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汽势Auto-First|沈天香

汽势Auto-First今天发布的2019中国车企官微研究报告显示，中国汽车企业在拥抱和融入新媒体方面，展现出了极大热情，却在操作层面水平参差不齐。尽管100%车企建立和开通了官微（两微一端），但是在运用方面呈现千差万别的情况，车企普遍存在着提升车企官微能力的问题，也有部分汽车企业的官微如同摆设。

汽势2019中国车企官微研究报告（简称报告），基于2019年1月至2019年12月持续历时一年的研究，研究对象涵盖中国所有车企的近600个官微，范围包括车企官方微信、微博、抖音、头条号、b站等平台的官方账号以及车企的官方网站。更新周期、内容、形式、互动等多个维度是汽势2019中国车企官微研究报告关注的重点。这是中国汽车领域首份关于车企官微的研究报告。

如果把一个企业比作一个人，官微好比是脸。你看你看，车企官微这张脸——汽势2019中国车企官微研究报告共分为车企官微现状、定义、属性、运营、架构、特色、问题等七部分。

一、主流车企官微：全部入驻汽势APP

2019年中国车市的“双负增长”在中国汽车工业协会新近的统计中落幕。根据“中汽协”的统计，2019年中国汽车产量2572.1万辆，同比下降7.5%；汽车销量2576.9万辆， 同比下降8.2%。就连新能源汽车也未能幸免，2019年中国新能源汽车销量120.6万辆， 同比下降4%。

尽管中国车市还是蝉联了全球第一大市场，但是车市好吃的肉没有了，到处都是难啃的硬骨头。与此同时，电动化、智能化、网联化、共享化的“新四化”浪潮持续推进，一场全球性的行业转型正在展开，中国车企的焦虑从未如此撕裂。

俗话说，有病乱投医。为此，各个车企在多个环节全方位开出了力求增长的药方，并作出了极大的努力。以车企营销为例，官微成为很多车企的破解之道，在2019年，随着目标消费人群的社交习惯改变，营销的重点越发开始向移动端社交化转移。在这样的背景下，社交平台作为当下移动端的流量高地，成为汽车营销的主战场。

在汽势APP创建之初，汽势Auto-First就为车企开创了入驻“汽势号”的先河，汽势也是传媒领域首个染指车企新媒体、融媒体的传播机构和平台。区别于其他垂直媒体主要是KOL、自媒体、媒体机构的入驻外，“汽势号”逐渐成为车企官微发声的阵地之一，更成为车企发声的晴雨表。

目前，中国一汽、上汽通用、上海大众、一汽大众、宝马集团、北京奔驰、北京现代、一汽丰田、广汽本田、福特中国、丰田中国、吉利汽车、沃尔沃等50多家车企的官微实现了在汽势APP的入驻。与此同时，汽势APP做到了中国车企官微的全覆盖，并完成了从邀请车企入驻到车企主动入驻的华丽转身。

由汽势APP推出的“中国车企影响力排行”月榜、季榜以及年榜，成为车企官微的必争之地，成为车企比拼的平台，成为车企的门面和窗口。

二、车企官微运作：一半是海水一半是火焰

互联网时代，各大社交平台成为车企信息传播和市场营销又一主战场的趋势明显，对于产品和品牌推广有着一定程度的影响和推动力。虽然大多数官微多以宣传告知、促销推介等信息为主要内容，但其与产品和品牌的粘合度紧密与否，直接关系着产品与品牌的营销与未来发展。

汽势在研究中发现，虽然多数车企官微开通了包括微信公众号、微博蓝V、抖音、b站、官方网站等多种形式的新媒体，但是在用足、用好新媒体和融媒体上还有很大提升空间，在对近600个车企官微的梳理研究发现，车企官微按序仅用来公布产品信息、营销活动、企业新闻三个层面。

一个好的车企官微可以帮助企业更好地向消费者、媒体有效地传达企业的品牌文化与产品信息，也不乏一些官微只是在浑水摸鱼，浪费运营成本之外，还影响品牌形象。包括企业官网在内，存在着更新不及时，仅承担企业内部宣传的目的，特别是一些国有车企的官网，时间上进入21世纪，操作手法还在20世纪。

汽势在对中国车企官微的研究中发现，中国车企开通官微从类别上主要有四个目的。第一、企业信息发布：用以宣传企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息，以便增加企业知名度。第二、与目标消费者建立联系：在与消费者针对传播信息的互动时，建立良好的沟通渠道，行成二次传播、提升企业美誉度和品牌形象。第三、售后服务：对普遍大众提出的售后相关问题可以进行合理应对，以增加受众的存在感。第四、危机的监测、预警和处理：及时通过后台网友的留言，发现消费者对于产品和服务的不满，及时应对处理，降低危机大范围爆发的概率，同时梳理汽车售后服务的品牌形象。

三、车企官微属性：和媒体区分开来 不能是“网上公关部”

看似车企官微可以直接进行内容传播，那么，车企官微有媒体属性吗？

汽势Auto-First认为，车企官微应该和媒体区分开来。尽管很多车企官微的内容和形式趋同于当下新媒体的传播形式，很多时候甚至成为了企业重大新闻的首发平台。但不可否认的是，车企官微一出生，便背负着商业性质，尽管大多数企业官微难以直接变现，车企也会想方设法在掏空其发展的可能性。

作为车企社会化营销的重要手段之一，官微的存在是有着其特殊使命的，更多的是一种社交媒体营销的媒介，即以社交属性。通过各种内容与消费者沟通，相比媒体投放来说，这是企业和用户直接对话的媒介，车企官微可以传播品牌，塑造口碑，甚至直接引流卖货，和用户直接互动。

车企官微目前普遍存在着属性跑偏的问题，很多车企错把官微当做了“网上公关部”和“公关网上发言人”。车企官微承担这样的功能没问题，但是很多车企的能力并不能跟上功能，而根据现在的传播规律和场景，诸如带有直播属性的功能正在弱化官微的功能性、客户黏性以及时效性。

与此同时，以微信公众号为例，一部分车企官微也具有服务属性。拿上汽通用汽车来说，企业号“上汽通用汽车”的首页主要是新闻资料，以及企业信息的展示，内容主要以发布与企业和产品相关的信息为主，互动性较弱。而上汽通用汽车有限公司旗下的三个品牌官微：别克、雪弗兰和凯迪拉克，则有车型、购车指南、车主服务等功能，从评论和阅读量上来看，互动性更强。

目前，随着社交媒体的快速多元化，使得车企官微的营销有了更多、更新的发展路线。而中国作为世界上最大的汽车消费市场，车企必须到考虑营销网络中的每个细节，包括官微。因此，车企官微如何合理、有效运行是个值得思考和研究的话题。该报告通过对各大车企官微的长期实践研究和总结，简要阐述当下车企官微的运营模式和现状，以期对车企官微的运营提供一点点启发和帮助。

四、车企官微概况：没有物理和情感需求的官微恰似耍流氓

从最初的微博、微信公众号、头条号，到抖音、b站、YouTube等，随着互联网的变迁，热门社交平台不断变化，而车企官微形式和方向与社交平台的演变密不可分。目前，车企官微的阵地已经分布到了大的社交平台，但最普遍的是微博、公众号和抖音。由于三个平台的差异化，同一家车企在不同平台的传播形式也有不同。

公众号的受众大多数是该品牌车主或者是潜在车主，一个对品牌不感兴趣的人很难关注该车企的公众号。而抖音则不同，只要内容属于汽车范畴，就容易被推荐给相关用户群体，微博存在同样的情况。因此，针对不同的平台，车企官微必须用不同的策略和方式，传播内容的选择也有所不同。

公众号方面，没有人愿意无端长期关注一个企业号，除非有物理需求或者情感需求。物理需求针对的是产品的忠实用户群，高频的服务需求，针对用户会因为长期使用服务而选择长期不取关；情感需求则是指对该品牌有信仰或者喜爱的人群。对于车企官微而言，要吸引普通用户和准客户之外的人群关注太难。

微博方面，官微则通过热点话题、微博抽奖以及和KOL、跨界热门大V的互动吸引非该品牌用户群体的关注，这三个手段是车企微博蓝V常用的手段。以吉利汽车为例，微博抽奖已经成为常态，跨界互动也不在少数，但话题主要是与自家传播的有关，和微博热点相关较少，在曝光度上就会减少。

另一方面，很长时间以来官微一般都是一本正经的形象，而严肃的官方内容并不能引起粉丝的反应，教条般的信息输出，硬邦邦的产品信息很难换来粉丝们的互动。这就意味着，要想获得忠实用户，还需要从内容上进行多面创新。

目前，车企官微内容输出的方式包括产品发布、新闻信息以及互动营销，形式则包括小视频、特色海报、漫画图文和直播等。图文的形式是标配，长图海报尽管设计精良也逐渐成为普遍现象，甚至有多家车企采用同一家乙方供应商，在形式上出现了不可避免的同质化，出了车企logo不同，话术几近一样，没有任何差异化可言。

与此同时，汽势Auto-First在长期对车企官微的调研中发现，不少企业开始将传播的重心放在视频上，吉利自制的1760频道就是以短视频的形式在包括汽势APP、b站等在内的流量平台进行传播，也是多元化传播的一种途径。不过，需要个吉利提醒的是，1760频道切忌做成媒体。在视频运用上，多数车企官微面临着有想法没办法的困惑。

五、车企官微案例：这些官微遭到严重表扬

经过历时一年的观察，汽势Auto-First分享几个不走寻常路的官微。

第一个是宝骏汽车。宝骏汽车是“日更型”官微，每天都有内容更新。表现形式包括图文、海报、漫画以及视频，相对丰富。值得研究的是，宝骏汽车的内容往往能够吸引人眼球。比如《春运自救指南》、《真香警告》、《节后综合症疗养中心》、《只剩一百块了，年终奖到底什么时候发》、《任何一眼识别身边的潜力股》、《成年人的快乐源泉》等，很容易和年轻人产生共鸣。

在汽势Auto-First的研究调查中，不少车企说自己是官微，因为官微，所以只能是一本正经，但宝骏汽车却用不一样的方式在告诉大家，官微也可以这么潮。事实上，宝骏汽车给行业的启发是，无论用什么样的表现形式，官微要想吸引粉丝留住粉丝，最重要的就是做出能够激发受众群体共鸣的内容。

第二个是奥迪英杰汇。奥迪英杰汇的风格和宝骏汽车大不相同，也不是日更型公众号，但也能吸引关注。表现形式主要是图文，或者是图文中穿插视频，相对来说没有宝骏汽车的丰富。但是，内容上通过展现社会主流精英在各自领域的行动和成就分享品味生活，以此传递奥迪“尊贵、进取、动感”的品牌价值。

比如《马未都|国宝100，用文物讲述历史》、《王千源|向着那束光，去勇敢冒险》、《张亚东|随心而动，御风而行》，将奥迪精英的人物性格和奥迪产品的内容完美的展现出来。此外，还有《艺术之都菲斯》、《相机里的艺术世界》、《奇妙的肖像雕塑艺术》等，看似和奥迪产品无关，但从调性和可读性上来看，十分有价值，也容易吸引喜欢这重调性的人群关注。

与此同时，用心创作的车企官微也不少，尤其是日更型官微更加值得尊重。比如长安福特、凯迪拉克、上汽大众、比亚迪汽车、蔚来汽车、荣威ROEVE、广汽丰田头条、吉利汽车、东风日产等。尽管周更型官微或者一周两到三次更新的官微从总条数或者质量上甚至比日更官微更优质，但日更型官微更容易增加客户粘性。

六、车企官微架构：多数车企官微需要整合

由于属性的不同，车企官微的形式也有不同。例如，作为奥迪旗下的奥迪英杰汇，和奥迪中国的类型就不一样。作为奥迪旗下的官微之一，其通过展现社会主流精英在各自领域的行动和成就分享品味生活，以此传递奥迪“尊贵、进取、动感”的品牌价值。从内容上来看，这个官微所传递的文化、艺术等内容，有很高的可阅读价值。

对于大多数车企来说，车企官微的设置通常是一个集团号下，多个和品牌号。比如一汽大众，就由一汽-大众总经办负责，主要传播企业新闻。而奥迪和一汽大众汽车、JETTA捷达则由品牌旗下的公关部负责。吉利旗下的，吉利控股集团、吉利汽车、LYNKCO领克、几何汽车几个官微也是类似的构造。

与此同时，比如宝马旗下就运营着宝马中国、宝马集团（原宝马悦报）、WeJoy 、BMW Inside，等几个官方账号，不仅内容新颖独到，而且除了对用户的关心外，也让用户深入宝马内部，走进宝马员工日常，更拉近了用户和企业的关系。

奥迪在这方面做得也十分出色，奥迪、奥迪出行、奥迪中国、奥迪英杰汇等多个账号运营情况非常独特，无论是是人文情怀还是产品本身，各个都拿的出手，使得用户可根据自己的需求了解奥迪的企业文化。

正是因为涉及类型的不同，官微在企业内也由不同的部门负责，不少企业的公关部、市场部、总经办等等，也有的车企官微直接外包给内容供应商，如林肯中国、福特中国等，这种模式的好处在于“让专业的人干专业的事”，但是问题在于如果官微的主管不能有效提供创意时，外包的供应商就如同无米之炊。同时，随着车企官微逐渐受到重视，也从小成本逐渐扩大投入。从类别上，外包给供应商的车企官微，每月少则付费5至10万元不等，部分车企每年用于新媒体、融媒体的费用在多达3000万元，这其中包括拥有一支成熟的技术团队。据汽势Auto-First 所了解，一个“日更型”的官微团队人数基本在5-15人左右。

汽势Auto-First研究发现，无论是企业自己亲自操刀管理官微或是挑选合适的内容供应商进行管理，官微的运作都离不开团队的协作。对于团队的选择也需要从多方面考虑，好的团队会根据企业的营销目标制定精细营销计划，撰写能够引发网络热点的话题，并且能够做到很好的宣传配合，让话题二次扩散。

通过研究不难发现，车企官微存在着散乱差的情况，难以达到聚合效应，不少车企的官微存在着多头管理，各管一摊的现象。以林肯中国为缩影，负责媒体属性的公众号由公关部门牵头，而面向市场的公众号则由市场部负责，虽然看似目标受众不同，但是有效的信息都被“打散了”。

在车企官微架构和投入上，还有一个不得不提的部分就是审核机制。无论是找内容供应商还是企业公关部、市场部自己运营，都应该为官微建立一个审核机制。

此前，Mercedes-Benz官方INS账号就引用了极度敏感的一句话来宣传其旗下一款车型，奔驰还在图片下方加了标注：以Da lai对生活的全新视角开启新的一周。此举不仅触碰中国政治红线，也是挑衅中国人的情感底线。面对舆论压力，奔驰中国在微博上紧急发表致歉声明，称第一时间已将相关信息删除，并因此事对中国人情感上造成的伤害，向中国人民致歉。

比如，2019年10月31日，菲亚特克莱斯勒集团（FCA）与标致雪铁龙集团（PSA）就合并一事达成一致，双方将通过50：50的股份互换合作，共同打造全球第四大汽车制造商。12月，菲亚特克莱斯勒汽车官方微信号就此事正式发布声明，然而，却闹了个大乌龙。

菲亚特克莱斯勒汽车官微发表的文章题目是《标志雪铁龙集团与菲克集团同意合并》，将“标致”写错“标志”，这么重要的官宣竟然是以这样的方式登场，随后，只能删除这篇文章。号称全球第四大汽车集团的诞生，却在官宣时出现纰漏，可见审核机制的缺失。

尽管可能车企不想花太多心思进行官微的运营，在服务商平台寻找适合自己的托管服务，他们会帮助企业进行官微形象设计、页面装修、日常内容发布更新以及客户消费者关系维护，但内容供应商究竟是不是最懂品牌文化的，也是一个值得思考的问题。

七、车企官微互动：避免进入自嗨和只给办老板看的误区

无论是微博还是公众号，或者是任何一个平台上的官微运营，要想做到有效的传播，必须要能够与粉丝进行互动，增强粉丝色黏性，因为官微更多的应该是和品牌用户近距离接触的平台，而不是一个纯粹卖东西的平台。有一点特别值得注意的是，车企官微绝不能只是给老板看，也不能老板满意就OK，老板满不满意的功能通过微信群就能解决。

尽管车企通过各种办法加强和粉丝之间的互动性，但从车企官微的现状来看，绝大部分车企在这方面的成果并不突出。从目前的情况来看，尽管很多车企官微在标题上尽量做到吸引眼球，但在内容创作上还是很严肃，缺乏创新。

以官方微博为例，比如像上汽大众、一汽-大众、上汽通用、广汽丰田等很多车企都有超过100万的粉丝量，其中有的已经超过200万粉丝量，但评论区的互动却寥寥无几。其余粉丝量几十万的用户，比如宝骏汽车、蔚来汽车等也有同样的情况，究其主要原因还是在内容上缺少和受众有共鸣的地方。

另外一种互动就是官微之间的互动，2019年互动最成功的案例，就是是宝马和奔驰的微博官微。

在奔驰戴姆勒集团CEO和梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈宣布卸任时，宝马致敬蔡澈，退休后终于能开上i8了，创意满满。甚至最后开着i8出来的演员都让人傻傻分不清是不是蔡澈本人。从这一致敬视频发出的及时行，也可以看出宝马的用心。

“宝马一生，奔驰相伴”这样的高级互动，成为了网友们津津乐道的谈资。就目前来看，搜索“宝马一生，奔驰相伴”相关话题，该创意视频还在不同的微博号上有转发和传播，可见此番创意的有效程度。

还有一次精彩的互动案例来自一次偶然事件，2109年11月10日，知名女歌手孙燕姿在微博突然发问：“请问现在的油电/纯电车有什么推荐？”求网友推荐电动车。对于这么好的宣传机会，各家电动车企业自然不会放过。

其中，吉利汽车官微表示：“请吃下吉利插混家族的疯狂暗示 你想要的车型我！都！有！怎样都来电。”东风日产官微则用上了《遇见》的歌词：“你遇见谁，会有怎样的对白，你等的车，用70年纯电科技向你表白， 我排着队，等着你翻我的号码牌，pljj轩逸纯电了解一下吗？40万全球车主品质保证 ，100亿公里0电池事故专业纯电，爱我不亏。我可以吗？”蔚来官微同样借用歌词：“给你纯电超快感，把速度都加倍。”在这条微博下的宣传效果都是平时车企官微难以达到的。

在上文中提到，热点话题的使用对于曝光量有很大帮助，比如新浪微博每天都有最新的热点排名，一旦与热点话题相关，搜索将变得更容易，无形中增加了博文的曝光，不过，汽势Auto-First在调查发现，很少有车企官微会带与社会、娱乐等热点相关的话题，因此会缺少曝光量和互动量。

不少车企的相关负责人非常困惑，面对几十万、上百万的关注，为什么互动性却很差。事实上用户数量多对于官微运营是个很好的基础，但高度的粉丝互动也是官微运营时需要在意和花心思的重点，不然很容易造成内容“自嗨”。

官微运营的意义在于将有用的信息传播出去，而主动推送内容只是传播的第一步，也是最基本的。难以自己掌控的是受众对于信息的反馈，及粉丝的互动。没有粉丝的互动，官微存在的意义便仅剩下信息公告，且得不到有效传播的信息，其价值也会贬值。

通过互动，企业可以第一时间掌握消费者动向，搜集消费者信息、把握消费者的心理，同其形成稳定的互动链后，在未来的调研或者想新品推广时将得到很多便利。同时，在互动中，官微也可以扮演客服的角色，针对消费者的提问做出及时解答，这对于建立企业形象也有益处。

首先最重要的还是内容，促进粉丝互动的最深层次的推动力在于建立粉丝的忠诚度。一旦粉丝认可企业官微，无论平时的主动传播强度大小、微活动刺激如何，他都会留意官微的一举一动，并进行二次传播。

高粉丝的忠诚度，必须让粉丝对官微产生兴趣并且明确的将他们感兴趣的“价值”所在展现出来。粉丝忠诚度的建立可以通过多样化的方式实现，如官微个性化风格化、分享热点话题、建立高效的在线回复机制、定期活动刺激来提高官微的美誉度。

多次提到的活动，指的是企业出于某些营销目的，在一段时期内，以官微为主要平台开展的有具体规范和一定激励机制的线上活动，它是官微运营中不可缺少和忽视的重要内容。 无论是阶段性的新品上市，还是持续的品牌维护都离不开微博活动的支撑。对于刺激粉丝互动转发、提高官微曝光以及推广品牌产品信息，更是有着普通内容无可比拟的优势。

八、车企官微趋势：需要什么样的风口

在碎片化时代，在人人有手机、人人是记者的时代，车企在新媒体和融媒体上，要知人善用，而不能藏着掖着。

2019年著名的“西安奔驰女”维权事件，原本就是一个孤立的个案，正是因为借助社交媒体才演变和放大成一个超出汽车行业的社会话题。“中保协”的帕萨特碰撞测试同理，如果不是社交化的“人人是媒体”的时代，这个事件就不会产生如此轰动效应。也犹如最近持续发酵的“奔驰G开进故宫”事件，除了社会公众对“奔驰女”的身份充满好奇外，为什么一年到头“出事儿”的总是奔驰，从高速失速上了央视，到“西安奔驰女”维权事件，再到“奔驰G开进故宫”。其实，奔驰可能自己都觉得冤，因为世界自然文化遗产，奔驰还是故宫的合作伙伴，是合作过程中奔驰车主有把车开进故宫的权益？还是是车主完全的孤立行为，这些窗户纸都需要奔驰来捅破。

如果，车企在第一时间发声，就存在着由个案不会扩展成社会事件，成为危机的可能。当社交化遇到新媒体，很多车企存在着“火都不知道怎么火”的侥幸，“死都不知道怎么死”的无辜。要勇于、善于利用新媒体发声。

汽势Auto-First认为，尽管第三方技术平台的全面开放一方面为车企官微找到了很多想象空间，另一方面则可以让厂商更大范围的通过技术手段，实现新媒体多样化的互动营销。但目前车企官微所面临的主要问题还是：同质化严重、内容缺乏创新、营销活动无力，所导致的互动性差的问题，很多时候官微的传播更多是“自嗨式传播“，没有用户群体的支持。

在这样的背景下，短视频给车企打开了一个新的出口。

随着智能产品及互联网的迅速发展与普及，当流量、带宽、资费、终端设备等都不再变为难题，特别是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势推动下，短视频营销逐渐变为新的品牌传播风口。

除了抖音、快手、美拍、秒拍等人气较高的短视频平台外，包括腾讯、阿里巴巴、今日头条、微博等大平台，早也已经把短视频设定为平台发展的核心战略之一，纷纷入局短视频，淘宝、京东、大众点评等非传统内容平台的“短视频化”也正在进行。

车企官微自然不能错过这一个风口，目前车企官微主要集中的短视频平台是抖音，有几个比较活跃的代表。

比如吉利汽车，吉利汽车在抖音的粉丝有73.3万，获赞数达到了1216.4万次，内容以故事、情景为主，结合抖音上热门的表行形式和话题进行，也包括一些工厂、测试、活动等内容的传播。吉利汽车抖音点赞最高的一条为84.7万次，评论量达到5.9万，转发量达1.3万次。其他点赞数也高达十几万到几万不等，评论区互动频次也很高。

宝马中国在抖音的粉丝达到了170.1万，获赞数达1052.5万次，从互动性和点赞数上看，相比吉利汽车略弱一些。和吉利汽车不同的是，宝马中国将车型库和抖音打通，在首页界面上即可查看车型，并点击询价。

在抖音上关于汽车品牌榜有周榜，据了解，品牌热DOU榜是抖音短视频推出的。旨在反映品牌在抖音平台上传播声量的的榜单，榜单依据抖音指数进行排名。抖音指数是基于抖音海量的富媒体内容，通盘考虑视频生产量、消费量、讨论量，通过大数据算法，加权计算得到的传播热度数据。

从几大平台官微的官微互动量来看，抖音的互动量要好得多。从各个品牌官微的关注度上来看，也更加能够看出内容创新的重要性，尽管个别品牌多次排名热DOU榜前列，但无论是从关注度、生产量还是讨论量上都远远不如一些排名较后的品牌。

如今， 汽车行业逐步从扩量向提质转变，低增速状态预计将成为新常态，行业内洗牌逐步开启，市场内落后品牌逐步退出，开源节流成为车企的必修项目。而在互联网时代车企官微就像是企业的“脸面”，继续做、坚持做、创新做，仍旧是下一阶段车企要面对的课题。