凤凰网汽车

根据乘联会发布的数据显示，2月份乘用车销量为116.98万辆，同比下滑了19.0%，环比下滑了45.9%。毫无疑问，在车市不明朗的困境下，率先受到冲击的将是实力孱弱的车企。不过从车经社掌握的实销数据来看，如东风日产这样的头部车企也没能跳出失速的圈子。

实销数据显示，东风日产2月份销量为43365辆，环比下滑了67.90%，同比下滑30.83%，降速的背后主要是因为主力车型奇骏、逍客、轩逸和天籁下滑幅度均超过2/3，如此大的跌幅，即便是在2月份也有些不寻常。在笔者仔细查询了东风日产的实销数据后，发现失利的背后却隐藏着多个危机。

轿车+SUV双轮驱动，车型销量冷热不均

从东风日产的销量结构来看，的确是印证了“得轿车者得天下”的圈内名言。2018年全年，东风日产实销超114.11万辆，轿车就贡献了69.59辆，占比达到了60.99%，SUV销量为44.52万辆。今年前两个月销量也同样如此，不得不承认，东风日产“轿车+SUV”双轮战略的成功，不过整体销量已经是连续两个月下滑。

从2月份东风日产的全国各省销量来看，广东作为整个日系车的大本营，销量占据第一并不意外，不过并没有表现出明显的优势，仅仅领先江苏400余辆，占整月销量的10.49%。山东虽然位居第三，但与江苏差距比较大。东风日产也没有表现出很强的地产车特征，河南、湖北的销量并不抢眼。不过从江苏和浙江的销量来看，东风日产在一线城市还是比较受欢迎。

通过实销数据还可以发现，东风日产的销量存在严重的冷热不均的情况，支撑东风日产的销量主要是集中于轩逸、奇骏和逍客三款车型上。1-2月份，东风日产实销17.85万辆，轩逸、奇骏和逍客占比达到了72.88%，轩逸直接占据了37.64%。过分倚重这三款车型的后果已经显现，2月份三款车型的失速，导致东风日产整体销量呈现断崖式下滑。

从三款车的全国各省销量分布来看，东风日产的轿车和SUV存在着明显的地域区分，比如轩逸在广东、江苏卖的比较好，而在山东、广西、河北等地区表现并不突出。SUV车型则不同，奇骏在河北卖的最好，广东位居第四，广东同样没有拔得逍客的头筹。

老款车型占比大，新车型接棒成难题

东风日产旗下的车型矩阵，覆盖的细分市场和价格区间，无论在自主还是合资阵营，都具有一定的优势。不足的是，东风日产的车型更新换代速度远慢于同级其他车型，直接导致老款车型占比过大，竞争力不足等问题，尤其是在年轻消费群体崛起的大势下，显露的更加明显。

从东风日产的车型结构来看，部分车型虽然已经上了新款，但依然是老款扮演着主力军的角色。比如奇骏2017款车型占比达到了整个销量的75.13%，楼兰、天籁同样如此，新老款车型并没有顺利完成火炬的传递。此外多款车型没有进行改款或者换代，比如阳光、骊威在售还是2015款车型，逍客虽然销量表现不错，但还是2017款，相比于丰田奕泽、探歌等车型的革新，竞争力已经不是同一起跑线。

为迎合年轻消费者的需求，2015年东风日产发布了“YOUNG NISSAN”战略，引入了日产全新一代“V-Motion”设计语言，以“都市幻影”的设计理念打造改款或者全新车型。然而这个为了取悦年轻消费者的设计语言，不仅没有引起太多共鸣，反而适得其反。

这两年东风日产只推出了劲客和途达两款SUV，不过并没有在市场上掀起多大的波澜，比如劲客在去年1月取得6028辆的巅峰之后，销量就萎靡不振，全年累计销量4.71万辆。途达的表现更差，一直在千辆级别徘徊。两款车型背后的失速，主要是因为外观设计不讨好，定价过高而配置却吝啬严重，致使两款车型都没有搭上SUV高速前进的末班车。

不仅如此，东风日产车型定位也比较模糊，比如蓝鸟的定位介于天籁与轩逸之间，但实际上蓝鸟的尺寸、动力、价格和轩逸都有着高度的重合，加上过于轻浮的外观，消费者自然会更倾向于中规中矩、性价比更高的轩逸。楼兰在定位上也是如此，在过去遍地“黄金”的SUV市场，定位的迷失致使楼兰如同鸡肋一般的存在。东风日产的产品布局虽然看似丰富，但多款车型定位和价格的高度融合，反而形成了“内耗”。

以价换量，品牌价值下滑严重

或许在外界看来，东风日产即便是产品更新换代慢，凭借老旧车型的销量支撑，依然可以确保自己在市场的话语权。不过即便是老款车型宝刀未老表现强悍，但也难敌瞬息万变的竞争市场，更何况销量的背后是建立在东风日产以价换量，牺牲品牌价值的痛苦之上。

从东风日产车型的终端优惠情况来看，除了个别车型的最新款没有优惠外，全系基本走上了以价换量的路线，其中老款天籁优惠最大，基本是在3-5万之间，其次楼兰的优惠也超过了三万，而2018款轩逸经典版车型市场终端价格甚至已经跌入6万元的价格区间。全系这么大的优惠，即便是在自主品牌中也不多见。

长期的以价换量对品牌价值的折损是显而易见的，在过去，日产和本田、丰田凭借产品可靠，技术领先的优势并驾齐驱，获得消费者的认可。而近几年，“两田”不断的科技创新，加快产品更新换代，以更先进的产品和用心服务俘获了更多新的消费者，车型售价也在不断向上提升，从而建立品牌向上的价值感。反观日产不仅举步不前，产品还低端下走，车型品质也相比过去大幅度下滑，致使大量的客户流失。

而对于现在的消费者来说，买车更加注重车型的高品质和背后的品牌价值，而日产的品牌价值已经被“两田”甩在身后，即便是全新奇骏和第七代天籁的到来，较高的售价对品牌起到了一定的提振作用，但短时间内依然得不到消费者的认可。在新一轮的竞争面前，东风日产在面对销量活下去还是全新塑造品牌的抉择上，为保证整合体系的运转，果断选择了前者，以价换量将会是整个品牌的主旋律。

写在最后：

2019年，日产在华的销量目标是160万辆，虽然和去年保持一样，但就目前的市场环境和现有车型来看，想要完成依然比较困难。庆幸的是，东风日产将迎来多款车型改款换代，比如新款逍客，中期改款的楼兰、西玛以及全新一代轩逸等车型。新车型的到来，自然竞争力会得到提升，但如何定价和销售，将是东风日产能否打好这局牌的关键，毕竟手里的牌已经不多了。