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这一备受争议的激励政策困扰着美国经销商。

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编译 | 杨玉科

编辑 | Jane

来源 | Automotive News

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

日产北美正考虑终止一项备受争议的经销商阶梯激励计划。通过该计划，日产汽车曾推动当地经销商实现销量增长。

一家熟悉该计划的经销商称，日产汽车最早可能在今年夏天停止这项激励计划，但也有可能推迟到今年年底。

对日产品牌来说，这将是翻天覆地的变化。饱受诟病的阶梯激励计划一度对日产汽车经销商们增加了巨大销售压力。

日产汽车在给经销商的一封信中披露了上述有关阶梯激励计划的讨论。Automotive News援引信中内容称，日产北美正在研究结束这项激励计划。

这封致经销商的公开信由日产汽车全国经销商咨询委员会，于2019年5月23日以电子邮件形式发给经销商。信中显示，日产北美总裁乔斯·瓦尔斯（Jose Valls）和其执行团队已同意评估退出这项计划的可能性，并且已着手研究执行该举措的最佳时机。

日产北美发言人拒绝就此事进行置评。

这种转变有其原因，它发生在日产汽车管理层发生变更之后。2018年11月，日产汽车时任董事长卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）由于被日本检方指控，多年来在其执掌日产汽车期间存在财务不当行为而被捕。尽管戈恩否认有不当行为，但他的突然离开为日产汽车经营模式改变敞开了大门。

日产汽车现任首席执行官西川广人（Hiroto Saikawa）誓言要改变日产北美销售方式。经他提拔的瓦尔斯也表示，希望改善日产汽车与经销商之间的糟糕关系。

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01.阶梯激励计划

此计划是戈恩在2011年至2017年期间推行，旨在扩大美国市场份额的主要手段之一，即用现金激励经销商实现雄心勃勃的月度、季度或年终销售目标。

在很短时间内，该计划帮助日产北美实现了戈恩的具体目标——2017年3月达到10%的市场份额。

但过去5年来，鼓励经销商如此追逐利益的做法，为后来厂商之间的摩擦甚至关系恶化埋下祸根，并导致部分经销商退出日产品牌。

经销商们曾私下抱怨，该计划设定了不切实际的销售目标，助长了打折文化，削弱了日产品牌转售价值，损害了品牌声誉，降低了经销商的盈利能力。

David Basha便是典型案例。他已厌倦追逐那些销售指标，他说：“这些指标既不切实际，还无利可图”。

ALG数据显示，过去5年，日产汽车残值下降了3.3个百分点，行业残值下降0.6个百分点。

令人难以捉摸的市场份额结果

尽管多年来日产汽车一直在推行旨在提高市场份额的经销商奖励计划，但通过对比日本其他两大竞争对手数据，日产汽车收效甚微。

• 年度      日产      丰田      本田
• 2019*     7.4       12       8.4
• 2018     7.8       12.3      8.3
• 2017     8.4       12.4      8.6
• 2016     8.1       11.8      8.4

“*”代表预测

数据来源：凯利蓝皮书

一位亚特兰大区域经销商抱怨道，（日产汽车）不顾今年疲软市场环境，其4月阶梯销售目标比去年同期还要增长5%。

David Basha拥有一家日产汽车经销店，位于乔治亚州Gainesville市。他告诉Automotive News记者，4月净利润是他做日产汽车经销商30多年来最差的一个月。

在他看来，日产汽车不惜一切代价抢占市场份额的计划，破坏了产品的转售价值。将信誉最差的客户引到日产汽车，摧毁了经销商的士气，损害了经销商的盈利能力。所有这一切，“都是为了短期利益而付出的代价”。

接下来怎么办？David Basha表示，从5月开始，他就从阶梯计划这辆刹不住的过山车上主动跳下来，制定了一个可持续发展计划——每月销售60辆~80辆新车，同时通过销售80辆~100辆二手车来扩大业务。

“如今还能盈利的经销商都是那些已经采纳了这一商业计划的经销商。”他说。

尽管有些沮丧，但听到瓦尔斯及其团队将解决经销商的担忧，他又持乐观态度。“只有在目标切实可行的情况下，阶梯计划才有意义。”他补充道。

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02.收效甚微

阶梯计划的初衷是提高市场份额，但它却未能帮助日产汽车超越主要日本竞争对手。

根据汽车新闻数据中心（Automotive News Data Center）提供的数据显示，今年前4个月，日产汽车在美国市场占有率为7.9%，落后于丰田汽车的12%和本田汽车的8.4%。

经销商们表示，阶梯计划引导下的奖金追逐，反而在市场上引发了区域内日产汽车经销商之间的价格战，侵蚀了门店的盈利能力。

销量压力让日产汽车在美国树立了“折扣品牌”形象。佛罗里达州一位日产汽车经销商在接受采访时透露：“我们不得不倾尽全力，快速让现有客户购买新车。为此，我们甚至每辆车损失2000美元~3000美元。但我们必须这样做才能达到目标，才能拿到10万美元奖金。”

03.硬币的另一面

并非所有经销商都对这一激励政策不满。

位于纽约长岛的联想汽车集团（Legend Auto Group）法人代表Wayne Siegel认为，对零售商来说，这个以目标为导向的激励计划是个赚钱机会。但他也承认，如果继续按照当前激励模式（指标在现有基础上不断累加），其存在效果可能就微乎其微。

“有些经销商通过阶梯激励计划在很长一段时间内能赚钱，但这样下去的结果是，最终总会增加到一个无法实现的目标，从而导致他们与该计划直接脱节。”Wayne Siegel认为，当前状态下，这个激励模式需要重新编写，重新构置或者干脆完全取消。

Wayne Siegel是这一阶梯激励计划的受益者。对其日产汽车经销商来说，尽管销售目标不断提高，但门店利润比去年增长了15%。

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04.“还需要一些时间”

西川广人日前在日本承认，扭转戈恩在美国的增长战略是困难的，特别是在行业销售放缓的情况下。

今年5月，西川广人飞抵日产汽车美国总部，会见了几家经销商代表。

作为经销商委员会成员，Wayne Siegel参加了这次会面。“西川广人说，我想要发言，但同样我也需要倾听，我要把同等时间和热情放在倾听上。”他这样描述道。

坐在会议桌前，西川广人向经销商们保证，日产汽车有能力应对这种局面。“已经有了目标；有了致胜战术；只是还需要一些时间。”

Wayne Siegel继续回忆道，“我们谈到了耐心、一致性、透明度以及与经销商互动方式。日产汽车明白会有流血事件发生，但厂家愿意承担风险，以换取更大的品牌价值，以及与经销商共同盈利这些更长期的回报。”

05.批量销售惹争议

西川广人曾表示，希望将盈利能力置于市场份额之上。日产北美“复兴计划”要求限制近年来推动汽车销量的引擎——租赁批量销售和汽车折扣。

此前，日产汽车一直坚称，日产汽车向数千家租赁车队批量销售汽车的做法令其受益匪浅.除能从交易中赚钱外，汽车在车队中运行还可以增加品牌曝光度，将日产品牌传递给那些以前可能不会考虑购买日产汽车的客户。

但这需要确定为达到合适曝光度的目的，到底需要多少车辆？这方面需要加强监督。过度依赖车队批量销售会降低汽车价值，因为很简单，市场上这样的车泛滥了。Wayne Siegel补充道。

位于新奥尔良郊区的雷·布兰特汽车集团（Ray Brandt Auto Group）首席执行官Ray Brandt，同时也是日产汽车经销商委员会成员。他说，日产汽车以低于发票数千美元的价格，向租赁车队出售了太多汽车。“极大地降低了这些汽车的剩余价值，这就是供应过剩的后果。”

来自路透社的报道称，西川广人曾承诺，到2022年左右，将车队批量销量占总销量的比例从今年第一季度的40%左右降至15%~17%。

但由于汽车行业正在遭遇销售疲软，这时候放弃批量销售可能会有问题。多数预测认为，美国新车销量预计将自2014年以来首次跌破1700万辆。

“如果（零售）市场让我们喘不过气来，而我们又有过剩的库存，我们只能选择与车队合作。”Ray Brandt无奈地表示。

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06.价格折扣

为提振日产品牌价值和利润率，西川广人试图取消日产汽车另一个需求杠杆——价格折扣。

几个月来，日产汽车一直试图减少每辆车的激励支出。ALG数据显示，该公司4月激励支出同比增长21%，而汽车行业降幅是7%。日产汽车4月促销活动占平均成交价格的13%，而汽车行业促销活动仅占10%。

位于爱荷华州Hiawatha市的Dave Wright日产-斯巴鲁经销商负责人Dave Wright则建议，日产汽车应该推出一款“价格合适的好车”，而不是持续打折让消费者感到困惑。

“如果他们能给到5000美元折扣，为什么从一开始就把车价定得太高？”Dave Wright表示，“日产汽车深陷打折促销泥潭，关键是还没什么效果。”

（本文部分图片来自网络）