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借助OTT模式，电视大屏正在逆袭重回主流传播渠道，并且其所具备的多重优势将完美贴合车市寒冬中车企的营销需求——这是汽势Auto-First在与北京聚壹时代科技有限公司运营总经理靳志超深谈良久后的最直观感受。

曾几何时，传统电视（DTV）大屏长期占据着广宣传播的“制高点”，直至智能手机、Pad问世普及，小屏上的“新媒体”迅速崛起将DTV、城域网电视（IPTV）大屏挤出主流队伍，“年轻人不再看电视”的现象导致大屏被边缘化。如今，借助智能电视（OTT TV），大屏再次迎来春天，再次成为名副其实的客厅经济与家庭营销的重要媒体平台。

根据北京奥维互娱科技有限公司提供的数据来看，截止到2018年底，全国OTT整体规模已达2.14亿台，其中智能电视规模为1.76亿台、OTT盒子0.38亿台，占整体电视市场的62%，且年复合增长率保持在30%以上。另外，根据2019年6月的最新数据显示，OTT平均日活规模已达9300万以上。

存量、增量、日活量三重保证之下，OTT俨然已经成为广告投放的又一片肥沃土壤，而对于汽车营销而言，OTT还有着四重得天独厚的优势。

在多年从事数据分析与营销战略规划工作的靳志超看来，“把钱花在刀刃上”很重要，越是在市场环境走下坡路的时候，选择得当的营销手段越能体现出其商业价值。而在中国车市结束了28年高速增长进入“寒冬”之际，凭借视听感观、投放精准、传播全面、家庭营销四重优势，OTT也许正是那道能帮助车企“破冰”的“刀刃”。

首先，汽车产品的广宣影片往往属于“大制作”，电视在屏显画质、音响效果上感观俱佳，呈现效果将明显优于小屏传播；同时，考虑到电视广告曾经特殊的象征性意义产生的文化观念惯性，大屏广宣带给观看者的可信赖度也明显高于小屏广宣。

传播方式上，OTT更为全面且用户容忍度更高。开机广告覆盖面最广，且在信号连接等待时段进行广告播出，用户投诉率极低；贴片广告便于通过视频内容进行观众群体区分，在与汽车相关的影视作品前插入汽车广告有助于精准传播，且大屏场景下观众选择长视频进行观看的可能性远高于小屏场景，插入片头广告的容忍度更高；而UI界面焦点图及背景、节目暂停弹窗、屏幕局域弹窗、语音智能交互识别过程弹窗等碎片场景下，广告投放的容忍度同样极高，并且可以使观众对广告内容进行反复记忆，靳志超强调：“对于汽车这类，由于价格较高，所以购买决策链条相对较长的产品而言，增强预购人群的反复记忆尤为重要。”

另外，由于汽车产品拥有家庭成员共同享有属性，在对汽车产品进行购买决策过程中，家庭内部的分享与研究步骤必不可少，甚至家庭成员共同参与最终购买决策的情况十分常见，而OTT电视的家庭使用场景完全有能力引发家庭内部关于相关汽车产品的注意和讨论——在靳志超看来，汽车、医疗、教育等是最适用于家庭营销的行业，而OTT在客厅经济和家庭营销领域的“看家本领”，将对上述行业的广宣进行完美赋能。

“更为重要的是，OTT的投放精准度已经足以满足车企解决从品牌传播、产品推广，到局部促销的所有需求。”靳志超将大屏广宣的精准度分为四个时期：“早期的电视投放精准度极低，划分标准粗犷，选择投放省市、选择电视台、选择投放时段，广而告之的意味更重；OTT时代来临后，电视机厂商成为广告系统的新型代理商角色，精准度提高至电视品牌；第三个时期，定向投放精准度进一步拓展至以点播内容做区分；目前，OTT广告已可做到按照社区位置、电视屏幕尺寸做精准投放，这些维度往往决定了直接受众人群的地理分布和经济状况。”由此可见，无论是要求覆盖率的汽车品牌传播，还是按车型进行重点城市或特定圈层的产品传播，亦或是针对特定地区进行的限时促销，OTT均可达成。

值得注意的是，OTT可借助数据的持续记录与分析，不断提升投放的精准度；并且，借助精准投放配合OTT传播的CPM（每千人成本）收费模式，车企可以做到真正的开源节流。

综合考虑传播效果的感观体验、特殊场景下对广告内容的反复记忆、汽车家用属性与家庭营销思路的完美契合，尤其是精准投放带来的开源节流，将OTT比为车市寒冬中为车企量身打造的传播“破冰者”，再合适不过。

2019年上半年，国内豪华车销量超140万辆，逆势同比增长7.2%。其中，宝马集团在中国市场累计交付新车超过35万辆，同比增长16.8%，领跑豪华车市场增速，重夺豪华车市场销量冠军。而就在不久之前，BMW X5刚刚选择了OTT进行广宣投放，汽势Auto-First将借助该案例对OTT投放进行案例分析。

BMW X5选择在特定条件制约下的部分OTT用户中进行曝光，共选取四种投放形式：开机广告、贴片广告、焦点图，以及在生活家频道开设宝马专区。

开机广告位和贴片广告位均播放BMW X5的30秒视频广告，分别位于用户开机和看剧的第一路径，能实现全屏曝光，用户全覆盖，帮助BMW实现潜在购车客户全触达。另外，开机广告+贴片广告的广告投放组合，能让OTT用户实现最佳的品牌、车型记忆效果，提升BMW X5在高端消费人群中的品牌、车型记忆度与好感度。同时，视频广告的形式充分发挥了大屏自身所具备的极佳音画质量优势，沉浸式体验更好，BMW X5的产品亮点展示也更为清晰。

BMW X5选择在生活家频道设置焦点图，该频道的受众人群多为强调生活品质的观众，BMW X5借此实现了精准筛选、定向投放；整张焦点图在桌面占比较大，用户习惯于主动聚焦面积较大的区域，从而再次强化目标用户的品牌记忆。

根据宝马品牌特性，在生活家频道量身定制宝马频道专区。品牌专区的形式能更深入地传播车辆卖点，影响用户的购买决策，提升核心客户的购买可能性。值得注意的是，点开宝马频道专区的用户购买意愿更强，OTT大数据营销会监测记录专区用户的行为数据，为下次广告投放做准备。

数据显示，BMW X5广告在3天内共计曝光3343万次，广告到达人群多为中高收入的高学历两口、三口之家，综合广告触达率为80.6%，表现符合投放预期。（注：上述案例分析中，由于涉及商业机密，投放渠道、条件、时段、相关公司不作公开，资料来源于聚壹科技旗下公众号“OTT便利店”，资料使用权限已获得许可。）

当被问及OTT的未来发展方向时，靳志超向汽势Auto-First表示：“跨屏联投是目前可预见的发展趋势。”

聚壹科技及其母公司奥维互娱目前正致力于推动跨屏联投的技术研发和数据积累，所谓跨屏联投，即对潜在客户的移动端、固定端关注内容进行融合。

于车企而言，广告投放精准度将进一步提升——以汽车潜客为例，当用户在手机中搜索某汽车产品后，后台将对其进行记录，并在其自愿绑定用户信息的OTT设备中优先推送与其兴趣相关的产品广宣内容，通过反复记忆增强其对感兴趣的汽车产品的认知水平。

于汽车媒体而言，内容产出后亦可跨屏传播——对于制造内容中包含视频的自媒体而言，OTT电视将成为全新的分发平台，当节目本身的制作精良程度、更新频率达到一定标准后，汽车媒体所制作的视频将有望成为独立的点播频道，并同时成为跨屏联投的数据提供者，以及全新商业价值的发掘者。

如此看来，不仅仅是汽车厂商，对于同样备受生存考验媒体行业，OTT或许也是“破冰”的新思路之一。