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奔驰X级皮卡车即将全面停产的消息已经“石沉大海”，甚至并没有在汽车圈引起高涨的关注度，其中的原因自然明了，这是一辆在戴姆勒集团内部、在中国市场甚至全球市场中热度本就不高的车型。

可是，在这个看似无足轻重的消息背后，隐藏着又一层含义，它标志着传统豪华品牌在高端皮卡市场中的全面退防，将广阔的高端皮卡市场席位让给了“欲求不满”的新势力们。

对于存量时代的市场竞争来说，这当然算不得什么好兆头。

任何人不能否认皮卡是一个潜力无限的细分市场，但汽车发明者却意外倒在了这条出师不利的路上，这个苍凉的结局似乎值得所有汽车制造者思考。

最重要的一点，X级式失败，究竟是命中注定无可挽回，还是彻头彻尾的战略错误？

天命如此？

从表面现象看来，更多的人愿意把这次失败归结于战略错误。至于原因，大都浮现在表面——昂贵且市场小。

戴姆勒官方公布的销量信息显示，自2017年上市以来，奔驰X级皮卡车三年累积销量仅仅为3.2万辆，尚未达到同平台的日产纳瓦拉或是同级标杆丰田海拉克斯的一个零头。

比如在主要市场澳大利亚，2018年上市，最初提供X220和X250d两款柴油机车型，但是售价过高导致销量并不理想。

2019年，奔驰新增了3.0L V6柴油发动机供澳大利亚的消费者选择，以此报告身价，但50400澳元的起售价秒杀了所有同级皮卡车，最终导致其全年销量将将突破2000台。

更令人不解的是，在这款车有限的生命周期中，从来没有在中国和美国，也就是全球前两大汽车市场中售卖过，反而将拉丁美洲的汽车消费者作为主要用户群体。

最终停产的原因，还被判定成当地的市场经济没有达到奔驰X级的细分市场水平，让奔驰X级的消失变得魔幻而又神奇。

可事实上，若你是奔驰X级的战略制定者，又该怎么做？

从得与失的角度来看，进军中国和美国市场就能成功吗？万不是如此。中国市场对皮卡车型向来苛求，在汽车保有量最大的一二线城市中，皮卡车至今被当做商用车进行管理。一款外资品牌高端皮卡在这个市场中售卖，无异于在展厅中摆放一台镇店之宝。

美国市场虽是皮卡天堂，但常年霸榜的F-150、海拉克斯已经深入人心，遑论那还是一个连大众品牌都进不了TOP 10的特殊市场。

至于售价昂贵的问题，奔驰设计，奔驰品质都是X级皮卡车真实存在的特征，更何况与日产纳瓦拉共享平台、共线生产已经表达出了他们对价格的最大诚意，按照品牌理念与定位去划分，幅度过大的促销更会使品牌价值受到打压，伤及无辜。

对于工具车属性明显、实用性举足轻重的皮卡车而言，奔驰的品牌力灌输其中，多少让X级在欧洲以外地区得势艰难。无奈圈定拉美市场，无奈定价高昂，这都是天生注定的尴尬。

奔驰们的“天命”

这种尴尬为什么归结于“命中注定”，又为什么降临在很少失败过的奔驰身上？究其原因，还是产品实力与品牌力的不对等，这是从产品立项就开始发挥作用的“原罪”。

奔驰与雷诺-日产联盟合作，明面上可以做到共享技术共享渠道，以此平摊研发费用，但实际上注定是一个只能“二选一”的内耗战。

日产开放技术资源，与奔驰X级共线生产，能够起到的宣传作用是与奔驰品牌“平起平坐”，在核心技术实力上旗鼓相当，但奔驰却不能在先入为主的“用户思维”中赚取任何印象分，反而会被品牌定位更亲民的合作伙伴拖累，合作共赢是假，此消彼长却是真。

类似的例子不在少数，远到宝马与罗孚的合作，近至戴姆勒与克莱斯勒的分家，到几年前smart和雷诺共享技术，结果大致都是如此，强势品牌为相对低身价的品牌充当了大牌代言人，而自己的利益却因为核心技术的不纯粹受到损失，导致产品在市场上得不到认可。

对于普遍有知识涵养和商业思维认知的高端车型消费者来说，这样的把戏无法让他们获得真正的心智认同。

当然，我们并不应该否认抱团取暖的做法，只是通过这个例子，更应该审视如何抱团，怎么取暖。定位不对等注定会有合作不对等的隐患，也注定预示着利益不对等的结局。

从奔驰X级停产这件事出发，我们应该看到的不只是一个不成功的“命运轨迹”，也不应该把失败和奔驰品牌、皮卡车型画作“等号”。皮卡只是导火索，豪华车市更没有出现问题，只是对“抱团取暖”的解读需要更加细致化。

所谓的讲好品牌故事，追求心智占领，实际上就是在“大而全”的市场中保留最纯粹的企业特色，让品牌特征根植人心。

我们应该思考，为什么在奔驰X级无奈宣告退出后，出现了Rivian即将推出RS1、特斯拉推出Cybertruck、以及悍马复活推出电动皮卡的新背景，为什么Cybertruck在网上被骂得体无完肤，却仍然被“真香定律”宠幸。

因为它们在独善其身，坚定地把品牌特色“最大化”，这一点对豪华品牌而言，更为重要。

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