凤凰网汽车

文丨罗超

经历了去年的企稳反弹之后，东风风神又重新回到一个正确的轨道。

东风风神从未如此年轻……

在武汉肆虐的新冠病毒没有阻止东风风神前进的步伐。前几日，东风风神便携CMP全球模块化平台下投放的首款SUV车型—风神奕炫RV以更加年轻的姿态，意气风发地再度出现在大众视野之中。与风神奕炫RV一同亮相的还有前卫时尚的全新品牌视觉元素，这也正式揭开了东风风神品牌年轻化升级的序幕。

如同托尔斯泰曾在《复活》中讲诉的那样：凡是青草没有锄尽的地方，都是一片翠绿，生意盎然。疫情之下，挫折困苦的效用开始显现，那便是让弱者沉沦，让强者焕新。一个成熟的东风风神品牌并未在突如其来的打击面前惴惴不安，反而坚定的走上了一条重塑品牌形象、引领品牌向上的艰难旅程。

扭转品牌命运

年轻化，是近些年来一直老生常谈的话题，也是一个在寻求差异化过程中难以规避的问题。数据显示，我国90后人口总量达到了1.74亿，占总人口比例高达13.3%，而在购车人群当中90后占比更是高达42%，成为当之无愧的消费主力军。

千禧年的头十年间，中国汽车市场进入疯狂的产能扩张与产品加速导入阶段，在供给推动需求的时代大势中，中国市场完成了汽车产品的普及。

随着时间迈入第二个十年，大量同质化产品已经难以吸引新生代消费者的客观需求。当市场残酷的由增量市场向着存量市场无情转变，东风风神的竞争对手们纷纷开始新一轮的品牌转型，那么在中国汽车市场饱经风霜11年之后，品牌形象重塑与产品线重构便成为了东风风神品牌的必经之路。

近些年来，中国国际化程度进一步加深，在嘻哈文化兴起、运动品牌进一步发展等文化因素的推动下，东方韵律下的美学开始形成一股新的“国潮”风范，中国品牌正逐渐形成带有“中国”标签的时尚理念。年轻人们争相在纷繁复杂的社会剧变中，在国潮化思潮的影响下，找寻属于自己的个性符号，试图努力证明自己的存在意义。

不可否认，在合资品牌不断下探以及强势自主品牌持续冲击中，东风风神一直处于相对弱势的市场地位之中。现代营销学之父菲利普·科特勒认为，要扭转品牌的命运，开创品牌资产的新来源，最好的办法就是重新定位。

年轻化便是东风风神拥抱市场的再次定位。事实上，品牌焕新绝不是仅仅是换一块标识而已，它意味着东风风神必须从产品到价格，从渠道到传播，从品牌价值到品牌管理等全方位的进行资源整合与消费者价值重塑。这不仅需要深厚的品牌积淀与营销智慧，更考验着东风风神品牌的勇气与魄力。

在快速切换的市场形势中，几乎每家每户都踏上了推动品牌年轻化的转型之路。但其中的大部分都在追求个性与时尚中走到“貌合神离”的逼仄中。它们将年轻人喜爱地元素简单粗暴地杂糅在一起，仅仅是在视觉化上达到了品牌年轻化“形”的要求，却夭折在打造全产业价值这一核心“神”的部分，鲜有品牌能够形神兼备地击中年轻态消费者地内心。

在《年轻派营销》里曾提到：年轻人市场单以年龄来划分是不准确的。年轻态消费，强调是什么样的消费方式。因此其真正所指代的，是那些具有年轻的、新潮的、时尚的、个性的消费理念的用户群体。从70后到 00 后，品牌面对的消费者越来越年轻，如果只是一味地追赶潮流，那么很可能会永远停不不来，却也永远追不上。

在汽车营销领域，现阶段的营销更多的是传递品牌价值、寻求品牌认同，在“共情”中重新梳理产品与消费者之间的关系。消费者与产品间不只是单纯的使用和被使用的机械联系，在情感纽带的羁绊下，产品被赋予展现生活方式的职能，相契合的情感诉求成为提高消费者粘性最直接有效的办法。

年轻化的东风风神决定再次拥抱市场

于是，从去年开始，通过产品焕新、品牌重塑、渠道梳理、管理提升等一系列举措，东风风神持续优化着品牌全价值链的年轻力。

在产品层面，奕炫一改市场对于东风风神品牌的刻板印象以更加时尚年轻的姿态重塑品牌的市场形象，补强了品牌轿车产品矩阵，并通过入门级产品搭载东风品牌领先的智能化配置，抢占了智能化与年轻化的市场高地。

在品牌价值层面，从推出“国球新风潮”计划到征战CTCC赛事，从开启“赛车学院”活动到助力全民梦想演讲秀， 东风风神在竭尽所能地贴近年轻消费者，在与年轻消费者的真实互动中向消费者传达东风风神全新的品牌形象以及品牌价值，力求在下行的市场中稳住东风自主乘用车品牌的大旗。

而在渠道管理中，东风风神积极适应Z时代下，年轻消费群体对于网络的依赖，构建线上客户直联矩阵，线下强化感动式服务，持续深化“满意到家”服务品牌2.0；推出了行业领先的10年不限里程的质量担保政策，解决了年轻群体对于售后质保的担忧。

东风风神也在不断完善价值体系链的过程中稳住了市场节奏。当中国汽车市场连连下滑的态势逼得一众品牌落荒而逃，此前一直不被看好的东风风神却顶住了压力，取得全年累积销售75,025辆新车，同比增长8.5%的成绩，实现连续5个月的同比正增长。这也是东风集团自主板块惟一实现正增长的品牌，东风风神在坚决的年轻化转型中找到了支撑品牌砥砺前行的法则。

面对充满不确定的未来，东风风神显然意识到逆水行舟永远比顺流而下更有成长的意义。在其制定的2020年全面焕新计划中，以业绩突破为核心，通过品牌、客户、渠道构建边界护城河，互相支撑，协同发力。与此同时，东风风神也定下了跨越10万辆、挑战12万辆的销量目标，并计划于2023年挑战年销30万辆，实现全价值链盈利。

东风乘用车副总经理颜宏斌坦言：“就像一个人在很虚弱的状态下开始恢复行走，让他马上跑起来不太现实，但各种指标明显向好，让我们对未来抱以期待。”2020年，东风风神将加强新品投放，执行“312”产品计划：投放3款全新车型、1款中改车型和2款年型车型；到2023年，东风风神将形成“243”的产品格局，即2款轿车、4款新能源车和3款SUV。

这其中刚刚发布的风神奕炫RV作为东风风神焕新战略的核心SUV产品，起着承上启下的关键作用。在如今的下行的市场大势之下，单凭奕炫一款车型很难形成行之有效的市场防御体系与品牌传播力，新产品仍旧是获得市场关注的永恒主题。因此可以看到，多数品牌都计划推出多款新车，加快产品节奏，以迎接更加煎熬的市场压力。

但无论是类似于大众、丰田“查缺补漏”式的产品布局，还是别克、现代“亡羊补牢”式的更新换代，在“年轻化”趋势地裹挟之下，“奕炫家族”将在东风风神实现视觉形象焕新、产品形象焕新、话语体系焕新、技术品牌焕新、硬件形象焕新、服务标准焕新等品牌核心价值体系焕新后，得到前所未有的体系力支撑，到时有望实现东风风神品牌产品市占率和品牌占有率的双提升。

“经历了去年的企稳反弹之后，我们又重新回到一个正确的轨道，今年会进入主升浪。” 颜宏斌对未来表现的信心十足。

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