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雷克萨斯-UX

超低价好车团购

“营销鬼才”雷克萨斯

2019年09月23日 17:23:02
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来源:汽车维基

文/西西

营销对于豪华品牌而言,重要程度远超于产品本身,对雷克萨斯来说,甚至有点过犹不及。

在刚刚过去的中秋佳节,高居汽车圈热搜榜首的品牌又是雷克萨斯,可以这样说,在过去8个月,雷克萨斯的“风头”甚至一度比肩BBA。

在一大波豪华品牌降价促销拼销量的背景下,雷克萨斯却要加价才能提车,但销量仍然一路看涨可以说是对一众豪华品牌的“羞辱”,但好景也不长,在“官涨”之后,那些原来自以为“低调有品位”的雷克萨斯车主已经开始被扣上了“人傻钱多”的帽子。

其实,对于一部分准雷克萨斯车主而言,进入雷克萨斯4S店的那一刻,他们就已经准备好了多付两万再等上半年。

但对于官方突如其来的涨价,这些准车主似乎还是有些难以接受,甚至有部分车主为此已经开始了对雷克萨斯的“讨伐”。

被迫涨价的“雷克萨斯”车主

9月13日,本来是中秋佳节,但在雷克萨斯中国官方微博的一条中秋祝福推送下,评论却并不友好。

原因在于,9月11日,雷克萨斯上调了旗下三款主销车型雷克萨斯ES/UX/NX的价格,而值得注意的是,本次涨价官方并没有发布公告,从车主的留言可以看出,不少车主是接到4S店通知重新签合同,才得知涨价消息的。

(图片来源于微博)

调查显示,雷克萨斯官方对于本次调价,给出的解释是增配。根据车型配置不同,升级智能安全系统LSS+、增加智能雷达带辅助刹车功能ICS,或升级多媒体系统(搭载G-BOOK服务和百度CarLife等等)。

而价格调整后,ES系列指导价从27.90-46.8万元,调整至29.00-48.30万元;NX系列指导价变更为30.40-54.20万元;UX系列指导价上升至28.30-38.60万元。

在用户大规模投诉后,网上也流传出了一张来自雷克萨斯中国执行副总经理任大竹的道歉信。信中指明,雷克萨斯对于涨价一事表示歉意,承诺将提供等值的配置及服务。

言外之意就是让消费者补齐这部分升级配置的差价,且并没有给出第二种实质性的解决方案。例如,如果用户不接受涨价和增配,定金如何退,或是能否按照合同约定的车型提车。

事实上,对于大多数已经通过加价两万或者更多来加塞提车的准车主而言,官方涨价的幅度或许在其承受范围之内,不能承受的是厂商和经销商的傲慢态度。

有媒体就此事咨询律师,如果车主不愿意接受涨价,按照合同法标准,不能顺利履行合约的雷克萨斯,需要为交定金的用户赔付双倍定金。但目前,并没有退订用户得到双倍赔付,雷克萨斯官方对此也并没有给出回应。

被广州人“宠坏”的雷克萨斯

近年来,雷克萨斯在中国市场深受消费者喜爱。今年上半年,雷克萨斯在华销量也已达到了93823台,同比增幅达到了36.5%,在6月份雷克萨斯累计在华销量也已经突破百万。

而在车市寒冬下雷克萨斯能获得这样的成绩,广东人可谓是功不可没。据厂商公布的数据,雷克萨斯在广东省的销量达到全国销量的四分之一,这意味着每四台雷克萨斯就有一台被广东人买走。

广东人对雷克萨斯的宠爱,源于历史,源于性格。其实雷克萨斯在2004年正式进入中国市场之前,香港的代理商将Lexus引进香港,并取名为“凌志”。

很快凌志在香港就成为了流行,这与其在香港的广告投放或许有很大关系。早些年TVB在香港风靡,而在剧中出镜率奇高的雷克萨斯,自然也潜移默化地成为了港人最爱的座驾。

2014年,《使徒行者》在大陆热播,剧中主演卓Sir驾驶的就是雷克萨斯UX。而更早的是,

2011年职业剧《on call 36小时》热播,杨怡开的也是雷克萨斯

同为粤语区观众,广东人受TVB的影响也对雷克萨斯颇为偏爱。再加上上世纪八九十年代,国内汽车文化不够成熟,广东借助地域优势,从香港走私过来了大批汽车。

不同于从捷达、桑塔纳起步的北方人,广东人最先开的就是从香港走私过来的皇冠、雷克萨斯、GTR 。对于广东人而言,对日本车的偏爱更多的是一种情怀。

随着改革春风吹满地,广东成为了第一批富起来的人,常常有人调侃说,“在东北你不知道谁没钱,在广东你不知道谁有钱”,曾经微博上疯传一张图,一个佛山阿伯,穿着背心拖鞋在4S店一口气提了6台7系。

对于这样的广东人而言,雷克萨斯加价两万根本不是问题,因为他们真的不差那点钱。

被“营销形象”禁锢的雷克萨斯

雷克萨斯在香港受追捧,很大一部分原因是广告植入做的好,当然也不能排除日系车省油、耐开这些优点更符合香港人的快节奏生活。但在中国市场,雷克萨斯借助的远远不止这些。

2004年雷克萨斯正式进军中国市场,其在近15年的营销过程中,雷克萨斯在中国市场的营销点在于三个层面,“低调、有品位”的用户肖像、不国产的“匠心”精神以及万能的“饥饿营销”。

也许是受佛山阿伯的影响,雷克萨斯以及雷克萨斯的车主都有一个共识:“买雷克萨斯的人一定是低调高素质有内涵。‘就是那种看起来没钱,但实际很有钱的感觉’。”至少那些愿意加价购车的人是这么想的。

知乎上有个问题是 “为什么雷克萨斯在知乎上的评价这么高”,在一众鼓吹雷克萨斯的评论下,有一条很有意思。

“夸雷克萨斯的人,突出特点就是希望让别人认为自己与众不同。但最后给你推荐雷克萨斯的人,在买车的时候,经济条件允许的情况下都会买BBA。”

其实在现实中,真正购买雷克萨斯的消费群体,除了广东那些“为情怀买单的大叔”,大部分仍然是刚脱贫的中产阶级,他们希望提高生活质量,不喜欢人云亦云。

购买BBA差一点Mone,购买经济型用车又不符合他们的消费水准,而如果买雷克萨斯就不一样了,加价等两个月不仅有逼格,还有那么点“宁缺毋滥”的意思。

雷克萨斯公关团队或许就是看中这一点,才会大力宣传雷克萨斯的“匠心”。无论不国产,还是先接单后排产的生产状态,营造出一种精致、高端的既视感。

但“匠心”就等于品质无敌吗?9月18日,丰田中国宣布召回雷克萨斯、威驰、卡罗拉等车型共计愈45万辆,给出的解释是部分气囊存在安全隐患。

当外界说雷克萨斯“饥饿营销”的时候,他们总会拿“供不应求”来回应。对于进口车,日本工厂常常用接单排产的生产方式来解释供不应求的原因。

但现实是,不光是进口的雷克萨斯、埃尔法,现在国产的广汽丰田汉兰达、凯美瑞也已经开启了需要加价才能购车的风潮。

写在最后

营销对于豪华品牌形象的重要性不言而喻,但消费还是要量力而行。毕竟如果真的像“佛山阿伯”一样低调又有钱,又怎么会为了一万五千块跟4S店讨价还价呢?

反观雷克萨斯,官方涨价有据可依暂且不表,但常年的供不应求,是不是应该考虑扩充产能和生产线?加价可以把责任推卸给经销商,但如果不是产能太弱,何至于让经销商坐地起价?

目前,已经有部分经销商迫于舆论压力,表示将为已付定金的用户承担涨价差额。但这并不能从根本上解决雷克萨斯与消费者的矛盾。此前有媒体判断雷克萨斯涨价是为挤进一线豪华,但如何不能合理的解释并解决涨价、加价的现象,挤进一线或许还为时过早。

或许在一段喧嚣过后,雷克萨斯还是那个“真相”的雷克萨斯,但如果真的想摆脱小众、挤进一线,“营销鬼才”下一步或许该思考一下如何扩大产能。

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