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作者:十四;转载请带以上信息视为自动授权
每个月的10号一过,就到了乘联会/中汽协发布销量排名的时候,在经历了不容乐观的4月行情后,5月的数据形势依旧紧迫。
除开一线豪华的奔驰、宝马,日系合资的丰田、本田,其余各家的日子好像都不太好过,情况与4月高度相似,其中,自主品牌的销量下滑尤为明显,市场份额进一步失守。
5月,自主品牌销量仅为56.5万辆,下降28.1%,市场份额仅为36.2%,较去年同期下降了5.4个百分点,这是自主品牌近3年来市场份额最低的一个月。值得注意的是,今年5月,自主品牌SUV的市场份额仅为49%,这是中国品牌SUV的市场份额近年来首次跌破50%。
而细看数据,甚至有媒体用到了上图标题中的字眼。那么问题来了,一边是合资车因增值税下调降价,另一边则是国家为推动车市发展频繁出台利好政策,为什么自主车反倒卖不好了?
1、自主品牌降价也难提高销量
从各大自主品牌官网来看,上汽荣威首页挂出了“30亿惠民购车降、返、补”的字样,广汽传祺首页也有着专门的“百万购车季,传祺发红利”板块,列明了旗下各车型的优惠政策,包括购置税全免,4千-1万元不等的金融贴息以及3千-5千元不等的置换补贴。
从销售终端来看,通过对比多平台多地区的新车成交价,目前长安CS55降价7000元,长安CS75降价16000元;哈弗F7降价8000元,哈弗H6购车优惠高达23000元。
不管是统一下调的官方指导价,还是店内给出的实际优惠,相比前两年不痛不痒的小几千元优惠,自主品牌现在给出的让利不可谓之不大。
站在车企与经销商层面,是为主动进行自身调整,快速清理库存,以便重新恢复增长势头,与竞争对手再度进行销量争夺。但站在消费者这边,他们可能会对所谓的“价格战”持有不同的看法,虽然价格降了,但质量仍然是购车考量的首要指标,所以降价几乎只对竞争力强大的产品有用。
换言之,那些质量好的产品在降价后更容易快速占领市场,但如果产品力本身不行,降价也是徒劳。而对于眼下的自主品牌来说,算得上竞争力强大、质量好的,老实讲,为数不多。
2、越降价越拉低品牌价值越难卖
对于降价,合资品牌依托品牌溢价,可能还相对“轻松”一些,但大部分以性价比为优势的自主品牌,且不说有无降价空间,光是路径依赖这一条,就足以害死一大片。
业界有这么一个不成文的说法:在乘用车领域,只有年销量达到10万辆的车才有存活能力。掐指一算,能够达到这个标准的自主车又有多少呢?于是,一些自主车企跟供应商签对赌协议,先亏本把量做起来,如果销量达到目标,供应商就按比例降价。
但现实是,汽车越卖越便宜,人工成本却越来越高,车企只能尽可能压缩采购成本,规模起不来,就会陷入价格战的苦海。
斡旋于价格之中,疯狂打价格战,是损已又损人,会恶化品牌形象。许多车企推新车型因此有一有二却没三,或者即便有了后续车型,也难以卖出好价钱,由此恶性循环,制约自主品牌发展壮大。
当然,也有一些车企在经历了长期的中低端价格打拼之后,意识到打造高端自主品牌的重要性。如吉利的领克、长城的WEY,都算是比较成功的例子,紧随其后,奇瑞、长安等品牌的高端规划也相继付诸。
自主品牌一味地降价没用,在保持一部分产品固守原有价格区间优势的基础上,分散出一部分资源、精力向上提高到另一个价格区间,向主流合资品牌发起冲击,即使差距明显、过程艰难,但却是唯一且必要的出路。
3、自主品牌需加码研发核心零部件
电影《让子弹飞》中有段对话:
汤师爷:“你是想站着,还是想挣钱呢?”张麻子:“我是想站着,还把钱挣了!”汤师爷:“挣不成。”张麻子掏出枪,啪一声拍桌上:“这个能不能挣钱?”汤师爷回答:“能挣,山里。”张麻子:“这个能不能挣钱?”汤师爷:“能挣,跪着。”张麻子把官印+手枪放到一起:“这个+这个,能不能站着把钱挣了?”汤师爷拱手:“敢问阁下何方神圣?”张麻子:“鄙人张麻子!”
把这番话套用到自主品牌向上拓展空间这件事上,就是如何不降价,也能把车卖好了。
窃以为,自主品牌的“印”和“枪”就是核心零部件的生产研发能力和品控水平。长久以来,发动机、变速箱等技术短板是自主品牌的核心问题,国产发动机的技术突破面临着诸多现实性难题。其研发之复杂,不是投钱就能完事了,还涉及到产业链上下游,对基础工业、材料科学、精致工艺都有非常高的要求,需要时间积累沉淀,没有一点捷径可走。
不可否认,近年来确有一批国产车在发动机、变速箱等方面频频发力,像上汽的1.5T和盛瑞的8AT。但这些零部件的好坏主要还是看三点:①动力够不够用②省不省油③爱不爱坏,现在的国产发动机、变速箱在性能、油耗和耐久度方面,无法实现完美统一,还有较大改进空间。随着各家车企加大投入,我们相信自主品牌会有从低迷市场突围的希望。
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