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【导语 ：对新捷达而言，跨越产品三十年并不难，难就难在如何跨越非产品的文化鸿沟，面对的不仅是适应性改变的挑战，还有定位变窄市场面缩小的严峻。从去年法兰克福车展到同年底的广州车展，大众年轻化思路和变革，以及产业转型在新捷达身上的体现并不显著，谈不上出挑和引领，反响平平，还不如某民营车企新品牌声浪高。】

撰文|颜光明、编辑|钱 蕾

选择2月26日这一天在网上发布捷达VS7的价格，海报上写着“尝鲜上市”，成为疫情下新车上市的焦点。德国大众CEO迪斯，还有大众中国CEO冯思翰分别在视屏中亮相表示祝贺，寄予希望。其阵势不亚于实体上市的气氛，在圈内的收机中霸屏，同时在电视和网络上都能看到捷达VS7的广告。朋友圈转发海报，就连热播电视剧都有弹幕广告。手笔之大，来势之猛，底气之足，可以说是新车网络上市动静做得最大的活动。

其实，捷达VS7属于常态性的上市活动，只是改变了上市方式。除了价格“新鲜”之外，其余也没有新鲜感，原因不仅仅是去年底在广州车展上亮相过，而且前期的预热也做了很多，关注度提升似乎有限。但是，这款车还是与众不同，来头不小，背后传递的则是非产品的信息，释放了值得关注的现实意义。

首先，2月26日被确定为捷达品牌日。去年的今天，作为大众品牌下的独立子品牌，即新捷达在德国大众总部狼堡正式宣布，并发布了新的品牌LOGO和口号（承非凡，启新境），同时定位它是面向年轻人的新品牌。同时，中外双方都把这个品牌看作合资事业可持续的“根”，上升到“中国的甲壳虫”的高度，肩负起彼此的诉求和担当。

其次，捷达品牌引入中国，今年正好是30年。俗话说三十而立，对捷达而言，既是告别也是迎接的历史转折，具有里程碑的意义。回望历史，捷达并不是中国最早引入的首款家轿，但它的努力和坚守，被时间和实力所证明，“这才是中国的第一家轿”，兑现了引进的承诺和发展轿车的初心。从这样的历史事实来看，中外双方似乎都回到了原点再出发，找到了新的动力和方向。

再是，新捷达对于合资企业来说是全新的独立品牌。历史告诉我们，捷达品牌是中国市场抱大的品牌（生于大众，长在中国），除了大众VW的LOGO之外已被彻底“中国化”，就连品牌和情感都是如此。这一点，就连狼堡也不得不承认。所以，借助捷达做大基盘，既是大众战略，也是现实选择，更是一种共识。在新品牌独立一年之际，推出捷达VS7（先后已推出三款车型），无论是设计制造还是理念文化等，都具有先进性，时代性，当代性。这为新品牌的独立和赋能，前所未有，倾心投入，押宝未来。其动作之大，在大众对华合资中很少见，这也意味着中国市场的地位之重要，在重新审视战略取向。

今天，我们所看到的捷达品牌下的车型都是全新平台开发的车型，代表了“大众最新的汽车观”。在去年新品牌发布现场，狼堡的设计师和工程专家已经解析，并让中国媒体参观了研发和试验的全过程，毫不保留地呈现了未来捷达所要应用的硬核技术，商品的竞争力，以及他们的汽车理念。这就提示了新捷达独立的硬件支撑和力度将直接来自狼堡，强调德系品质依然是王牌。其次，独立的动因不仅是中国的市场的诱惑，还有“劝其立命，则获其实”的古训，深知这个品牌在中国人的心目中具有比技术和产品更为重要的文化认同的现实性。

纵观中国汽车四十年，风云际会，历经沉浮，还没有一款车型像捷达这样能够在家轿领域坚守至今，顽强挺立。从“老三样”到“新三样”再到“多样性”，以及今天的百花齐放，捷达可是“寒梅独放”，贯穿中国家轿史，仅存的硕果。从这个品牌中可以窥视到中国现代汽车工业化进程的历史，见证中国私人汽车消费的历史，可还原不同时期社会形态变化的历史。这些历史，正如德国学者伯恩哈德·里格尔在研究甲壳虫历史时所说：“大众汽车本身并没有经历实质性的改变，却经历了非物质文化上的适应过程，因此其适应了广泛的民族汽车文化。”这里所指的“适应过程”就是“价值取向”，与古人所倡导的“名教”思想相近，“劝其立名”。甲壳虫之所以风靡一时，受到很多国家的欢迎，甚至“在一些国家包括美国和墨西哥，大众汽车已经逐渐被尊为自己国家的偶像，而不是德国制造的汽车”就在于“适应过程”，符合多数人的需求，捷达在中国的成功不就是最好的佐证？

然而，捷达毕竟老了，就像桑塔纳，生产了二、三十年还在销售，但为何还能卖得动，即便在市场竞争最为激烈的当下，几乎没有营销传播的状态下，依然坚挺，还在走量，这种奇葩的背后，是以透资用户情感和信任的口碑换来的，而它所背负的“骂名”也不可回避，即渐渐远去的失望和时代的背影。这种没有投入和索取的伤害远不止是消费者和品牌，还涉及到对车企的态度和理念的怀疑。由此导致品牌情感的疏远和好感度的降低。

最典型的是桑塔纳。民调显示，人们曾对此车颇有情感，其中普桑最为深厚，在历史的心目中它才是中国对外开放之后的“中国第一轿”。如今只剩下了一种记忆的躯壳，品牌价值和历史贡献已被时间消耗殆尽，即便在８年前狼堡以Ａ级车的新桑替代Ｂ级车的普桑期许新的奇迹出现，大造声势，名动一时，招来的却并不是业界的看好，消费者的认同，而是市场的质疑，舆论的失望。为什么？这就是里格所说的低估了非物质适应性的作用，说白了，低估了人们对桑车品牌的期待和诉求，同时也反映了决策层的精明和傲慢，导致无视历史，偷换概念的后果，正如消费者所说，新桑除了品牌是，其他都不是，挂羊头卖狗肉。

所以，启用独立品牌，加大技术投入，拯救捷达，重塑形象，并非大众一时醒悟，而是教训和现实的挑战，关乎大众在中国的根基和未来。追溯历史，上个世纪８０家年代末，就有人说过，“桑塔纳就是中国的甲壳虫”；９０年代中期，在轿车是否进入家庭的大谈论中，权威人士就说过，“桑车降到１０万元就是最好的家轿”；进入新世纪，私人轿车开禁，普桑一度成为“中国的国民车”呼声最高。而后，“新三样”迭代“老三样”，再后来，“多样性”迭代单一市场，进入汽车消费的黄金期。由此，不论汽车经历怎样的时代和变化，论及它的功能和需求，但人们总是拿甲壳虫作为价值取向的蓝本，呼唤中国的国民车，即使在今天进入了互联网信息时代依然是社会的共识，产业的期待，民本的诉求。

从历史的角度看，“老三样”中仅存硕果的捷达事实上也已被边缘化，异地生产，作为“梯度转移”的产品落户西南。另一方面，中国汽车消费历史虽不长，但它所经历的已经远超西方汽车消费百年历史，并一跃成为引领世界汽车消费大国。从全球汽车产业格局来看，西方汽车衰退已是大势所趋。大众清醒地意识到，大众改变靠中国。所以，捷达晋升独立品牌可以视为大众重新调整适应中国市场和业务需求最为重要的应对之策，它是维系大众好感度筑牢根基的抓手。因为大众不能再重蹈普桑留下的教训（名存实亡），发展国民车，抢占制高点，“得小车者得天下”等，仍旧是做大汽车不变的基本思维。

新捷达是一个脱胎换骨的全新品牌，也是全新形象，在彻底向老捷达告别的同时，不仅是产品，还有理念和观念及价值取向。在传播方式上也发生了变化。过去注重物质化和功能性，主要是为了满足拥有，适应“城市化”，及时尚和个性化需求。如今不同了，汽车消费追求已不再局限于现代意识，而是文化形态的表达，尤其在互联网的信息时代，年轻化业已成为后现代生活方式，强调文化认同，置身“数自力”，对品质和科技的赋能。有鉴于此，新捷达给人耳目一新，不止是产品而是传递了非物质适应的文化导入，即代表年轻化的时代潮流，不是口号，而是行动的物化体现，这正是大众在中国要找的新感觉。

点评

对新捷达而言，跨越产品三十年并不难，难就难在如何跨越非产品的文化鸿沟，面对的不仅是适应性改变的挑战，还有定位变窄市场面缩小的严峻。从去年法兰克福车展到同年底的广州车展，大众年轻化思路和变革，以及产业转型在新捷达身上的体现并不显著，谈不上出挑和引领，反响平平，还不如某民营车企新品牌声浪高。年轻化的表达还只是停留在产品图解，并没有将科技生活能力转化为一种文化，代表当代性。所以，“劝其立名”，突破边际，重新确立角色担当，这不仅是新捷达的当务之急，也是时代之需。

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