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导读：2018年网络综艺增长迅猛，全年上线385档节目，同比增长了95%。经过近几年的发展，网综日渐成熟，根据企鹅智酷发布的《2018在线综艺用户洞察报告》，综艺节目下半场竞争的核心，将从流量转向口碑，并更聚焦于细分人群偏好和价值观共鸣。这也敦促品牌，在盲目追求流量的时代之后，与IP合作需要探索更深入、更精准的模式。

相比于顶级流量IP的高投入和模式化，一些针对细分观众的优质IP，以高匹配度的合作方式，为品牌提供了更自由的空间。在夜谈真人秀《今晚九点见》里，北京现代第四代途胜载着12个治愈的故事穿梭在黑夜中，让我们看到了品牌定制化植入的新方向。

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▎直击目标人群的情怀，品牌植入合拍更重要

品牌想准确传递理念和调性、获得好感，在与IP合作时，要完成三件事：给对的人听，用对的方式说，说对的内容。

北京现代第四代途胜作为一款主打智能科技的SUV，主要面向28-32岁男性受众，这群人有稳定的综艺观看习惯。而回顾2018年，时尚、婚恋、育儿等女性向综艺持续霸屏，男性向综艺却相对稀缺。《今晚九点见》把握了这个差异化方向，定位男性夜谈，选择精英男性作为嘉宾，探索他们的生活，其节目观众与第四代途胜的目标人群高度吻合。

品牌选择合作IP的节目形态，就是选择与目标人群的沟通方式。《今晚九点见》是创新的"轻访谈"类节目，主持人华少走出影棚，通过交流与观察，走进嘉宾的生活。这种形式打破了正式访谈的严肃氛围，也不再受传统谈话节目的空间限制，给观众沉浸式的体验。观众在放松的状态里，合作品牌更易于与受众建立信任，传递更有深度的内容。

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品牌植入，经常出现的一种尴尬是：为了迎合节目而改变品牌调性，或牵强的建立联系。但只有在节目本身的调性与品牌理念契合时，才能让节目观众对品牌产生好感。第四代途胜的品牌理念——自由本能，在《今晚九点见》中得到完美诠释。如主持人华少所说："晚上9点是一天中非常具有仪式感的时刻。"人们尝试摆脱种种羁绊，回归自我，成年人在这个时刻才获得"自由"。而夜谈中，嘉宾分享的真实人生经历、生活哲学，也都源于"本能"的流露，在第一期节目中，张继科回到自己的家乡青岛，一改大众眼中内敛的形象，用青岛话爽朗的分享自己的成长，也毫不避讳的讲述内心的恐惧与渴望。这种自在与真实，正是"自由本能"的最佳代言。

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▎丰富场景结合定制内容，高度配合品牌需求

顶级流量IP的庞大制作，一定程度上限制了品牌合作的发挥空间，而小而美的综艺IP制作方式相对灵活，更容易深入打磨植入场景，并为品牌定制特殊环节，充分匹配品牌的需求，优化植入内容的效果。《今晚九点见》是一档纯网综艺，拥有较高的创作自由度。制作团队深入了解独家冠名商——北京现代第四代途胜的产品特色和性能，在节目中充分配合品牌的需求。

嘉宾的车内视角是汽车品牌植入综艺的常规方式，但因为场景单一，往往显得无趣。但《今晚九点见》每期不同的嘉宾，给植入场景提供了更多的可能性。不同嘉宾的生活场景与不同功能的对应，让情节与产品自然结合：华少和郭麒麟在北京十二月的寒风中走上车，用智能语音调高了空调温度，开始暖心的对话；在去见萧敬腾的路上，华少用智能语音播放萧敬腾的《狂想曲》。这些互动，巧妙融合了第四代途胜的不同功能，紧扣产品"智享随行"的理念。

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同时，节目制作团队节也充分结合不同领域嘉宾的特色，为品牌定制彩蛋，给观众不同的惊喜。在欧阳靖访谈的最后，号称"中国好舌头"的华少在欧阳靖B-box的配合下花式口播，用Rap的形式演唱第四代途胜的功能，增添了新鲜感与趣味性。

▎丰特色平台分发专属内容，定制化传播实现精准触达

优质IP的长尾效应，往往带给品牌方意想不到的惊喜。随着口碑的累计，《今晚九点见》的影响力正在逐步显现。归功于制作团队对内容的精细打磨，节目金句层出不穷，持续曝光。其中，#郑钧评价音乐排行榜#登上微博话题总榜第七名，超过100家KOL自发跟进，让观众更直观的感受节目调性。截至1月29日，每一期播放量都远超预估，微博节目话题阅读量达1.7亿，讨论总量超过25万。

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定制化的内容要与定制化的传播配合。针对男性人群偏好，节目分别结合虎扑、知乎、豆瓣等平台的特色，定制传播内容。知乎上#如何看待《今晚九点见》里郑钧说现在音乐排行榜都是屎#等话题引发网友热烈反响，阅读量达到240万+。虎扑步行街主干道发布的讨论帖#继郑钧之后，欧阳靖再次评价娱乐圈#总曝光量超过40万，在细分人群中，实现了精准触达。

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消费者和观众不断细分的口味，给品牌方和节目制作团队增加了新的挑战，流量不再是品牌与IP合作的唯一黄金法则。腾讯拥有丰富的IP类型，更重要的是能为不同IP匹配最有效的传播方式。北京现代选择与《今晚九点见》合作，很好的示范了在后流量时代，品牌如何利用：深入的受众洞察、量身定制的内容、精准的传播路径，最大化的挖掘IP优势，实现效果与口碑的双丰收。

第四代途胜在这个冬天，因为定制化的IP合作变得更有温度。节目还在继续，让我们期待《今晚九点见》与北京现代一起，温暖更多深夜都市里自由的灵魂。