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【导语：“嘉际”上市，事实上是补缺（完善吉利轿车、SUV、MPV产品结构），却说成补强，说明吉利产品今非昔比，开始破局，强势出头，大有引领市场的野心，看好家轿市场转型，并自信地打出“为爱出众”的口号，旨在以变革者形象重塑MPV形象。】

撰文|颜光明

如今，吉利新车上市引人关注，有了气势和动静，而且会讲故事，营造氛围，注重传播了。最典型的是领克，在造势和传播及营销上，开创了从无到有的先例，步步清晰，有板有眼，不能不说这是一种进步。如果往前推，有博越和博瑞的试水，后有缤越和缤瑞的套路，等等。可以说，吉利在推新车上摸索出三部曲（预热、上市、营销）的“新打法”，虽说没人总结过，但作为观察者，还是看出了一点门道，这就是“高举高打”，“重在传播”，“落地营销”。“嘉际”上市，印象加深，尽管现在还不能说，这是成熟，但结果（活动落地声浪）颇有成效，反响热烈。这意味着什么？反映了什么？说明了什么？

“嘉际”砸出不小动静

MPV对于国人来说不是新闻。但吉利硬是要把它做成新闻。用行话说，就是“砸”出了动静。即用11款车型覆盖家轿和跨界的应用场景，以不同的动力驱动和性能配置吸引眼球，强行撬开家轿的细分市场，月销目标万台以上。从这一点来看，说“嘉际”不是新闻已不可能。迄今为止，还没有一家厂商敢说MPV上市就奔月销万台，否则就不成功。如此牛气冲天，底气何在？

提起MPV并不陌生，从商务用车到出租车，再到家庭用车，一直没有当作家轿主力来推。远不如国外，生来就是为了家用。以往的经验来看，MPV成为家庭用车的历史并不长，而且对于它的认知，不论是厂家，还是消费者，都很暧昧，不像其他车型，旗帜鲜明。但谁都清楚，这是个等风来的期待。

从应用场景来说，MPV的理念来自“旅行车”，在欧美很流行，被看作正统的“家轿”，据销量之首，尤其是在欧洲，占轿车销量近半。引入中国，大一点叫商务车，小一点当工具车，不伦不类当出租车。一度有法系、德系介入，但都不曾达到预期，但也有试水家轿，则以廉价，低端的形象替代微面。

所以，说MPV是个尴尬车型并不为过。一直处于不温不火的状态，难成家轿主力。即便也有所谓的畅销MPV，那都是迭代“小面”的廉价MPV居多，进不了一二线市场。形象欠佳，不入主流，用途不完全乘用。那么，“嘉际”为何推出，目的何在？早在半年前就开始预热，做足了功课。打出“欢迎来我家”的价值诉求，用一场情景剧和主妇代言的方式阐释定位，旨在重塑家轿形象。

补强，三驾马车

把“嘉际”当作产品“补强”显示实力，认为这是完成吉利三驾马车（轿车、SUV、MPV）驱动发展的新生力量。此举，以后发制人的高调全面进入家轿市场，以为正当时，抓住了机遇。

首先，以产品（商品）实力契入“十万元家轿”心理需求起步，逐步上升到高配插混等各细分需求，集中优势打破MPV沉闷的市场格局，树立后来居上的产品形象。应该讲，这一招（用11款车型砸一个细分市场），手笔不俗，稳、准、狠地击中了需求痛点（高品位家庭多用途车）。

其次，借应景完善产品结构，布局未来，手里多了一副牌。吉利是从市场滚大的车企，最大的优势就是对市场的敏感，尤其是在渠道和布网方面老道有经验，擅长卖车。当然，抓住二胎政策的利好机会，适时推出相应车型不会错过，反应灵敏。与以往不同，现在开始讲胜人一筹，还要有规模，注重营销才能可持续。就目前来看，吉利已过汽车制造这一关，拥有开发能力，又有沃尔沃做背书，产品为营销打开了局面。如今在追求“规模效应”上尝到甜头。在经营上有了“取其上，得其中；取其中，得其下”的意识，加上媒体营销助力已见成效。如果留心的话，吉利的传播声浪已经成为不可小觑的营销手段之一。

再是，从应对到布局，把补缺说成补强的画外音。如果分析吉利以往的产品，印象中总是在应对市场。无论从品牌命名，还是产品定位等，并没有主动出击，而是被市场牵着鼻子走。如今不同了，自博字辈开始，化被动为主动，局面大不同。以“嘉际”为例，事实上是补缺（产品结构），却说成补强，说明吉利产品今非昔比，开始破局，强势出头，大有引领市场的野心，看好家轿市场转型，很自信地打出了“为爱出众”的口号。

MPV风口真的来了吗？

“欢迎来我家”，定位清晰，有亲和力，描述了应用场景。但不等于MPV的风口已经来了。从城市的应用场景来看并非趋势，但有二胎家庭的需求。事实上，人们对多功能家庭用车是模糊的，并没有想象中会热销起来，除了功能需求之外，还有消费习惯上的适应。为此，MPV是否会成为家轿主力现在还暂难判断。

不过，从“周末风”到“途安”以及“朗行”，事实上，有不少厂家都在试探家用MPV市场，但都没有跻身主流，有的已消失或改变，有的亦退出或小众。尽管叫法不一，理由不同，家庭多用途车的需求还是客观存在。最典型的是“途安”，最初打的是“宜商宜家”的口号，结果事与愿违，要不是出租车救场，命运与“开迪”好不到哪里。

如今，“嘉际”重磅出击家轿市场，试图继GL8 之后，闯出家用MPV一片新天地，竖起“吉利MPV”新标识，用其谐音佳绩来证明自己。看来是有所准备。从预订的数据来看，已经超出预期，出现了与博越预订是同样的现象。从设计和性能及功能上来看，“嘉际”的轿车属性没变，功能增加，颜值更佳，体态匀称，不显臃肿，时尚年轻，又有科技范（包括智能化在内），还有使用的人性化细节等，这些新元素改变了以往MPV的审美，有了新意和亮点。

然而，这些改变都是围绕市场需求的消费升级，适应法规和要求做出的反应，可以毫不夸张地说，吉利走在了同行前面，并毫不留情地用产品细分和规模化来碾压对手，说到底还是产品营销思维。从吉利现在推新品的速度来看，十分密集，打的就是个“快”字，有抢市场的急迫感。“嘉际”也不例外，但是否接受，收获认同和口碑这才是关键。

禾颜阅车点评：

汽车竞争是个马拉松式的竞争，并不是以速度论英雄，而是看品牌的黏性和忠诚度。尽管现在论及此话题为时尚早，但从已有和正在发生的案例来看，产品竞争正在走向服务竞争，对待消费的认知和态度正在改变。所以，“嘉际”所要接受的不仅是市场的检验，还有消费的黏度和价值的体现，落在品牌的建立上。

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