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一汽奔腾-X40

超低价好车团购

燃点:新奔腾的转身

2019年07月17日 16:36:37
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来源:Myautotime

伴随着红旗品牌的复兴,新奔腾一汽集团架构下的定位就变得清晰起来。

在经历了两年的改革之后,举一汽全集团之力打造的新红旗品牌已经初见雏形,而新奔腾品牌也完成了全新形象的回归。

在2018年新奔腾品牌的发布会上,新奔腾品牌已经明确的将未来所主打的方向锁定在了时下颇受关注的出行领域。

以一个出行品牌的形象完成了从老奔腾品牌从产品主导向出行模式主导的品牌转型之路。

同时,在一汽整体的品牌架构下,新奔腾品牌与新红旗品牌之间的承托关系得以明确。

纵观全球的汽车产业发展模式,豪华品牌和高端车型的发展,最终都离不开面向于大众化市场的产品和品牌作为金字塔塔尖的基座。

未来,新奔腾将以大众品牌的形象作为新红旗品牌的支撑。

奔腾,就是红旗品牌的基座,二者之间的关系就好像丰田之于雷克萨斯大众之于奥迪

在全新的定位架构下,新奔腾自然也有了新的发展契机。

奔腾的转身

在2018年,在一汽集团统一梳理了品牌架构之后的新奔腾品牌首款车型奔腾T77正式发布。

这一次新车的亮相,与此前我们所熟悉的奔腾品牌形象已经有了一个翻天覆地的变化。

大量硬朗折线的运用,将奔腾T77的型面进行了一轮复杂的特征切割。年轻化的一面随着这些硬朗折线的运用,得以强化出来。

在外观的配色上,奔腾T77也大量采用了大胆而明快的颜色来营造活力的一面。

智能化的产品特性,也被强调了出来。

无疑,市场证明了奔腾T77的成功。

最新数据显示,一汽奔腾6月的销量为13434辆,同比增长幅度高达167%,截止至6月份,一汽奔腾今年累计销量近5万辆,同比增长4.1%。

其中,奔腾T77仍然是其主力车型,月均销量保持在五千台左右。另外,小型SUV奔腾X40也表现不俗,占到奔腾总销量的三成以上。

在群访中,一汽轿车销售公司副总经理王小林对于新奔腾6月的逆势大涨,尤其是奔腾T77亮眼的表现总结为三个字“差异化”。

王小林说:“当前,汽车的竞争的同质化越来越明显,大致都趋同,在设计语言上基本上与合资差距不大。互联网技术、大数据,Ai,5G,这些新技术都是顺风车。在传统制造商,奔腾有底蕴,也率先在奔腾T77上引入了全息3D智控技术,奔腾T77车主的智能网联日使用率达到1.8个小时以上。”

显然,这样一种年轻化的产品形象,在此前的老奔腾品牌上是不曾出现过的。

出于奔腾轿车定位的使然,曾经的奔腾品牌被过多的赋予了行政用车的色彩,这也在很大程度上束缚了老奔腾品牌在随后应对私人消费市场时的手脚。

现在,这种品牌的束缚已经被彻底放开。

红旗一样,在经历了一场改革之后,奔腾也完成了新奔腾的转变。在最近举办的长春车展上,全新的奔腾品牌正式发布了T系列旗下的第二款车型奔腾T33。

作为奔腾X40的中期改款车型,奔腾T33以新一代奔腾T系列的家族化语言对车头的形象进行了具化。与此同时,智能化的装备也在奔腾T33上得到了升级。

至于在最后将要登场的奔腾T99,则可以看做是奔腾T77造型理念的进一步深化,开始从硬朗折线的层面,朝着曲面雕琢的理念在过渡。

奔腾T99也将在奔腾全新品牌战略发布一周年之际亮相并上市。

按照新奔腾品牌的规划,在2020年,新奔腾品牌还将正式发布C105、D365、D357三款全新产品,其中还会包括一款纯电动的产品。

不难发现,新奔腾品牌正在以T系列为起点,实现了一次全新的产品布局和市场梳理,一个全新的奔腾,已经初具雏形。

这种在产品线层面上的变化,也从另一个角度印证了新奔腾品牌对于改革的大刀阔斧。

奔腾的爆款方法论

——“我们绝对不会再走过去的老路了。”

一汽奔腾销售公司总经理孟祥会在群访中谈到老奔腾的时候这样说。

不可否认的是,在中国的本土品牌汽车领域里,奔腾品牌的起点是不低的。

在2006年,当本土品牌在旺盛的私人汽车消费市场的带动作用下,迎来第一次发展高潮的时候,奔腾轿车以红旗品牌的形象正式登场。

当几乎所有的本土品牌都在低端市场凭借着低价格积累第一桶金的时候,奔腾轿车成功的锁定了一个以中高端轿车为基础的目标市场,创造了本土品牌产品的诸多第一,让彼时难以突破合资天花板的本土品牌看到了突破的希望。

如果我没有记错的话,彼时登场的奔腾轿车售价超过20万人民币,成为当时市场上售价最高的量产本土品牌车型。

这样的一个高售价并没有让奔腾轿车变得曲高和寡,相反的是,凭借着出色的产品性能,奔腾轿车迅速的在方兴未已的私人汽车消费市场中站稳了脚跟,并迅速的建立起了难得的用户口碑。

与此同时,在营销策略上,老奔腾轿车也在彼时的汽车市场上开创了诸多第一,它几乎是第一个实现以造型设计作为亮点营销的本土品牌车型,一个华尔街公牛的形象具化了奔腾轿车的形象。

另外,老奔腾轿车也是第一个实现以安全性作为营销重点的产品,在2006年完成的静压实验以及真人侧翻实验,一来印证了其出色的产品品质,二来也打开了品牌营销的思路。

所以,时至今日,老奔腾轿车的营销,都是一个经典的新品牌营销案例。

在随后的几年里,奔腾完成了以B系列和X系列的产品布局,并且也在2013年以奔腾X80的发布赶上了一波本土品牌SUV发展的热潮。

与此同时我们也要承认的是,从2015年左右开始,随着市场竞争的加剧以及合资品牌的下探和细化,老奔腾品牌的发展出现了一定的偏差,使得其开始逐渐背离了一开始所制定的高端定位,产品的形象开始朝着传统本土品牌的领域在靠拢,并且在产品迭代的周期管理严重发力不足。

车型日渐老化,品牌随之溢价能力下降,经销商也逐渐丧失信心。

自然,等待老奔腾的,是市场的边缘化。

孟祥会坦言:“奔腾创建之后,也有过比较辉煌的阶段,在整个品牌发展的历程中,新奔腾在反思过去走的路,存在什么问题,哪些事情没做好,有两个很重要的反思:一是对市场洞察力要进一步提升。二、在洞察力的前提下,产品更新换代有没有跟上市场节奏。”

正好我也问了一个问题:“新奔腾打算如何延续爆款?目前,奔腾T77的消费势头已经崛起,并且占据了细分市场的咖位,未来我们的奔腾T33或者更上的T99,如何继续占据咖位,延续爆款?”

孟祥会也介绍了新奔腾的四大举措:品牌战略定位的调整,体制机构的调整,产品迭代的周期管理,产品个性打造和渠道刷新。

而这四大举措也被我个人总结为“爆款方法论”。

一是,重新定位品牌。

去年,一汽奔腾发布了全新品牌战略,并正式启用了全新设计的品牌新LOGO“世界之窗”,向外界传达了新奔腾奔腾之心。

同时,也重新调整之后的新奔腾品牌愿景是“与时代共奔腾”。

言下之意,就是要与时俱进,这个时代范畴广大,既包含了产业、市场,又包括了消费者和用户。

二是,体制上做了大幅调整。

奔腾成立了商品策划部,这是一个高级别的部分,专门研究客户需求,研究如何洞察市场变化,同时,也成立了客户关系部,研究终端客户的需求和痛点。

三是,产品迭代的周期管理。

在新奔腾品牌战略指导下,奔腾每一款产品,都能分节点,分节奏的可持续发展。

四是,产品个性打造和渠道刷新。

“物联网汽车”是新奔腾区隔于友商品牌的差异化战略所在,也是奔腾旗下车型日渐突出的品牌个性所在。

在2019年上海车展上,奔腾正式启动“天马星途战略”,同时首发两款全新概念车型——E² concept和T² concept,品牌转型升级再加速。

5G正在成为奔腾未来发展方向的关键词,通过发展智能化和电动化,让奔腾实现进入国产自主第一阵营的目标。

天马星途智能网联战略的指引下,奔腾将大力发展物联网汽车,致力于成为物联网汽车创领者。

当然,眼下的中国汽车市场,无论是SUV、传统轿车,还是新能源领域,无一不是处于激烈的“红海竞争”状态。

而新奔腾要在这场“淘汰赛”中站稳脚跟,甚至更进一步,所依靠的就是在产品给力的前提下,打好渠道牌和服务牌。

为此,新奔腾品牌启动“百店启航、千网焕新”的渠道战略,截止7月3日,一汽奔腾已经有超过100家经销店完成品牌形象焕新,并且力争将在一年内实现全国1000家二级网络的形象升级。

俨然,过去束缚奔腾发展的品牌定位的挑战、体制的挑战、产品周期管理的挑战、品牌个性与渠道的挑战,就如同排雷一样,一个一个的处理完毕。经过大刀阔斧改革之后的新奔腾品牌,已经用一种彻底转变的姿态,去迎合眼下市场对于年轻化的诉求。

奔腾的未来,的确可期。

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