注市场动向。在这场电动化转型中，我们观察到“豪华”的定义正在发生很多转变，消费者对于豪华车的需求和期待也在不断变化，这些正深刻影响着这场变革。在这个过程中，奥迪希望充分应对快速变化的消费者需求，并超越他们的期待。

在华35载，奥迪品牌在消费者心中已经深深扎根。奥迪汽车具有的安全性和操控性等传统特质，仍然是众多消费者关注的重点。当前，许多新的消费需求不断涌现，不论从消费者体验、还是产品阵容的角度来看，我们需要做出更多转变以应对这场转型。

除了设计之外，最重要的是打造过硬的产品，这是我们扩大市场份额的基础，同时也是让广大现有车主成为可持续的奥迪电动车车主的基石。过去，我们相继推出了奥迪Q5 e-tron、Q4 e-tron，和奥迪RS e-tron GT纯电车型，未来我们还将推出更多纯电车型。

今年，随着奥迪Q6 e-tron在全球推出，奥迪将在全球发起史上规模最大的产品攻势。随着奥迪Q6 e-tron首先作为进口车登陆中国，我们还计划推出一系列进口车型和国产车型。

此外，从销售和市场的角度来看，奥迪还致力于提供完整的客户旅程和高质量的用户体验，于细节之处彰显豪华。我们将继续与中国合作伙伴通力合作，不断提升豪华用户体验，重塑豪华品牌形象。奥迪将充分利用全方位的线上、线下客户触点，为中国用户带来激动人心的客户旅程。这也是今年最重要的任务之一。我们将努力确保奥迪在这场电动化转型中获得成功。

在上海车展期间，奥迪中国总裁温泽岳博士介绍了奥迪在华的高端客户旅程，包括高端产品、高端生态系统、高端客户体验这三大维度。这些将指导我们开展每项工作，奥迪致力于通过完整的高端客户旅程，确保消费者真正感受到奥迪品牌的豪华。

在丰富高端生态系统方面，奥迪正在建立品牌充电站，拓展充电基础设施网络，为客户打造畅行无束的电动出行体验。这一点也需要我们与中国合作伙伴紧密协作。当然，这只是我们迈出的第一步。日后，我们还需要确保客户旅程中的每个环节都能日臻完美。

在完善用户体验方面，我们携手两大本土合作伙伴，致力于让消费者体验到360度的全方位豪华。奥迪已经建立120多家奥迪都市店，并支持线上销售模式；开设了共600余个包括全新奥迪CBD展厅和4S店在内的销售门店。这些都旨在打造创新的客户触点，融合全新的品牌交互，为中国消费者打造惊喜体验。

我们认为这项工作大有可为。在过去3个月里，我们以小组访谈的形式邀请了多位消费者，认真倾听他们的意见与建议，获得了一些非常有帮助的反馈。我们会继续努力，不断扩大奥迪在中国的用户社群和粉丝基础。

还有一点必须要提及，在汽车市场和销售中，我们有一个概念——消费者需求空间。过去，我们通过消费者需求空间发现，豪华汽车市场的消费者对车辆的功能性有着更高的要求，以彰显他们的身份和地位。现在，这方面发生了变化，消费者在购买一辆昂贵的汽车时，除了满足一定程度上彰显身份的需求外，他们还关注购买的车辆是否与他们倡导的生活方式相符，尤其是从促进生活健康、引领科技创新、体验沉浸式交互等角度去考量。这种快速的转变是我在曾经工作的52个市场中从未见过的，这足以说明中国市场在这场转型中的独特之处。

媒体：在新能源赛道上，奥迪的辨识度没有那么强，可能是由于油车座舱和电车座舱在内饰方面差别不大。未来，奥迪将如何打造燃油车和新能源车在中国市场的差异度？

曾慧芳：首先，奥迪会从总体视角把握中国汽车市场的需求。今年国内汽车市场总体销量预估在2200万辆；豪华细分市场大概在370万辆-400万辆之间。奥迪作为传统豪华汽车制造品牌，在燃油车领域拥有十分悠久且辉煌的历史和声誉，在使奥迪已经推出的传统燃油车型日臻完善的同时，我们也会坚定电动化转型，深耕新能源车型。

我们同样高度关注消费者的需求。客户过往关注的车辆功能性和驾驶操控性依然是重点，同时，奥迪的客户还呈现出对前瞻技术的要求愈来愈高这一趋势。以客户为导向，奥迪将通过更前沿的技术与更打动人心的创新理念，为客户带来可持续的高端出行体验。

奥迪已经充分考虑了以上这些因素，并将体现在未来几年的电动产品阵容中和技术研发路线图中。我们还进行了广泛的消费者调研，了解到燃油车型和电动车型的确应该存在一定的差异化设计，消费者希望电动车型拥有更为进取的外型。但立足车辆功能、用途、质量和安全性等多个角度，消费者并不希望奥迪纯电车型完全颠覆传统燃油车型的设计，他们依然十分注重奥迪所彰显的传统豪华身份认同以及品牌延续百年的设计DNA。

奥迪通过具有电动化时代开创性设计的sphere系列概念车，展现以人为本的高端电动出行愿景。

媒体：目前奥迪在国内的燃油车销量还是相对比较稳定的，但新能源车的销量表现相对保守一些。当然，宝马、奔驰也面临同样的问题，您是如何看待当前国内的豪华新能源车市场现状的？现在很多国内新势力定价大概位于30-80万之间，他们表示很多用户是曾经的BBA用户转投，对此您是否会感到一些焦虑？

曾慧芳：今年整体豪华汽车销量预计在370万-400万辆之间。新能源汽车渗透率预计将在今年达到30%左右，70%依然是传统燃油车。传统燃油车市场依然保持稳定，绝大部分增长将由新能源车拉动，这是我们看到的市场总体趋势。奥迪的销售数据基本符合这一市场趋势，今年1-5月，奥迪的燃油车销量基本与去年同期持平；新能源车型销量较去年同期增长约3倍。前五个月，中国豪华车市场增长约15%，数据比较喜人。

关于非常重要的定价问题，我认为这很有趣，但同时也给很多传统豪华品牌带来了不小的压力。从成交价格的角度来说，目前海外市场的很多纯电车型的定价都要高于传统车型，而在中国豪华车细分市场，传统燃油车和新能源车在价格上出现了与国外市场倒挂的情况，纯电车型的定价更便宜，这使中国消费者在购车时拥有更多的选择空间。中国市场的情况与海外市场不同，我们正在密切跟踪中国市场的动向。

奥迪内部进行了大量的讨论，同时也与我们的合资伙伴进行了讨论，探讨如何持续推动奥迪品牌在华开展业务，也在思考如何重新定义豪华本身，重塑客户的新豪华体验。这是我们当下在中国开展的一项极为重要的工作。

通过消费者调研，我们会密切关注消费者从一个品牌转换到另外一个品牌的动向。在包括造车新势力在内的中国豪华车细分市场中，近40%的客户是第一次购车。从豪华车市场角度来说，这一初次购车比例是相对较高的。放眼整个中国汽车市场，这个比例可能会更高。

对于汽车品牌而言，中国市场是一个快速变化并且销量持续增长的市场。我们将继续关注奥迪在市场中的定价策略，并基于高端客户旅程的三大支柱做好定价工作，即高端的产品、高端的生态系统和高端的客户体验，从而真正提升奥迪在中国市场的份额。

媒体：我们关注从生态到生活到人本身，同时我们也关注品牌在可持续战略、产品的可持续设计和应用等角度。我们观察到现在BBA在讲豪华的时候，会从可持续的不同角度来讲。我想了解奥迪的可持续战略是什么样的远景规划？在产品设计上，未来的电动车是不是有更多的可持续材料或者循环设计的应用？可持续材料是否是未来电动车领域的一个核心解决方案？

曾慧芳：毫无疑问，可持续对于汽车公司，对于整个行业，以及这一代人来说都是非常重要的关键词。我们正在大力践行和贯彻可持续发展理念，奥迪sphere系列概念车就代表了我们对未来豪华可持续出行的愿景。

我们需要让客户真正感知到可持续在他们所购买的车辆中得到体现才可以，这必须是能感知的。奥迪不管从车辆内饰，从车辆内饰所使用的材料，在整个产品体系中，还是我们在长春从建设初始就深入贯彻“零排放计划”的PPE工厂，可持续发展的理念已经渗透到方方面面。例如，不久前，我们刚刚启动了奥迪中国企业社会责任项目，从公司战略、产品、车辆、用户体验等多个角度都把可持续发展放在核心地位，并且贯穿在我们整个价值链当中。

Lothar Korn：从市场传播角度来说，我们也把可持续发展作为展现品牌差异化的一个重要理念嵌入其中。设计当然是差异化的一个重要体现。除了设计之外，可持续发展将会成为另外一个重要支柱。对于千禧一代的购车者来说，他们已经把可持续发展看得越来越重要了。而且可持续发展是一个全面的体系，不仅仅是纯电车型作为终端产品体现可持续发展理念，更重要的是在整个价值链包括生产制造、使用的材料、循环经济等多个角度，尽可能提高奥迪作为可持续品牌在消费者心中的认同。

媒体：能不能给我们介绍一下奥迪品牌今年在华发展的目标、销量、市占率方面的计划？面对智能电动化时代，奥迪将以什么标签赢得市场青睐？

曾慧芳：作为身处这场电动化转型浪潮中的品牌之一，我们在中国有360度全方位的战略，要把奥迪打造成不仅是纯电汽车领域，更是智能网联汽车领域的市场领导者。

刚才我提到了今年前五个月豪华车市场增长约15%。奥迪期待与中国市场同频共振，在下半年保持增长势头，继续巩固自己在燃油车方面的优势，同时大力拓展纯电汽车市场，总量保持豪华市场前三的位置。