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➤如果要让老司机们说出几个能让人血脉喷张的品牌，除了法拉利、兰博基尼、迈凯伦这类常规操作外，我觉得应该加上这个品牌。

每年的维密大秀已经成为了老司机们的饕餮盛宴。在直男的眼中世界上只有两种内衣：维密内衣和其他内衣。但只可惜钢铁直男主宰不了客观世界。维密虽然是最出名的内衣品牌，但销量上却不是最出色的。

▲这两年维密的审美越来越跑偏，感觉真的穿越到了维多利亚女王的时代

2018年女性内衣的销量冠军是由美国女星Rihanna开创的品牌Savage X Fenty。事实上，维密已经连续6个月出现销量下滑，其母公司L Brands在2018年股票下跌了44%。

▲性感RiRi，在线卖衣

这其中的主要原因在于维密屡试不爽的“性感营销”开始暴露弊端。虽然在秀场上身材完美的维密天使能给用户带来感官享受，但这也同样在消费对象上作茧自缚。买过维密的人都知道维密内衣的尺码很小，穿戴也极不舒适。这和女性主义越来越成为主流思潮的趋势背道而驰。这也是穿戴轻盈无感、不挑客户的Fenty能成为销冠的主要原因。

▲Savage X Fenty的官网还会使用大码模特，以体现其关爱女性的政治正确性

在车圈里，我们一般把维密的这种处境称之为“叫好不叫座”。而其中的原因也是不尽相同，主要可能分成下面这几种。

1号锅

产量跟不上——不针对大多数燃油车

这一点主要体现在车圈的“新面孔”上。这在造车新势力中体现得非常明显。最靠谱的蔚来截至去年交付了11348台，但现在预定ES8依旧得等待3个月左右的时间才能提车。无法摆脱产能上的不足，就摘不掉PPT造车的帽子。

事实上，蔚来在创立之初就已经意识到产能将会是决定自己成败的主要因素之一，因此他们选择了代工这一快速解决方案。当然这其中也和自己不具备生产资质有关。此举确实让蔚来捅破了“批量交付”这层窗户纸，没让自己倒在量产之前。

▲ES8考试及格了，ES6不知道什么时候能交卷

除了这一批造车新势力外，过去也有品牌中过这招。观致在2007年横空出世的时候，公众的感觉就和现在的领克一样。但和领克不同，观致并没有为自己成为“网红”做好准备。虽然观致的常熟工厂很早就已经投入使用，但在品牌最应该收割第一拨口碑的时候，产能却拖了观致的后腿。工厂的实际生产能力只达到了计划的16%。

▲产能没能跟上，观致错过第一波口碑的收割

等到产能提上来了，却也消磨完了消费者的耐心。2017年，观致常熟工厂每日排产仅153辆。而在同一年里，国内产能最大的单一工厂——一汽大众成都工厂一天能生产1900多辆。观致直到宝能的入驻，才让“闲置”许久的常熟工厂恢复到正常水平。工人开始“三班倒”，基本达到了一期工厂15万产能规划设计的36JPH。

▲一汽大众成都工厂是国内单体产能最大的工厂

我们都知道，实验室技术和批量生产技术完全是两回事。一项创新技术在试验环境下做得再成功，也无法说明它能应用于批量生产。一辆工程样车获得再好的口碑，没有批量生产只会显得曲高和寡，慢慢消磨消费者的好感度。

2号锅

营销网点分布少——车企运营的软肋

国内市场上存在着一部分喜欢“低调”的品牌。它们细细耕耘着中国市场，在产品上它们已经是“大众情人”了，但看看销售数字却还是当初的那“一亩三分地”。它们大多背靠母品牌的强大实力，不存在产能上的问题，但却败在了自己的销售网点的布局上。

▲DS最多时有近211家门店，但目前仅剩64家，退网已成常态

这一点似乎是二三线豪华品牌的“常见病症”。这些品牌显然没能领会毛主席“农村包围城市”的伟大战略——它们的销售网点没能深入到更大更广的区域。区域性市场的购买力已经开始赶超一二线城市，拿着大把大把现钞的土豪们不仅需要一辆车来证明自己的经济实力，更是想通过“买买买”来武装自己的精神内涵。

▲英菲尼迪全国经销商也仅有125家，大部分也都集中在东南部沿海发达地区

像英菲尼迪、林肯、DS这样的品牌很具有成为他们“物质”和“精神”双重食粮的潜质，但品牌自己却没有真真切切地做到扎根中国。销售网点少且过于集中，让许多人想买但却不知道去哪里买。

营销网点少不仅是让人买不到，更重要的是缺少与潜在客户户沟通的窗口。纵使厂商对自己的产品说得天花乱坠，但用户却没办法“有温度“地体验到产品。缺少口口相传的隐性口碑，品牌在民间始终炒不热，才形成了浓厚的观望态度。

▲除了看起来像上个世纪的中控屏，QX50的内饰确实逼格满满

最近特斯拉决定减少线下实体店的数量，鼓励用户线上直接购买。造车新势力们作为“特斯拉追随者”也效仿这一模式。为了标榜自己的互联网属性，刻意地与传统厂商划清界限，似乎有意淡化实体店的布局。就连试个车都得跨越半个城市到指定的地方，线下体验真的是不好。

老百姓买衣服都知道麻烦点去店里试试，才不会成为“买家秀”的尴尬，更何况买车呢。车是开的，不是看的，体验才是王道。

3号锅

营销团队无能——往往是找不着北

一顿营销猛如虎，一看销量要吃土。

这是大部分包含但不限于汽车品牌的营销窘境。越来越多的花式营销层出不穷，刷屏式的营销事件自然能让产品收割一波关注度，但大部分营销却也在销量转化上“扑了街”。这与营销团队的工作方式不无关系。

▲请来C罗让WEY狠狠地刷了次屏，但世界杯前后的销量并没有显著提高

一个企业的营销部门可以分为“品牌部”和“市场部”两个子部门，这也是很多车企的常规操作。所谓品牌部，就是纯粹以品牌知名度、美誉度为核心的营销行为。他们的任务就是“搞事情”，能在百度指数上冒出一个象征爆点的尖尖，就是他们的职业追求。他们天生就是大把花钱的命。

▲WEY在世界杯期间出现爆点几乎是必然出现的，但这也确实花了很多钱

而市场部，则是开展以刺激销售为核心的营销活动。各种节日促销是他们的小测验，双十一则是期末大考。他们能巧妙地让你“自愿”留下联系方式，再用连环夺命call轰炸你的耳膜；他们恨不得在每个门店都能摆个“槟榔西施“，以此换取你进到店里驻足停留。花小钱办大事，是他们存在的意义。

▲对槟榔西施有疑问的请自行百度

这样分工有利也有弊。好处在于企业内部KPI考核上能够清晰明了；坏处就在于，这两者本是相辅相成的，但经过人为干预强行切割，却成了一位钢琴家——两手永远不协调。

如果只追求短期销售结果，则会让自己陷于和友商的促销“军备竞赛”；但如果只做品牌层面的营销，则太浪费钱，投资战线拉得太长。

而厂商那些操作“叫好不叫座”的营销活动，往往都是不背销量KPI，或者说不在乎销量的品牌部的人操作的。他们并不在意市场部的“民间疾苦”，烧掉预算来一场自嗨式的创意case，为自己的简历增添一笔“光辉战绩”。

一个好的营销事件既能满足当下时代的人性需求，又能直接刺激人的冲动消费。营销做的好，即使产品水得和鸿毛药酒一个档次，同样会有人买单。

对于一辆车来说，“叫好不叫座”并不是一个贬义的评价，它意味着产品本身已经足够出色了。只是车企需要同时做好“种草”和“收割”两门功课，不然一边烧钱另一边却没法补充燃料，很难度过这个严冬。