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当你和朋友聊起日系车型时，首先会想起哪些品牌？丰田、本田、日产、马自达等我们日常司空见惯品牌，或是高端的雷克萨斯、讴歌等等。细数日系大小品牌，你了解多少？如果不是这个世界上仍存在没灭绝的STI死忠粉，可能也就没人会想起这个世界存在着被誉为兼顾操控和越野性能的“驾驶者之车”——斯巴鲁。

为何称之为“驾驶者之车”？他拥有自家傲人的水平对置发动机和全时四驱系统。驾乘斯巴鲁，你可以享受拳击手拳拳重击到肉的酣畅淋漓快感，也可以驰骋在森林泥泞道路上，享受城市喧嚣外的片刻宁静。这是斯巴鲁可以给予你的操控与越野共存的完美体验。水平对置发动机纵向高度低，让车头可以做得低矮，重心整体下降，让车辆运动性增强。目前全世界仅有两家车企在坚持制造水平对置发动机，一个是保时捷，一个是斯巴鲁。这两家企业，都是以运动著称的品牌。从斯巴鲁的轿车力狮、翼豹，到SUV森林人、XV，全系标配全时四驱系统。这是目前公认最理想的车轮控制方式，它使得车轮抓地更牢，转向更自如，更容易在雨雪泥泞不良路况中驾驭。

然而，这热血，可能仅在关注、喜爱和热衷斯巴鲁的车迷中流动。现实中的斯巴鲁，在市场营销表现上，是否亦如全新森林人换代那样毫无血色呢？

新一代斯巴鲁森林人上市

2018年9月19日晚，斯巴鲁全新一代森林人正式在华上市。全新森林人基于斯巴鲁最新全球化平台（SUBARU GLOBAL PLATFORM）打造。斯巴鲁全球化平台（以下称SGP）是着眼于未来而构筑的新一代汽车制造平台，将支撑斯巴鲁的下一代车型产品线，给车辆安全和操控提升更高一层次，给驾驶者带来畅快的驾驶体验同时，也带来安心与愉悦的驾乘感受。

第五代森林人的到来，结束了征战中国市场6年之久的四代森林人（代号SJ）使命。现代汽车的发展，三年一小改五年一大改已经是非常保守的换代改款周期。发展迅速的企业，车型改款换代可以赶上咱们换新手机的频率了。6年时间，足以让斯巴鲁工程师们积累和沉淀先进技术成果，那么全球化平台下的第五代森林人，到底有带来了哪些方面的进步呢？

全新一代森林人

不提普通大众不说，就算熟悉和关注斯巴鲁森林人的朋友们都很难察觉，全新换代车型，换在何处？外观方面，除了车头微微动刀修缮的六边形进气格栅和更锋锐的C字形大灯外，最明显的变化点就是车尾处“龙虾钳”尾灯了。好看与否，就因人而异了，毕竟萝卜青菜各有所爱。当然，无论萝卜或青菜，普通大众都可以接受亦或是慢慢喜欢上的口味，才是最成功的菜。比如说火了几年加价的新款思域和CR-V，就能很好的阐述这道理。能否抓住中国大众的口味，对于斯巴鲁在中国市场的发展十分重要。

全新一代森林人内饰

内饰方面，相对旧款车型整体布局变化不大，个别地方造型小小修改，还是熟悉的四代森林人样子。不像奥迪的科技感爆棚，也给不到奔驰的豪华体验，秉持中庸之道的森林人能否讨好逐渐年轻化的中国购车人群呢？

上市车型

新车共推出6款车型，搭载2种动力系统，售价区间为22.38-28.58万元，增加两种车身配色“天际珠光蓝”和“墨玉竹青绿”。除去车辆外观变化不大之外，森林人诱人之处在于他骨子里的优秀的基因得以延续。智能水平对置发动机（INTELLIGENT-BOXER）是斯巴鲁在其知名的水平对置发动机技术基础上更进一步，与电机结合而成的全新动力组合。这一具有着历史意义的独特技术的问世，让斯巴鲁拥有了更为出色的运动性能和操控体验 ；在恶劣路况下可以行驶得更为顺畅 ；同时降低了噪音和振动，让车内空间更为安静舒适 ；堵车时EyeSight驾驶辅助系统的全车速自适应巡航控制系统（ACC）让驾驶更加顺畅，并有效降低了油耗。智能水平对置发动机不只为斯巴鲁汽车带来了全新的动力输出，更给汽车行业带来新活力。

发动机气缸运动形式

斯巴鲁水平对置发动机（SUBARU BOXER）的特点是，左右对称的对置活塞在水平方向上进行往复运动，以抵消彼此的力量。因此，振动较少，发动机的运行非常流畅。并且，发动机的总高度较低、重量轻、结构紧凑，因此可以降低车身的重心，使驾驶更为轻松舒适，心情愉悦。

车辆驱动形式

左右对称全时四轮驱动系统(Symmetrical AWD)，其特点是以“斯巴鲁水平对置发动机”为核心的动力传动装置，传动轴位于中心位置，动力传输左右对称地配置在一条直线上，从而获得出色的重量平衡。将驱动力有效分配到四个车轮，从而使发动机的动力百分百地传递到轮胎和地面，再配以精密的扭矩控制系统，使其可以稳定地行驶在各种路面上。此外，通过与低重心的水平对置发动机相结合，减少转弯时的晃动，实现稳定的高速行驶。

EyeSight驾驶辅助系统

除此之外，一向注重安全的斯巴鲁，带来了全新EyeSight驾驶辅助系统。他是通过双目立体摄像头立体有效地掌握环境状况，必要时进行主动制动的驾驶辅助系统。该辅助系统配备了预防碰撞技术、辅助跟车技术、预防误操作技术、车道偏离修正技术、警报提示技术于一身。斯巴鲁很早就提出了提前预测危险、减轻碰撞伤害的“预防安全”理念，并以此为基础进行系统开发。保障驾乘人员的安全，同时带来安心愉悦的驾乘体验，是EyeSight驾驶辅助系统不变的使命。

近年来逐年销量下滑的斯巴鲁，有了外在中庸朴素，内在技术集结一身的实战流派全新森林人到来，能否解救其在华市场表现暗淡的局面呢？

为什么斯巴鲁多年以来在华“叫好不叫座”

1．品牌定位不清晰

斯巴鲁是一个小众的汽车品牌，车型并不多，继小跑车中的佼佼者BRZ退出中国后，目前斯巴鲁在中国在售车型仅有4款。斯巴鲁的车型定价区间十分独特，在售几款车型的售价不低，从斯巴鲁XV到傲虎，定价在19—31万之间。手头预算不足想玩玩性能的够不着，手头宽裕的想要年轻运动豪华风斯巴鲁给不了，这就使得斯巴鲁处在十分被动的市场处境。然而，市面20多万的车型能给到消费者豪华运动体验的无论从合资到进口车型已有不少选择。自主品牌十万左右，合资品牌十五万左右的多款车型更是丰富，斯巴鲁的车型显然已先从价格上将众多消费者拒之门外。

斯巴鲁在售车型

随着80后，90后购车群体的不断兴起与壮大，在选车方面，年轻消费者在车子的追求上更加务实，更看重性价比，同时注重时尚和个性化的设计风格。一款车型，要做到贴近年轻人，价格亲民，外观动感性能强悍必将捕获年轻人的芳心。成功的例子我们可以看到本田的缤智和XR-V，丰田的C-HR和奕泽，马自达的昂克赛拉等，一眼望去，他们身上时刻彰显着动感的线条，灵动的前脸造型，展现我年轻我行我素的个性。然而，回看斯巴鲁，没有令人怦然心动的外形如何吸引消费者去了解你内心的狂热。

2.销售渠道管理不当

2004年进入中国市场的斯巴鲁，时境过迁，转眼已到2018年斯巴鲁进入中国的第14个年头，这14年，也是中国车市爆发式增长高速发展时期。截至2017年底，中国已经连续9年蝉联全球最大汽车生产国和汽车市场。然而，在这个全球最大汽车市场，斯巴鲁，正在迷失。斯巴鲁的逆势下滑，让人颇为不解。

数据显示，2004年斯巴鲁进入中国市场以来，从年销量仅有几百台销量，到2008年售出1.5万台，往后数年都是斯巴鲁销量逐年上涨的美好时期，一度连续几年销量突破5万辆大关。可近年来，在全球汽车销量急速增长的时期，斯巴鲁2017年中国的新车销量下降了34%，仅为3.1万辆。并且斯巴鲁预计2018年销量还将下滑3%，接近3万辆。一封《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》给逆境中的斯巴鲁当头泼上一盆冰凉的冷水。

经销商集体诉苦之后，斯巴鲁总部决定割肉拯救中国市场，决定拿出2亿多元人民币作为经济补贴，补贴给斯巴鲁中国的经销商。其中一半用于补助2017年销量惨淡，一半用于促进2018年斯巴鲁销量。

2013年以前，斯巴鲁在中国的销售主要依靠三家代理商：庞大集团、上海安吉和东莞意美。其中庞大集团的销售规模最大，网点数量占总数量的60％以上。庞大集团成为斯巴鲁在中国最大的代理商，最辉煌时贡献了斯巴鲁在华总销量的60%-70%。正是看好斯巴鲁的未来，庞大集团后来加大了“赌注”。2013年庞大集团与日本富士重工株式会社（斯巴鲁母公司）签订合同，以约13亿日元(当时约9000万人民币)入股斯巴鲁汽车(中国)有限公司，持股40%。

从此庞大开始掌控斯巴鲁在中国的发展和走向。在终端中国市场上，斯巴鲁新车售价和售后成本居高不下一直是斯巴鲁的难题。从斯巴鲁新车型上市的定价，到斯巴鲁的售后维护保养，都有庞大集团的干预。由于销售渠道单一，统一总经销商代理，斯巴鲁需要赚钱，总代理商也要赚钱，由此产生的中间价格差，也只能让消费者买单了。

基于提高销量、抢占市场份额的考虑，从2006年开始，宝马、沃尔沃、宾利等进口车品牌相继收回了渠道总代理权，寻求中国企业发展合资品牌。品牌总代理权被回收后，总代理商被“削”为普通经销商，由市场经济原则，总代理商将丢失一大块进口车利润。被降格为普通经销商后，总代理商将不再具备整车批发和零部件中转的功能，由此中间商赚的差价减少。

为了降低进口车的售价和售后维护成本，最直接的方式就是国产化。可斯巴鲁是有身份丰田背景的，在中国，同一个外国品牌，在国内最多拥有两家合资企业，斯巴鲁最大的股东是丰田汽车，丰田在中国已有了一汽丰田和广汽丰田两家合资企业，所以斯巴鲁没有再建立合资企业的资格。

3.产品特性不讨好中国消费者

斯巴鲁在美国市场一直拥有不错的销量和口碑。其一斯巴鲁在美国市场价格是较亲民的，与本田CRV、丰田RAV4等车型价格相近；其二在一定程度上与地域环境和人文使用习惯相关。作为一个车轮上的国家，美国地域辽阔，且美国人爱开车这一点也是世界闻名，也因此他们的用车习惯趋向于实用性，喜欢硬朗线条的车型，对车辆的驾控性能要求比较高。所以，操控性与安全性极佳的斯巴鲁比较适合美国人的用车习惯。此外，美国北部有一部分属于北极圈内的寒冷气候区，恶劣的气候促使美国人依赖车辆的四驱系统。斯巴鲁在机械领域造诣深厚，卓越的水平对置发动机搭配全时四驱系统，装载在欧洲、美洲的安全性碰撞一直保持优秀斯巴鲁车架上，这是美国消费者得以信赖的重要因素。

然而到了中国的斯巴鲁，由于进口身份售价已经比同级别车型高出不少。在外观设计方面，线条元素较保守中庸，不能给人耳目一新的直观感受。内饰用料廉价，噪音控制一般，完全突显不出这个价格能给到消费者的豪华感及满足感。

在实用性方面，当今中国车市的主流需求主要强调空间、舒适、油耗，操控性在消费者心目当中的排位相对靠后。如今中国的道路越来越好，大多数使用在日常上下班代步中，需要操控性能的在城市拥堵道路驰骋不了，需要爬山涉水的仅存在少数人群，更多的是追求车辆舒适性和油耗良好表现。所以，斯巴鲁需要找到自身个性与大众需求的一个平衡点，制造更适合中国市场的车型。

水平对置发动机虽好，但天生也存在毛病。这种水平结构的布局，由于重力影响，气缸上半部往往机油过少，就难免会出现偏磨现象。而水平对置发动机适用的低粘度机油，自然而然就更易进入燃烧室，从而造成烧机油现象。斯巴鲁也曾因发动机缺陷成为消费者选择的拦路者。

写在最后：

新一代森林人的上市，重新掀起人们对斯巴鲁前景担忧。斯巴鲁在中国将如何走下去，是如铃木般暗淡收场，还是森林人担起斯巴鲁销量大旗。市场会给我们答案。