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【导语：上汽荣威推出的i6升级版i6 PLUS，从车型尺寸以及配置上来看，定位在A+甚至可以归入B-的级别的i6 PLUS并无太多让人意外之处， 但是i6 PLUS最低6.98万的价格，还是让不少人吃了一惊。如果上汽自主品牌将旗下A+级别的车型的入门价格放在7万不到的价位上，那未来上汽自主品牌B级车应该如何来定价？荣威这个品牌未来该如何来走？】

撰文|张 弛

在荣威i6 PLUS的发布会上，从上汽高层到媒体记者，都在拿A级轿车细分市场的朗逸说事。不仅在车型上，即使是上汽高管团队上，也有着浓浓的朗逸血统。拿朗逸说事，也不是不可以，对标如今A级车的霸主，哪怕分流一小部分的消费者到i6 PLUS阵营，对于荣威来说都能收获一个不错的销量成绩。

朗逸卖得好并不是简单的性价比

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但是，我们必须正视的一个现实是：朗逸卖得好，绝对不是说它在配置或者性价比上有多高，人们会买朗逸，是相信大众的品牌，人们愿意为大众的产品支付高价，是因为他们有着更高的品牌溢价，而这更高的品牌溢价，并不是说多了一个什么样的配置，而是会在很多看不见的地方所体现。这就是品牌的影响力。如今的荣威，在A级车领域，产品和大众的差距并不明显，但是在品牌层面，两者就没有办法来比较了。

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在轿车市场，自主品牌受到的压力一直不小，在之前SUV高速增长的情况下，不少主机厂都放弃了轿车市场。相比于对SUV在驾乘舒适性方面的妥协，购买轿车的人，往往会对车辆的内部空间以及驾乘舒适性提出较高的要求，而这些细节方面的挑战，是产品经验积累较少的自主品牌所不具备，因此轿车市场往往是合资品牌包打天下的局面。

荣威在轿车领域，如今有i5与i6 PLUS两款产品，两款车型其实区分度不高，产品重叠性较大。而多生孩子好打架这条路，其实在彼时奇瑞和吉利进行多品牌营销时就已经被证明走不通，不仅不会产生1+1>2的效果，相反倒会容易走入相互攻击的恶性循环。两款如此接近的车型，会让消费者产生不小的困惑，也会分散消费者的关注程度，未来还需要上汽花上不小的力气去理顺两者之间的关系。

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警惕品牌号召力走弱

自主品牌车企打造一个中高端品牌非常不容易，从当年的观致，到如今的领克和WEY，我们看到了大量的资源被倾注其中。但是要做低一个品牌就容易很多。对于荣威来说，其第一款推出的车型是可以对标当时帕萨特和君威的荣威750，无论是搭载的2.5LV6还是1.8T发动机，都瞄准当时的主流中高级车市场。而后来推出的荣威950，更是直接购买了通用Epsilon的平台，直接对标当时别克的旗舰轿车君越打造的。但荣威750、950两款车型均未能取得销量上的突破，而荣威550和350短时间内获得可观销量，之后，上汽在轿车的重心就完全转到A级车上去了。不知道上汽的管理者们有没有想过，荣威550和后期的350彼时成功的原因是什么？很大程度上不仅是产品的性价比高，更有不小的原因是750和950帮助荣威建立起的更高的品牌力的结果。

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反观吉利汽车，1998年8月8日，吉利汽车第一辆吉利汽车在浙江省临海市下线，并命名为：“豪情”。当时受限于技术储备，这款车小问题不断。可以说，吉利的品牌是从低端开始构建的，但自从吉利推出最美中国车博瑞之后，吉利品牌向上态势非常明显。博瑞作为唯一一款在B级车站稳脚跟的自主品牌轿车，将吉利造车能力在世人面前展现得淋漓尽致。其创建的领克子品牌，直接杀入合资品牌占据的大众化市场。而这些中高端车型与品牌的成功，反过来对吉利在A级车市场产生巨大的品牌效应，帮助吉利在国内快速发展，进入一个良性循环。

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价格是自主品牌唯一的杀手锏吗？

同样以当年希望打破欧美车企垄断的日韩系为例，当年韩系车在欧美市场，的确把价格当成一个很重要的吸引消费者的手段，但韩系车日后在品牌力上的塑造十分用心。除开性价比，日系在油耗方面、韩系在整车造型领域，都有其独到之处，而这是保证其在竞争激烈的市场上站稳脚跟的关键所在。自主品牌除了价格，亟需寻找新的品牌立足点。

商业无论发展到何种阶段，对市场机会的敏感认知，对组织自身的精益优化，和对消费者的透彻研究始终都是重中之重。而这些都与对品牌的感知密不可分，不是靠单纯的低价所能达成的。

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荣威曾将斑马系统作为产品卖点，并直接促成RX5的热卖。但眼看如今不仅是其他自主品牌，甚至合资品牌也都将车联网系统作为中高端车型的标配。率先发力车联网领域的荣威，并没有巩固住自己领先优势，相反在竞争对手的冲击下，其车联网系统也趋于平庸。荣威此前主打的互联网优势已经大打折扣。因此，荣威需要找到自己新的突破点，并作为一个品牌卖点加以长时间的打造与积累。

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对于眼下的中国汽车市场以及中国自主品牌来说，塑造品牌更为重要，但也更加艰难。中国如今的汽车市场竞争日趋白热化，尤其是在大市场增速较低甚至负增长的情况下，依靠降价可以短时内提振销量，但降价对于品牌是有不小的伤害的。优秀的企业懂得在品牌力与价格战之间把握好一个度。

禾颜阅车点评：

上汽乘用车，这两年的表现有目共睹，进步明显。但作为国内最大汽车集团的自主品牌，上汽乘用车对自己应该有更高的要求。品牌上攻，难度较大。但如果一直不做，就会放任品牌力的减弱。吉利、长城如今在推动品牌向上领域不断地奋斗。拥有更好经营环境的上汽荣威来说，更需要有忧患意识来做自主品牌产品，去啃难度更大的中高端产品，为中国自主品牌作出典范。毕竟，中国汽车市场已经过了用性价比来取得竞争优势的阶段了。一旦品牌价值下滑，对于企业的影响将是致命且长远的。这需要企业在战略上的顶层设计和对未来的长远规划。

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