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蔚来的欧洲「攻略」|Nio Berlin深现场

2022年10月08日 23:11:03
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来源:凤凰网汽车

凤凰网汽车评论(文/青竹 子涵 可可)

当地时间10月7日18:15,国内的人们已经进入午夜梦乡,柏林的夕阳尚未落山。在白昼和万家灯火的交接之际,在柏林知名的艺术演出场馆Tempodrom Berlin 藤普杜音乐厅,来自中国的新造车品牌蔚来汽车,正在开启一场盛大的发布会——Nio Berlin。

400多家知名汽车媒体从欧洲四面八方赶来,数百位潜在用户和准用户聚集于此。场馆外的展车区,无疑是闪光灯密集区。外国同行兴趣高昂。一位意大利资深媒体说,从设计和功能上来看,认为蔚来做得很好。

唯一遗憾的是,因为疫情管控带来的不便,到达现场的国内媒体屈指可数,大多国内只能熬夜线上观看直播。驻扎在德国的凤凰网汽车评论员,有幸亲临现场,见证属于中国新造车的历史时刻。

在发布会上,蔚来宣布登陆德国、荷兰、丹麦和瑞典。蔚来创始人、董事长、CEO李斌说:“为德国、荷兰、丹麦和瑞典用户提供服务,是蔚来实现2025年计划与服务全球更多国家用户目标的重要一步。”

而在这之前,李斌跟他的搭档秦力洪,已经开着蔚来的车在欧洲10多天跑了10多个城市,过了一把试驾小编的瘾。见多识广的李斌坦言,其中有9个城市之前没去过。“重新认识了欧洲,比我想的更有底蕴和实力、潜力。”

尽管现场欧洲媒体对展车和试驾车颇有兴趣,但活动重点并不在车,而是蔚来汽车作为新中国汽车品牌,将以何种姿势征战欧洲汽车工业的腹地和发祥地。如果再联想到柏林郊区的特斯拉工厂,想到新品牌兵临城下,跟ABB老牌豪门的对垒,一种时代感油然而生。

但是为了不再被过度解读,蔚来联合创始人、总裁秦力洪,在访谈时两次在言语间强调了“商业理性”,试图去淡化这些情绪上的发散。他也是蔚来欧洲业务的负责人。

“我们没有丝毫带着征服德国的豪迈!在欧洲做高端车,德国是绕不过去的市场,规模在这里放着”,“欧洲基础设施起飞在即,时机还不错。”

相比负责人的谨慎言辞,员工们放飞了很多,大胆表达自己的兴奋之情。

现场一位来自蔚来丹麦的热情员工Hasan,说他很喜欢蔚来的理念、价值观和人文环境。他说,自己原来做软件销售,对电动车有兴趣,自学了很多电动车知识,加入了刚成立不久的蔚来丹麦团队。看来无论在哪个国家,年轻人似乎天然跟新汽车更有缘份。

那么,全新的品牌如何征战古老欧洲的市场腹地?蔚来高举高打的战略能否为后来者打样?为什么这次是订阅?不是卖车?欧洲媒体最关心什么?Nio Berlin发布会后的三地联合线上采访解读了这些问题。同时也提到第二品牌阿尔卑斯也将出海欧洲,以及是否会在海外布局工厂等等更远的话题。

为什么是订阅?不是卖车?

发布会宣布,10月7日起,蔚来在德国、荷兰、丹麦和瑞典接受预订三款全新车型ET7、EL7和ET5。提供0-60月的灵活订阅模式。

于是,在欧洲版蔚来的APP上,就马上有留言“为什么不卖车”?在访谈现场,凤凰网汽车把这个“众望所归”的问题提了出来。

“这是一种商业上的取舍,并不是我们疯了,有车不卖。”李斌解释说,首先,有税收制度的地域原因,比如一年前开启的挪威市场就卖车,而西欧四国的税比较复杂,商用订阅模式比较流行,很多公司会给员工订阅车辆。

所以,蔚来主攻这些“80%”商业客户,必然会有所取舍。言下之意,蔚来在欧洲四国的打法采用“二八法则”,以有限的资源先去撬动最有潜力的一块市场。

另外,李斌认为,订阅是大势所趋,而且模式也比较复杂,把订阅模式跑通,直接卖车,随时都可以。他还解释,蔚来的订阅模式是自己的团队直营,没有外包,保证用户体验和满意度,保证附加价值。而欧洲目前的订阅服务,有很多用户痛点尚未解决,还有巨大的创新空间。

“从订阅做增加卖的选项容易,但是从卖车的模式转成订阅,这太难了。是对一家企业体系力的考验。”秦力洪坦言,当新车在app上线,他看到上千款车,每个都有自己的细致的基准价,没有混乱与错误,就像过了一道考题一样。因为已经超越了欧洲小团队的运营能力。

有人质疑蔚来汽车走订阅模式是为了走量。李斌说,都订阅了,就无所谓销量。而且蔚来的订阅是自营,不是甩给运营商。

订阅模式经济回报的核心,是“订阅率”。在订阅的模式下,闲置就是销售模式的“库存”。据秦力洪透露,他们的订阅率“目标不低,有挑战。”

订阅价格也是按照一定的订阅率目标而定。蔚来表示,肯定和ABB同价位,保持高端,以全球统一定价原则去制定汽车相关的成本,叠加资金成本、服务成本。因此,长期定价,蔚来以市场的平均盈利能力为参考点,要有合理的毛利率,保证可持续的经营。

“只考虑订阅本身,我们当然认为有机会去获得比卖车更高的毛利率,这是毫无疑问的。”

李斌也强调,蔚来不会进入到短租市场,“我们不会花时间去跟日租的公司合作”,蔚来在欧洲最小的订阅单位是“月”。他说,订阅和简单的租,还是有很大的区别,因为订阅包含大量增值服务,这是蔚来的强项。

订阅用户除了使用车辆以外,还可以获得安心无忧的服务体验,包括全险、保养、换电服务,以及今后会提供的电池灵活升级服务。订阅用户将成为蔚来用户社区的一员,参与蔚来举办的各类用户活动,使用蔚来中心等。

所有挑战,都是战略的一部分

中国车企征战欧洲注定不会容易。往后看,这是汽车强国的地盘,往前看,欧洲如今深陷地域和经济风险。就算只看行业,以智能化的本土挑战为例,也是一把关乎监管的高悬之剑,只能论持久战,徐徐图之。

“受国际政治的影响,是这个行业逃脱不了的事情,不像开中国餐馆这么简单,智能电动汽车的监管更加的复杂,我们只能是被动的去适应,会有很多想不到的困难。”

李斌解释,从2021年4月开始,蔚来就在欧洲启动了辅助驾驶的测试,现在已经有一支不小的测试车队。AEB等核心配件和底层技术是一样的,但是测试还有合规,肯定要在每个市场去跑。

为了让出海之路更顺畅,蔚来也已经在与当地监管机构积极沟通。

“我跟力洪在柏林的时候,也拜访了主管的政府官员,包括参加一些早餐会,有很多交流。我们在柏林有专门跟监管机构对接的部门,以保持交流的畅通,我们也加入了一些相关的协会。在柏林,有我们的创新中心,本地的团队规模也不断在扩大。”

挑战有很多,诸如如何建立一个稳定高效的跨国组织?如何强化品牌的跨文化的传播?如何把内部的精神和畅通的交流,在一个外语世界很好地呈现?

在2015年蔚来成立之时,李斌就意识到了这一点。“只靠一些简单的规则去管理,这无法长久。”他坦言,自己是近三年第一次来欧洲,有时候距离本身就意味着难度。因此,他选择打造跨文化价值观驱动的公司。

言而总之,“欧洲市场的竞争还是很残酷的。竞争对手的主场,他们对用户的心理需求的把握和理解,肯定比我们要深入很多,他们的销量,他们的服务网络,他们的供应链体系各方面都是我们绝对需要学习和追赶的。”

而蔚来要做的是:跟本地的监管沟通,让用户了解,让媒体了解,然后加强内部的管理,跨文化的管理,然后还有加强产品服务的竞争力。

蔚来还将在欧洲构建完善的加电体系。目前已经接入38万根充电桩。到2025年,蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站,其中大部分将分布在欧洲。

位于柏林的蔚来中心也即将开业,同时蔚来正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间。

关于在欧洲设厂的问题,李斌也给出了回答。他表示,“一年没有个一二十万台的增量建厂肯定不合算。”

李斌还称,将汽车与电池分离带来的好处是,可以比汽车更快地实现电池的规模经济。“当达到10千兆瓦时,我们将考虑本地化生产。”

结语:Always Day One

“蔚来不是因为心血来潮,而进入欧洲市场。从我们创业的第一天开始,就准备服务全球用户”

李斌直言,汽车行业的百年历史证明了一点,想成为一家真正有竞争力的公司,只依赖中国市场是肯定不够的。

而蔚来的出海之路,是践行了从愿景到行动的理念。

蔚来有机会去重新构建一个面向未来的面向未来的体系,构建一个新的商业模式,新企业新品牌是没有包袱的。

“我们最大的优势,就是可以把时间花在对未来有意义的事情上。”

从2015年6月,蔚来德国公司成立至今已有七年。在翻涌的出海潮中,蔚来如今再迈出了一大步。

在“最惨”的那年,在李斌床头放着一本王树增的《长征》。在这本记录历史的书籍中,有一句话:“为什么一支两万的部队,来到东北后会横扫天下。因为这支部队,是从雪山草地上活下来的部队。”

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责任编辑:马青竹 PA017
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