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【导语：如果说DS在中国没有影响并不客观，至少在一线市场还是受到了不俗的评价，被认为是最有腔调的法系车，有文化优势和品牌魅力。而其艰难是营销乏力，还是思维障碍？看来不可简而论之，但DS的前途在中国那是肯定的，摆在赫博面前的严峻则是：不进则退，别无选择。】

撰文|颜光明/编辑|钱 蕾

再次见到赫博（DS全球销售与市场高级副总裁）至少和上次间隔有四年之久。这位法国人留给我的印象是个车迷的印象。每次去巴黎，路过希尔顿酒店门口就会想到他。记得五年前DS5加长版在罗浮宫发布时，中国媒体就下榻在这家酒店。时任长安标致雪铁龙DS营销总经理的他，为了尽地主之谊，还特地开来他珍藏多年的DS老爷车来到酒店门口，邀请媒体朋友一起体验这款车。赫博的友好和热情感动了在场的媒体。

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这是个很有故事的人。因为喜欢DS跳槽来到这家公司，做起了卖车的行当，也是因为迷恋这个品牌，兄弟俩拼凑（合资）买了一辆二手的DS。这种匪夷所思的举动，说明法国人对于汽车的痴迷有时的确有点不可理解，但他们的执念往往是单纯而可爱的，也正因为此，就有了像巴黎-达喀尔拉力赛的诞生，也就有像索菲-玛索这样的影星对于DS的钟情。

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结识赫博是在一次上海举办的当代艺术双年展上。地点是在原世博会浦西老厂房里。作为赞助商，赫博说，“DS是为艺术而生的车。”当时他向我介绍门口的一件大型装饰艺术品就是DS——站起来就是一颗高两层楼的大树，卧地收拢起来就是完整的一辆DS车。这在当时是一件非常稀罕的艺术品，被媒体争相报道，代表了当代艺术的最高水平。当人们在震惊中锁定DS时不禁回味和咀嚼起来——原来汽车还能变幻出如此智能的艺术？

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赫博对此展的重视和传播效应是有感觉的。对于一个法国人来说，艺术是生活中最常态而又敏感的细节，似乎就是空气和阳光。把生活细节艺术化，在法国也就成了一种日常的随意之举，透露出不少个体的“生而不凡”，天生与众不同的渴望。所以，艺术，作为文化表现之一，并不是人们想象的奢侈或高不可攀，其实在生活中触手可及，问题是要有一份闲心和兴趣。

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让我感兴趣的是，对于这件艺术品为何是出自美国人之手？赫博说，DS从诞生起就是件艺术品，赢得了设计界和艺术界的青睐，谁都想借此进行二度创作，成为新的艺术品类。因为DS所提供的想象空间已经超出了设计范畴，为艺术魔幻化提供了可能。

在巴黎可以满大街地看到DS，它就像移动的艺术，将巴黎生动起来。人们喜欢这款车，理由很简单，它代表了巴黎人的生活态度，把高贵融入生活，在装点生活的同时雌雄同体，不分彼此的高度自由。有人称之为浪漫，人性之上的分享。其实，这是一种抽象的物化，有现实的差异，但其中的高贵就是把隐藏在咖啡馆里的优雅，书店里的宁静，塞纳河上的琴声，香舍丽大街的倩影演化为市井的常态。

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尽管欧洲人都十分欣赏DS，就连德国人也十分欣赏，意大利人引以为时尚，但在中国并没有受到追捧，沦为小众的孤芳自赏，在步菲亚特500的后尘。这对法国人可是不小的打击，他们百思不得其解，难道他们的设计不如ABB？还是品牌不够高贵？有人说，DS在中国的问题是把猪肉价买成白菜价。如果说德国车的傲慢是技术，那么法国车的傲慢是文化。结果是，技术是硬通货，而文化可以忽视。这样，DS的亏吃大了。即便是在品牌和产品上穷尽努力，还是抵不上销量的拖累。这种尴尬直到赫博离任时也没有扭转，以至于波及到频繁的人事变动，加剧了车企对外的不确定因素。

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近年来，我一直关注DS这个品牌。在京沪两大车展上，DS参展的重视程度始终如一，表现积极而有品相，其高贵的姿态从未降低，那种坚持十分可贵，可以说是把“贵族精神”（精致饰品）传递最到位的厂商，不因展台小而不为，始终把奢侈的细节不吝示人（手工演示）给观众留下了深刻印象。即便是在广州和成都车展上也不将就，保持纯正格调，丝毫不掉价。这种国际化的高标准受到了同行的尊重（总有亮点和看点）。

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我从不认为DS在中国的遇冷仅仅是营销的问题，也不是个案，而是个文化问题。相对于某些豪车品牌的粗鄙，DS的豪华并不是所谓的硬件，而是理念和意识上的认知。从7万多的车主调查中可以大致看出，这是一群年轻，有眼界，懂品位的生活者，虽小众，但前卫，却代表了新文化消费中颇有价值的部分，这才是当下真正的“异行者”。

对于这种现象的分析和引导，无论是市场的观察者，还是厂家本身，都无不把目光聚焦在销量上，却无视语境和接受度，更不去研究人群和体验的反响，这正是我们梳理豪车价值输出得失值得关注的问题。事实上，当下所谓买得好的豪车未必纯正，也并非真正的豪华，而是过于物质化的花里胡哨，或是迎合需求的拙劣伪饰，失去了对村姑与女郎的辨识度，大有“直把杭州当汴州”的迷失。

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有趣的是，此次与赫博见面，他已升任DS全球销售与市场高级副总裁。显然，在他和他的高管眼里，中国是DS的重要市场，也是战略高地。他们现在焦急的是销量和风口。在此次上海车展上把我请去“交流”，见面就抛出了这两个棘手的问题。我也不客气地回答，这两个问题恰巧证明了你们对中国了解还是表象，在观念上还没有“合资”，至今都还没有从“本土化”上思考问题。他们问我有何建议，我说不敢，但从媒体观察的角度来看，指出DS要从卖车思维上摆脱出来，坚持品牌营销，做好客户的满意度才是当务之急（车展上抛出信任计划的落地方案）。当然，渠道不畅看来是DS的硬伤，而把机会放在新能源汽车的风口上似乎有点好高骛远（发布“高级定制的新能源汽车”及矩阵等），尚难接地气。

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禾颜阅车点评：

我的直率赫博似乎听进了，但他的高管和上司未必听懂。但赫博的认真还像从前那样专注，通过翻译一再追问。我能理解赫博的着急，他知道中国市场对DS意味着什么。我说，DS什么也不缺，缺的是服务，关键是经销商，渠道为王始终是汽车营销的王道。如果说DS在中国没有影响并不客观，至少在一线市场还是受到了不俗的评价，被认为是最有腔调的法系车，有文化优势和品牌魅力。而其艰难是营销乏力，还是思维障碍？看来不可简而论之，但DS的前途在中国那是肯定的，摆在赫博面前的严峻则是：不进则退，别无选择。

THE END