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“直播+购物”模式已经成为风口

2016年被称为直播元年，仅仅在2016年的上半年，直播融资金额就已超过十亿，网络直播用户数超过了1.8亿，在当时APP store里有超过300款可以下载的直播软件；而现在，这个数字已经无法量化。除了专业垂直类直播APP，各大非直播、视频为主业的门户网站、社交软件、互联网平台都纷纷开辟了直播频道。

直播最早是作为秀场模式出现，也就是人们常说的利用帅哥美女来满足观众的窥探欲，从而实现高收益。到后来，直播的模式逐渐细化，从单纯的秀场发展为粉丝模式、平台模式和场景模式等等。目前，直播已经与各行业紧密结合，例如游戏行业、电商行业、教育行业，形成“直播+X”的模式。其中，“直播+购物”成为强强联合的完美组合，甚至能够诞生出超强IP。

以“口红一哥”李佳琦为例，2019年“双十一”直播持续了六个半小时，观看人数为3682万；而“淘宝一姐”薇娅在双十一凌晨的直播间观看人次停留在4310万。

在2015年11月28日，淘宝直播正式开启了第一个灰度测试版本时，没有人能想到直播带货能爆发出如此惊人的流量。也难怪淘宝直播负责人赵圆圆感叹道：“不是我们天赋异禀，而是我们遇到了风口。”

一夜之间，销售场景从线下转移到线上

风口之所以被称为风口，是因为在这场“大风”下，无论你有意或者无意，主动或者被动，都无法避免地被波及。

2020年1月下旬，新型冠状病毒蔓延至全国。国内各省区市启动重大突发公共卫生事件Ⅰ级响应，武汉封城，各地严阵以待。居民减少外出，学生暂缓开学，复工日期一再延后；受到疫情冲击严重的除了抗风险能力较弱的中小企业，还有以汽车行业为代表的劳动密集型产业。

前方是各家车企团结一致持续不断的捐赠和物资的驰援，后方是主机厂、配件商、经销商携手共克时艰。吉利、长城、广汽传祺、沃尔沃、东风日产、一汽-大众等国内主流车企在第一时间作出经营策略调整，减轻考核和财务压力，采用灵活配额配送，开展线上直播课程系统等多渠道的线上培训的方式。

当下受疫情影响，线下销售体系濒临瘫痪，主机厂和经销商不得不，或者说是必须将目光放在线上营销。那些曾经是不在意，又或者是对线上营销、直播卖车、新零售此类手段嗤之以鼻的车企们，在一夜之间都被“架”到这个位置上，销售场景从线下转移到线上。

“人的消费没有边界。”在淘宝第一女主播薇娅的直播间里，甚至卖过劳斯莱斯幻影加长版。当你还在以偏见看直播卖车时，顶尖的带货王已经搭上了劳斯莱斯。

直播卖车成为线上营销的利器

目前主要的汽车直播平台，大多分为两种，一种是抖音、花椒等专业视频内容平台，另一种是淘宝、京东这类电商平台。由平台就很容易区分两者的路子，一个是走线上营销宣传的路子，另一个是切切实实地想卖车。

车企和经销商自己做直播卖车有哪些好处？

▲疫情下空旷的4S店展厅

①特殊情况下的发声口

在这个时间点上，直播卖车最大的好处就是在沉寂中发声。疫情之下，4S店展厅人流量锐减，几乎所有的涉及面对面沟通场景的会议及推广发布类活动取消，有业内人士表示人流量恢复正常起码还得有一个月的时间，待疫情平息。直播卖车让想看车又不便出门的消费者，足不出户就可以在线看车选车。

②更加“短”、“平”、“快”

相比传统营销手段，如团购会试驾会展销会来说，耗费资金多、准备周期长、前期投入过多如遇突发状况损耗大，直播卖车更能立竿见影，营销通路更短、更直接与消费者接触、效率也更高，频率可及时进行调整。

③传播客户面更广

市场调研咨询集团凯度在研究中表明，在汽车用户的休闲娱乐行为中，短视频渗透率为73.5%，仅次于视频网站的78.9%。也就是说，很多刷新短视频的人本身是涵盖汽车产品或服务的潜在消费者。

④消费场景的升级

经销商自己做直播卖车，大多是销售人员做主播，这不仅考验了销售人员语言表达，对产品的深度理解和销售节奏的把控，也考验了经销商线上看车用车体验服务。

⑤达成销量目标

当然，直播卖车的重点还是在于一个“卖”字。2019年10月16日，宝沃邀请代言人雷佳音、短视频博主手工耿在北京密云的工厂开启淘宝直播卖车活动，两个半小时累计预定宝沃汽车1623台，订单金额达2.2亿，创2019年度整车厂商直播预定量新纪录。一场成功的直播卖车，也有利于销量目标的快速达成。

直播卖车不是单纯对着屏幕卖车

然而，线上直播卖车并不是一件容易事。

首先是汽车产品的高价值。对于汽车这类居民大宗消费而言，观众产生冲动消费的情况微乎其微。面对几万、十几万、甚至上百万的汽车产品，不是主播一句简简单单的“买它”就让人轻易掏腰包。

然后是直播间的流量。在没有大V驻场，积累原始粉丝数时，直播间的流量就有依赖于直播平台的推广。类似于开淘宝店，不能排名靠前，就无法获得客流。

再者是直播内容话术。如何隔着屏幕将汽车产品的卖点清晰、准确、无误的表达出来，并且把握卖车节奏，始终吸引观众，成了考验主播的关键。

最后是真实转化率。直播卖车要想持续大量出货仍是一个难题，如何将流量转化为成交量，如何将看客转化为用户，直播到最后究竟是“卖车”还是“看车”。

如何解决直播卖车难题

面对以上困境，汽车生活尝试以专业的角度给出相应的建议。

1、挖掘潜在客户，进行精准投放

面对汽车这样复杂的大宗消费，买车是件低频次、重决策的事。确定好目标人群，进行重点推送，吸引潜在客户观看直播。以快手和淘宝为例，汽车在快手用户关注领域排行榜中位列第六，80.2%的汽车用户会在快手上主动搜索/查找汽车相关内容。

48.5%的被访快手用户计划在未来三年内更新或置换车辆，44.7%的用户则计划加购车辆。而阿里巴巴聚划算就联手天猫汽车，一口价销售五菱宝骏E00新能源车，通过在线付定金，线下尾款提车的模式，40秒时间销售一空。

2、进行平台推广，大V主播引流

一是与短视频、直播平台进行合作，获得首页推广、弹窗消息推送；二是与大V、汽车KOL进行合作引流，例如抖音“虎哥说车”，快手“二哥评车”，一直播“麻辣天团”等各平台内汽车头部主播。

3、转变直播话术，建立粉丝联系

在直播话术上，将线下沟通与线上互动之间的场景进行转变。在直播内容上，要兼具趣味性与专业性。长期维护好直播账号与粉丝建立信任和强链接，厂家与经销商共同搭建面向客户的互动窗口。

4、提高真实转换率，让利多少是关键

在直播中促使消费者下单的决定性因素就在于价格，直播中的经销商给出什么样的价格和优惠政策是关键。有数据显示，在线下经过充分调研后的消费者更容易收到价格煽动在直播间订车。

5、发动个人渠道，留存线下线索

在直播前充分发动个人渠道，在朋友圈、微信群和QQ群等在直播过程中，转发相关视频、文字和图片。在直播过程中，及时留存相关访客的信息、留言、评论，包括购车意向、竞品比较、互动评价，为下一步4S店开展线下营销，提供了客户线索和依据。

线上营销已经不是车企们第一次提出，在更早以前就已经开始进行，然而对传统线下渠道的依赖并没有引起广泛关注。此次新型冠状病毒成为今年最大的“黑天鹅”事件，以此倒逼汽车行业进行线上营销改革。无论是VR智能展厅、短视频营销、电商联动，以及直播卖车，都不断推陈出新。直播卖车真的动了线下的蛋糕吗？并没有，只是把一些原本可以让利给消费者的优惠大声吆喝出来罢了。

还是那句话，既然已经被推到了风口，那就只有顺应风向前行。

图片来源于汽车生活及各品牌官方