凤凰网汽车

最近，汽车圈仿佛着了魔一般，疯狂的迷恋上冠名“交通工具”。

前有“WEY牌”火箭发射，后有“长安欧尚号”升天，中间还夹了个上汽名爵“喜提”高铁。

那么我们不禁就要问了，为什么车企们会如此热衷于这种“微商模式”？

因为它赚流量啊。你看，连一个名不见经传的长安欧尚都能以此获得7000多万的关注度，更何况是长城这种头部企业。

毕竟，能上天的国家能有几个？能将自己名字刻在火箭上的企业又有几个？

至于高铁，那更是香饽饽了。此前就有媒体做过统计，一列动车组车体满员是1200人，一个动车组车体一天往返一次，覆盖人群2400人，剔除列车检修等因素，一年实际在线运营大约300天，这意味着一列动车组一年可覆盖的人群是72万人次。而若是被冠名的车体用作跑短途，覆盖的人群就更多了。

因此，虽说这是笔价格不菲的“流量费”，但抢着买单的车企却不在少数，甚至列车冠名权争夺的激烈程度，远超综艺节目。今年以来长安、领克、名爵均参与其中。

不过，话又说回来了，这种短期噱头效应真的能在滞后性极强的汽车产业发挥作用吗？

答案是：不能，但是没办法。

注重短期效果，而轻长期品牌建设，从来都是车企营销的普遍模式。

而出现这种现象，原因有三点：

首先，做营销核心目标永远是销量。今年中国车市低迷，特别是上半年，自主品牌跌穿“40%份额红线”之后，内部危机感加剧的“症状”开始逐渐显露。各家企业完成销量难度极大，对销量的追求更加“饥渴”。

第二，车市进入存量时代，市场就这么大，你不去争，就会被别人抢走。汽车是个追求规模效益的行业，如果没有一定市占率，结局只能是亏损或退场。

第三，品牌传播无法自证效果。广告圈的经典名言是：你知道预算有一半会被浪费，但不知道是哪一半。

对厂家来说，投效果广告理想的结果是“品效合一”；但从实践来看，很少有企业能达到这样的理想状态。反而是效果没达到，又影响了品牌资源投入。

我们由以名爵为例，此前名爵就被曝光出自导自演了一出13元买车的闹剧。虽说吸引眼球的效果是达到了，但是也因此被消费者嫌弃“low”。这种低端营销非但起不来任何扩大品牌影响力的作用，反而招来恶评，实属得不偿失。（详情可参见《上汽名爵之LOW，与中国品牌之“焦虑”》）

而这回走“高端路线”，承包了京沪线的高铁冠名能为名爵带来多少的曝光度？京沪线上又有多少名爵车型的受众人群？他们又能带来多少销量？这些都是很值得名爵评估的问题。

同理，长安欧尚亦是如此。单纯的冠名对于汽车品牌而言并没长足的意义。即便一时站上热搜，在老百姓面前露足脸面，也很难给品牌带来实际的改变。

要是有能耐和真本事，放到哪儿，都有成为爆款的潜力。就像丰田、本田、大众这样有硬核实力的产品，即便没有“上天入地”，照样领跑车市。但你要是一身噱头没真营养，那就算登上火星，最后消费者也不会买单。

当然，也不乏“品效合一”的案例。

比如对长城来说，是这场冠名背后就具有很大的技术合作意义。

他们在冠名的同时，WEY品牌与中国航天基金会、中国运载火箭技术研究院正式签署了战略合作协议，三方将联手成立”联合技术创新中心”，在质量体系与试验、自动驾驶技术、新材料应用以及氢能源四个领域展开合作技术落地。

无疑，长城在下一盘很大的棋。此举不仅在赢得了曝光率，同时，也结合了航天航空的相关技术，为自家未来的汽车智能、自动驾驶提供借鉴。

功夫拍案

品牌形象的塑造从来都不是一蹴而就，是需要时间和经验进行打磨的。

虽然一系列的冠名、植入曾经为不少汽车品牌带来销量的增长。比如英菲尼迪、捷豹路虎这些第一批“吃螃蟹”的车企都曾在一系列冠名合作中获得实打实的销量增长。但在热度退去后，大多数消费者依然会回归理性，通过真实的产品力来选择需要购买的车型。

在互联网流量爆发式增长的年代，更短的寿命以及更高的冠名价格使得车企“跟风”冠名的效果和性价比都大打折扣。甚至居高不下的冠名费用无法摊薄，最终还将转嫁到消费者头上。

无论如何宣传，一辆汽车想让大多数消费者买单，只能依靠综合产品力，而不是对IP或消费情怀。只有诸如像WEY与中国航天在技术方面的合作，实现品效合一，才可能真正有助于产品力的提升，让消费者买到更加优秀的产品，从而实现更长远的销量增长。