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凤凰网汽车讯 疫情之后，汽车直播火了两年，也滋生了著名的“用脚挂挡”与“不可描述声音”事件。

以上现象得到整治后，汽车直播风气有所收敛。但另一方面，随着时间推移，汽车直播已不处在繁盛期，直播收看率和转换变现情况颇为尴尬。

凤凰网汽车了解到，目前多数品牌（的经销商）在抖音仍是每天直播两场，每场直播时间大概在90-120分钟。

当前情况下，如此高频次的直播输出，各品牌（经销商）是否有足够的内容支撑？他们的运营逻辑是什么？又如何获益？

直播心理：“先吸引鱼过来，耐心把鱼养大，再吃鱼”

只要你想，打开相应的平台，从上午到夜里，几乎随时都能看到汽车直播。

平台数据分析结果显示，全天24小时都有用户在看播，晚9点是看播高峰，夜里11点看播人数仍能和白天持平。

虽然汽车行业的直播非常踊跃：到了相应的时间段，各品牌（经销商）就会到平台报到，但似乎并不执着于观看人数。

流量虽然尴尬，很多主播相当“真诚”。

有人在汽车直播中挑战连续跳绳极限，有人在表演热舞。毫不意外地，也有人在飙歌。或者压根不用出现在车旁，干脆闲聊，从“鼻子是不是做的”再到“是否单身，能否请吃饭”。如果一个人应付不来，就两个。甚至干脆和猫互动，也能抻满直播时长。

当然也有主播全程在讲车，介绍简单的车辆性能、当前可享受的店内优惠以及政策补贴。不过直播观众明确表示“谁关注车，都是看人”。

或许是受类似心理启发，很多直播的封面或作品集中即表达某种迎合或暗示。

值得一提的是，在直播间仍有很多端正的直播，不够吸睛也不花力气在噱头上，主播有得体的衣着，准备了详细的产品资料介绍。

不过，多个品牌（经销商）表示，无论哪种“规格”的直播形式，都很难积累粉丝量，更难转化交付。

广汽旗下某品牌4S店工作人员告诉凤凰网汽车，4S店的直播都是为完成厂家下达的任务，目前这部分工作大都是店内销售承担。

“由于销售都有本职工作，目前我们还有拍小视频的KPI, 又没啥流量密码，所以直播想做好不容易”。该工作人员表示，当前平台各种“乱出牌”的直播，无疑都是为博眼球，增加品牌曝光，以达到引流目的。

“就像去车展好多人其实是对车模感兴趣，直播打的这种擦边就像池塘养鱼，先吸引鱼过来，耐心把鱼养大，再吃鱼”。

为此，他们也专门花钱请过网红主播，“但没达到太好的效果”。原因有二：效果勉强，另外，“领导觉得这种路数不高级”。

凤凰网汽车与重庆某传统品牌经销商沟通主播职位。谈及考核标准：每天直播1-2小时，每周另有小视频的KPI，同时需兼顾直播后台的消息的处理、线索搜集，以及促成邀约。

薪资方面，主播底薪1500元/月。“加上绩效月均能拿到1.5万”，该HR表示主播的绩效金额与直播、视频的流量、邀约量、成交量有关。

这意味着，想拿到高绩效主播须在直播中做足表现。

“传统品牌的主播底薪都不高，除非你去新势力品牌”，该HR补充道。

直播内卷，是谁的焦虑？

车fans创始人孙少军表示，相比而言，燃油车品牌的直播会做得“极端一些”，追求一些噱头，多数都无法成交变现。特斯拉等少量品牌通过“干讲”也能达成一定成交。

有观点认为，汽车是承载生命安全的贵价商品，其营销策略也应严谨务实，须覆盖产品展示介绍、深度驾乘体验、专业技术解析等。所以汽车产品不是快消品，极少冲动消费，购买前消费者通常需要对商品进行足够的了解。

而很多汽车直播既不能让受众摸到、感受到产品，也不能做专业且必要的信息输出，受众在直播间接收到的只是短裙、黑丝袜、玩笑与口水话。此类直播内容很难吸引到品牌相应的目标人群，从另一角度的甚至会伤害品牌的形象与调性。

“最早尝试直播的是保时捷合肥一家经销商，通过找模特参与直播后达到了不错的流量及成交量”，孙少军表示，此后行业内如法炮制，现在各经销商都是在完成品牌的任务指标。

有人将汽车直播当前现状比喻成“站起来看电影”：当影院中前排的人站起来，后排的人便不得不起身。但是低迷的人气和尴尬的转化率，让这种内卷的边际效益极低，或者称之为无用功。

“汽车直播怪象，体现出品牌及经销商尤其是BBA们的慌不择路，毕竟新势力每售出一台车都是在他们身上割肉”，有业内人士如是说。

传统燃油车新车利润被不断压缩、甚至出现价格倒挂现象，这意味着4S店的生存压力骤升。

换言之，经销门店淘汰赛在加剧：今年前4月，国内有近1400家4S店退网。即，每天有11家4S店关停。公开数据显示，2021年有9家车企消失，11起经销商集团整合重组。

长安汽车党委书记、董事长朱华荣做过一组数据分析：2021年传统燃油车市场现存85个品牌，其中34个品牌月销量千台以下，他认为未来3-5年将有80%中国燃油车品牌“关停并转”。

所以虽是疫情催生，但很多人无法理解业内热衷直播的焦灼。

江西新能源职业技术学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示，新势力普遍采用的直营或新零售模式，未来将被更多传统车企采纳使用，4S店未来更多承担维修服务中心的功能。

不过，也有观点认为未来更多汽车消费者将注重智能与个性化的服务，届时直播贯通线上、线下全产业链的重要一环，其不仅是线上服务渠道创新的营销渠道，更是获取线索是订单转化的抓手。

“过去很多传统经销商喜欢到城市郊区建店，交通不便利也是传统经销商客户减少的原因”，张翔如是说。

对于注重线索收集的经销商来说，直播间的线上互动会增强其与（潜在）客户粘性。

4S店销售模式早晚转型，数字化运营是大势所趋，而直播是车企品牌数字化的重要一步。

“之所以车企和4S都喜欢做直播因为这其中包含三个好处”，孙少军告诉凤凰网汽车，首先如果不另请主播，销售上直播，无人力成本；其次，直播能让更多人知道某处有家经销店，哪怕不能吸引成交，也能刷波存在感，每场进两个小时的直播多少能起到引流效果。

“再者，用户心态早变了，互联网模式打散了客户，各品牌急于吃掉A级客户，现在想让消费者自发走进经销店已经很难了，从效率上直播多少是个办法”，孙少军如是说。