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一场非典型发布会,奇瑞变了?

2021年09月28日 14:03:05
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来源:凤凰网汽车

凤凰网汽车讯 9月27日晚,在成都梵木文创场馆无尽空间内,奇瑞汽车为瑞虎7 PLUS举办了一场非典型的上市发布会。为什么说非典型的?

因为这场发布会的主角,并非第一排正襟危坐的公司领导,也摈弃了长篇累牍的产品介绍。只有一名产品经理,一名B站up主,以及知名歌手袁娅维,三个人撑起了整场发布会。奇瑞汽车营销公司副总经理祁素彬上台后,也只是寥寥几句话。这不是奇瑞以往的风格,但却是我们想看到的变化。

销量大涨的背后

在国庆假期即将到来之时,奇瑞一反常态,动作频频。9月25日,奇瑞iCar生态携手天猫汽车,正式启动QQ冰淇淋的小订。昨晚,瑞虎7 PLUS正式上市。紧接着在9月30日,星途揽月400T车型也将上市。6天内3款新车,如此频繁的发布新品,很难不让人联想到是在为第四季度冲业绩做准备。但复盘奇瑞集团今年的销售表现,似乎找不到他着急的理由。今年1-8月,奇瑞集团累计销售575,597辆新车,同比大幅增长61.6%,称得上亮眼。

但细究其原因,会发现这种表现建立在2020年疫情爆发导致车市惨淡的前提下,因此这61.6%的增速到底有多少实际意义,仍值得商榷。而且分析奇瑞集团的销量结构,还是会发现一些问题。首先,奇瑞集团1-8月的出口量达到了165,858辆,同比增长162.8%。也就是说,今年集团整体销量的增长,有很大一部分原因是因为出口业务出色。

其次,奇瑞集团的新能源产品在前8个月共售出55,372辆,同比增长190.4%。但其中小蚂蚁的占比超过了90%,高端车型不给力,尤其是倾力打造的大蚂蚁。

最后,集团整体销量增长还来自已经成功独立的捷途品牌。但捷途的高增长,折射出星途存在的尴尬。在领克WEY打的热火朝天的时候,奇瑞集团的高端品牌却迟迟未能打开局面。

根据奇瑞大股东芜湖市建设投资有限公司发布的《债券2020年年度报告》,奇瑞2020年的营收达到347.62亿元,净利润为737.18万元,与2019年的3.92亿元相比,下滑显得过于严重。

虽然这其中有疫情因素,但更多是为单车利润率低所累。据简单统计,奇瑞去年卖一辆车仅赚16元。与其他几家头部自主品牌相比,奇瑞的单车售价也相对更低。

一直以来,奇瑞都更青睐多品牌战略,从10年前的奇瑞开瑞、瑞麟、威麟开始便初现端倪。但最终,这一众品牌只有奇瑞开瑞得以保留,市场表现不佳的瑞麒威麟被迫停产。如今,奇瑞依然在走这条路线,捷途、奇瑞、星途,再加上一个凯翼。但这些产品技术同根同源,价格区间也较为相近,车型虽多但量产规模都不大。品牌一多,就不可避免的出现内耗。

今天的奇瑞,在多品牌战略的基础上加入了双车战略。并非两本两田那种兄弟车型齐上阵的战术,而是单一体系内的双车战略,如瑞虎8和瑞虎8 PLUS,艾瑞泽5和艾瑞泽5 PLUS。或许是奇瑞在瑞虎8系列上面尝到了甜头,于是他们将瑞虎7也加入到双车战略中。但是,此前瑞虎8推出后,就压制了瑞虎7的市场表现,艾瑞泽5 PLUS上市后,艾瑞泽5也开始一路走低。

奇瑞的这些产品间定位存在差异化,但是无形中也造成了自家产品之间抢用户的情况。此次上市的瑞虎7 PLUS,能否与瑞虎7合力抢夺市场份额还有待观察。但是,奇瑞是不是该考虑一下如何精简产品阵容,找到更加清晰的产品定位?

理工男终于懂得做营销了?

网友们经常调侃,比亚迪是一流的技术,二流的产品,三流的营销,奇瑞又何尝不是如此呢。

一直以来,奇瑞始终是以“理工男”的形象面向消费者,坚持走“技术奇瑞”的发展路线。

比如今年上海车展期间发布的4.0时代全域动力架构鲲鹏动力,不但可以覆盖燃油、混动、纯电及氢动力多种能源形式,其热效率更是可以达到45%,节油率超过95%。截止至目前,奇瑞共有6款发动机获得过“中国心”十佳称号。

坚持自主研发是一件好事,对于推动我国汽车工业的进步有很重要的意义。但是除了拥有好的技术之外,还需要好的设计、好的营销、好的服务,只有打出一套组合拳才能让好的产品走近消费者。显然,奇瑞把绝大部分精力都放在了技术研发层面,这与尹同跃低调务实的个人风格有很大关系。

隔壁五菱的传播热度,直接带动了宏光MINIEV的热销。再反观奇瑞QQ冰淇淋的表现,就能发现“组合拳”带来的差距。对于已经24岁的奇瑞来说,这个品牌应该被赋予更多的含义,而非只具备“理工男”一个属性。

其实,昨晚瑞虎7 PLUS的上市发布会,让我印象最深刻的不是袁娅维,也不是金发碧眼的外国小姐姐,而是那名产品经理。

因为这名产品经理也是一个美女,而不是一个带着眼镜穿着衬衫的理工男。她上台的瞬间让我想起了宋紫薇,IQOO手机的产品经理,不但能够一个人hold住整场产品发布会,更是靠一己之力将这个全新的手机品牌带上了热搜,让很多人知道了这个品牌。

这名产品经理虽然在台上还略显紧张,而且基本都是看着提词器在介绍产品,没有什么自由发挥,也没有和现场的媒体和直播画面前的网友们进行互动,但她的出现,证明了奇瑞在尝试改变,在学习如何在新的互联网业态下去进行产品传播。同时也证明了,一直带有老国企风格的奇瑞,终于明白了产品经理有时候比领导们重要。

某位车企高管曾经在一场论坛上说过,企业拥有高管已经不那么重要了,产品经理应该拥有至高无上的权力,这样才能围绕客户打造好的产品体验。

在我看来,这是整个汽车行业向电动化、智能化转型过程中必须要面对的问题。因为在新的消费形势下,车企应该造什么车,怎么造,不应该由领导们说了算,而是应该由产品经理们来决定,因为他们才是能够挖掘用户需求的人。

或许是奇瑞也发现了这一点,所以他们开始在营销层面下功夫了。比如这次为了瑞虎7 PLUS的上市,奇瑞携手抖音定制了娱乐跨界的新玩法,采用了流行音乐加流量明星的模式。袁娅维为新车打造的新歌,以及#声色嗨唱挑战袁娅维#全民挑战赛,不但获取了大量的关注度,也让很多年轻人参与到内容共创中。截至目前,瑞虎7 PLUS抖音挑战赛视频总播放量已突破2.8亿,多次登顶抖音热门话题榜。

如前文所讲,这并不是奇瑞以往的做事风格,但却是大家希望看到的变化。当“理工男”学会了浪漫,谁敢说铁树就一定不会开花呢。(文/奚晓林 编/韩子涵)

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责任编辑:马青竹 PA017
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