凤凰网汽车

作者 | 夏天龙

编辑 | 王双双

2016年开始，中国品牌在与合资品牌的“贴身肉搏”中打起了高端化“拳法”，高端子品牌层出不穷。然而，时至今日，在这趟“冲高之旅”中存在的问题，也逐渐暴露出来。

比如生不逢时的观致，终因研发乏力、股权转让、内部动荡等原因，最终兵败如易主。后来奇瑞吸取了教训，带来了星途， 不过星途TX作为拳头产品，1月份单月销量仅达到1675台，难言成功。

再比如WEY与领克，一个将“豪华SUV”叫得响，另一个则成为了中国品牌中的弄潮儿。不过随着时间的推移，部分车型的销量下滑让市场明白了“向上突围并非一蹴而就”。

不可否认，燃油车领域的高端化进程注定伴随着更艰难的技术攻坚，更复杂的价格“断隔”，稍有不慎，便难改消费者对自主品牌高端化的意识构建。

而在新能源方面，作为自主品牌的另一大主战场，各大主机厂也开始频频发力，渴望抓住时代的机遇，带领中国汽车继续突破。

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机遇仍在眼前

伴随着新能源汽车补贴的退坡，2019年新能源汽车销量同比下降4%，成为十年来的“首降”，为新能源汽车市场的未来走向增加了难度。可以看到，红利的消逝让企业看清了现状，唯有在产品、品牌本身上的高精尖才是引领新一轮突破的源动力。

中国成为汽车强国，新能源汽车是实现“弯道超车”的最快方式，毕竟在新能源汽车技术上，无论是自主品牌还是跨国产品，都站在同一起跑线。另一方面，从技术角度来讲，自主品牌所掌握的专利技术甚至已经强于诸多汽车发达国。当然，这并不代表新能源是捷径，从国家层面的一系列举措来看，去年11月22日，我国财政部提前发放313亿元补贴驰援各家自主车企；12月27日，时隔五年后，财政部又把新能源汽车列入年度工作会议。也就是说，新能源仍是未来的主战场。

而随着新能源技术、智能技术、的不断进步，高端化也融入到新能源的概念中，新能源与高端化成为中国车企主攻的“合并项”。随后，就有了对标特斯拉的蔚来、爱驰、天际等新势力的崛起。对于他们而言，新生力量对品牌的定义可以从零开始，本就定义高端新能源的他们需要的是时间的证明，即便路上荆棘不断。

但对于传统车企来说，如何将新能源与高端化合二为一，并诠释给消费者？一直是道难题。在燃油车向高端化转型的过程中，企业似乎明白了同室操戈的状态很难让消费者感触到高端化，为此，诸多品牌另起山头，以新能源为基础在差异化中寻找机遇。

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新品牌或许是个办法

2018年之后，新能源市场涌现出了不少流淌着传统车企血液的新品牌、新产品家族。比如吉利几何、广汽新能源Aion家族、北汽的ACRFOX。这些新品牌成为高端化发展上的新枝，如此剑走偏锋的招式正在成为一种主流。

对于吉利几何而言，从命名到立意上，展现出吉利对一个着眼多维未来、专注出行电气化的高端纯电品牌的渴望。但是，几何品牌下的首款产品——几何A却稍差了火候，这是一台出色的电动车，但是从各方面都无法与消费者产生高端的共鸣。

也就是说，吉利几何的新品牌构建从资源整合、技术攻坚以及营销等各环节都让人认可，但由于产品的原因，外界很难对几何品牌达成“高端新能源”的共识，业内人士表示，这一点随着几何C的到来将得到改变。

而备受业界认可的广汽新能源Aion LX则面临另一方面的问题，Aion LX以优质的性能成为为数不多叫板特斯拉MODEL X的自主产品。但用户市场则不少人发出质疑，“谁给你的自信，卖三十多万？”这背后就涉及到“品牌起步”的问题，回想广汽新能源独立之初，发布了一款首款定位于10万级智能纯电SUV——广汽新能源GE3 530，这款车的定位成为外界对广汽新能源最初印象。这样的“品牌基调”一直延续了几年，即便是剑指的高端的广汽新能源AION家族，也很难去掉其“普普通通”的标签。

不难发现，新能源汽车走高端，单立新品牌，的确会让研发、管理更为聚焦，但如果产品矩阵、价格定位或者品牌起步等问题做不到位，消费者很难感受到产品或品牌的溢价能力。

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产品高端推动品牌高端或更实在

哪条路才是中国品牌走高端的可选之路？采访过程，不少专家表示，“高端产品是高端品的基础，先要拥有一定量的高端产品，才能支撑起一个高端的品牌。”换句话说，就是要坚持从产品端打开局面，这其中，上汽荣威算得上一个研究范本。

上汽荣威在新能源高端化方面的启程时间要明显早于其他自主品牌。当诸多产品对特斯拉形成围剿之势前，荣威便率先拿出了MARVEL X。彼时，敢于叫价三十万元的传统新能源车几乎没有，MARVEL X让荣威成为“第一个敢吃螃蟹的人”，不过荣威可不仅仅是想吃螃蟹肉这么简单。

随着产品的探索，荣威快速形成了关于高端新能源的各部分支链，像上汽荣威广场、上汽荣威APP，这些线上线下的营销端在2018年并非常见。也正是因为MARVEL X的投石问路，荣威正视了品牌在消费者心中的形象。作为自主品牌中高端区间的代表，荣威抓住了话语权。

纵观整个荣威产品线，其中不少车型都展露出了荣威高端化进程中的作为。荣威RX5，以智能网联汽车作为切入点实现了现象级热销，助推荣威实现了品牌的阶段性向上。同时，在RX5的销售结构中，高配车型比例非常大，这也使得荣威在更高层级的市场上有了基础。售价16.88-25.18万的中大型SUV RX8，荣威进一步拉升品牌调性。当然，还有2019年惊艳市场的智能座舱——荣威RX5 MAX。值得关注的是，荣威还在热点车型上推出了新能源版本，也就是说，荣威已经在产品上，打造了高端化与新能源化的新高度。

在2019年的广州车展上，荣威又发布了“芯动2020+”绿芯战略，其中，三电技术的前瞻性，集智设计的未来感，NetGreen的全面性让荣威拥有了明确的高端化新技术、新设计、新模式。可以看到的是，荣威品牌内部已经将高端化视为主攻发展方向。

同时，相比走在前列的其他品牌而言，荣威的走法似乎更为实在更有效，消费者通过多数产品的切身体验了解到品牌高端新能源车型的实际造诣。在以产品实现品牌高端化的路径中，荣威走得有模有样，这也让全行业都在关注荣威接下来会做什么？

近日，在荣威近期推出的复工海报中，官方以“彩蛋”形式抛出了解密线索，“好事成双”的寓意也引发了诸多业内人士的思考。

不少业内人士认为，荣威在当下全面高端化发展的情形下，开辟一条中高端新能源品类，形成“双品牌并行”是否会成为荣威的下一步举措。如此分析原因有二。首先，对于本就产品丰富的荣威而言，设立中高新能源品类能够升华已经积淀了好的产品形象，更能聚焦部分传统车型的新能源版本，让消费者感受到品牌溢价的能力。其次中高端新能源品类的形象提升，也能有助于提高荣威品牌的附加值，为购买普通车型的消费者带来积极影响，从而提高产品的保值率等利益。

当然，这仅仅是基于荣威现阶段发展的一种推测，因为品牌任何有积极意义的作为都在高端化转型中具有可行性。在中国汽车工业协会副秘书长叶盛基看来，由于每个自主品牌车企所处的发展阶段和转型节点不同，各自主品牌车企的高端化发展道路和模式不可一概而论。也就是说，在高端化转型的路上，各企业都是通过更适合自己的方式在摸索着前行，至于最终结果如何，不如“让子弹再飞一会儿”。

而对于荣威这类距离“天花板”最近的实践者，他们所画下的“拳谱”对自主品牌的整体发展更具参考价值，因为在中国自主集体向上的前进路上，每一个领航者的尝试都是有益的经验。