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汽势Auto-First|周光军

独立运营一年时间，在创造了边塑造品牌边新产品上市边渠道建设的捷达速度的捷达品牌，在2020年将冲击单一品牌的首个20万辆，这个数字比2019年的4.3万辆足足多辆15.7万辆，这是一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监赵英如，在今天上午的一汽-大众媒体恳谈会上告诉汽势Auto-First的。

品牌元年创造捷达速度

2019 年是捷达品牌的品牌元年，在一汽-大众全体系的鼎力支持下，捷达品牌在不到一年的时间里，高效的完成了品牌发布、渠道建设、产品上市等重要工作，创造了“捷达速度”。

去年2月26日，捷达品牌在大众总部沃尔夫斯堡亮相。这是大众品牌的首个子品牌，也是大众全球战略的重要组成部分，它是基于对乘用车市场的研判而推出，是一个面向年轻用户的全新品牌。

3月22日，一汽-大众率先将捷达品牌引入中国，成为生产和销售的第三个品牌，它与大众、奥迪一起，覆盖更广泛的细分市场，满足更多用户对德系高品质汽车的需求。捷达传承了纯正的德系基因和大众品质，品牌更有活力，产品类型更丰富，它将树立中国合资入门汽车品牌新典范，让更多首购用户体验到大众品质的产品。

品牌发布之后，捷达品牌迅速进入状态，连续发布了捷达VA3、捷达VS5、捷达VS7 三款车型，其中，捷达VA3和捷达VS5已经上市，并在不到4个月的时间里，创下4.3万辆的销售成绩。

捷达 VA3 是老捷达的接替者，它继承了老捷达的德系品质和皮实耐用的产品特质。同时，为了更符合用户用车习惯，捷达 VA3 也与时俱进的增添了很多配置，比如大家都离不开的手机互联，增强舒适性的座椅加热等。另一款车型捷达VS5有着出众的产品力和亲民的价格，这也让它成为了合资 A 级 SUV市场的性价比标杆。捷达VS5在大众MQB平台上开发，核心三大件也和大众相同，为用户带来大众般的驾乘感受。因为它传承了大众品质，价格又亲民，上市后的首个完整月，终端就交车11088辆 。并且，目前的订单仍在快速增长。

第三款产品捷达VS7的定位是一款“新当家德系中型 SUV”。如何理解“新当家”？首先它是捷达品牌的当家车型，其次面向的是照顾全家的当家人，再次，也希望它能够成为合资中型 SUV 市场的当家花旦。这款产品刚刚在一周前开启了预售，起步预售价是11.18万元，这样的价格在整个合资中型SUV市场中是非常具有竞争力的。

产品的销量离不开渠道的支持，捷达品牌一直在充分挖掘资源，高效推进渠道建设。在第一款产品捷达 VS5 上市之前，捷达品牌的销售渠道就突破 120 家，覆盖到核心的销售区域。截止到2019年底，全国已经有超过200家经销店开业，目前依然在快速推进建设。

“用户为先三部曲”拉动品牌发展

经过近一年的发展，捷达品牌的品牌形象初步确立，产品受到认可，渠道逐渐覆盖全国，捷达这个年轻的品牌正在各方的关怀下，健康茁壮的成长。在汽车市场持续低迷的环境下，为什么一个全新的品牌能够逆市上行？我想除了强大的体系支持和优秀的产品外，更离不开捷达品牌对用户需求的深入理解，并紧紧围绕用户运营的方针。总结起来可以说是“用户为先三部曲”。

准定位，红海觅蓝湾，打造“新时代国民车”。找准自己的定位可以说是一个新品牌的首要任务，在用户已经成为发展导向的今天，人们的实际需求就是这项任务的核心。基于对市场与用户和深入探究，在二三四线及以下城市，依然存在强烈的购车及消费升级的刚需，而具有品牌优势、高品质和高性价比的汽车正是这些消费者所需要的。捷达品牌精准锁定这一目标人群，在红海中找到自己的蓝湾，用具备德系基因、大众品质和价格优势的产品，满足用户需求，打造“新时代国民车”。

强体验，打造“全民媒介”说捷达。用户决定着产品和市场的走向，在这样的情况下，如何增强用户体验。首先，“准分析，定人设”应用大数据创新，深入了解用户需求和决策过程，全维度产出用户画像，并在此基础上，围绕他们喜爱的内容和形式开展活动、设计内容，邀请用户参与进来，直接接触和了解捷达。比如，捷达 VS5 上市周邀请了开心麻花、新裤子等顶级娱乐 IP，与用户进行互动，一周时间参与用户超过 7000 万。捷达 VS7 的预售，我们结合移动互联时代的用户生活形态，将捷达天猫旗舰店打造成互动间，用直播与网友互动。其次，“敢创新，接地气”我们结合用户触媒习惯，选择用户喜欢的渠道、喜欢的方式进行传播。

通过调查，我们发现捷达的用户比较喜欢视频、直播等形式，于是就借助大型社交平台和一线流量平台，整合官微、APP 等官方渠道，围绕客户兴趣点及触媒习惯产出内容。比如“捷达联播”，以短视频等方式、通过经销商与用户的直接关联进行精准化传播，让用户在碎片时间里也能接触和了解捷达。

“盘粉丝，建圈层”。在过去的28年里，捷达车型积累了超过440万粉丝，这也是捷达品牌的重要资产。我们将通过构建俱乐部平台，盘活粉丝和现有车主，打造捷达品牌的专属圈层，进一步实现用户拉动。

渠道方面，2019年捷达品牌的200家经销店主要覆盖核心及重要市场，目前还在持续扩大范围。

2020提升品牌价值年

2020年是捷达的品牌提升年，在用户为先的理念下开展工作，进一步完善产品布局和渠道建设，提升品牌和产品价值，塑造独特品牌文化。

第一，吹响捷达品牌冲锋号，向用户展现一个全新的“捷出品牌”。首先是在品牌和营销方面，将通过捷达品牌日、车主俱乐部等品牌专属符号，让粉丝找到归属感，形成核心圈层。今年 2 月 26 日的品牌日，将集合全国的新老捷达粉丝，开启盛大的粉丝嘉年华。后续还将通过更多的用户互动和跨界营销，进一步提升品牌认知。

其次是在传播方面，将针对目标用户，逐步形成具有品牌特征的传播体系。比如通过 KOX 内容创造体系、矩阵化的内容创造机制等，实现精准化传播，深化品牌价值。第二，打响捷达产品家族攻坚战，第三款车型捷达 VS7 已开启预售，并将在不久后上市。捷达 VS7 上市之后，捷达品牌初步完成了第一阶段的产品布局。这三款产品在各自的细分市场中都有很强的竞争力，而且特点鲜明：捷达 VS7 聚焦新当家，捷达 VS5 聚焦最具价值感的德系 SUV，捷达 VA3 继承老捷达车型，堪称是“开不坏的最亲民德国车”。三款产品满足了不同用户对高品质、高性价比汽车产品的追求。捷达为 2020 年制定了 20 万辆的销量目标。

第三，稳步推进捷达网络建设阵地战，捷达品牌的销售渠道将继续拓展，覆盖更多的地区。2020年全国销售店计划达到285家，让用户看车、购车以及享受售后服务都更便利。同时，打破以往只能到店进行短暂试驾的状况，还借助摩捷出行、区域试驾等方式，提供更多体验产品的渠道，让用户下单更放心。