凤凰网汽车

中国自主汽车产业冲击欧美市场是一个必然趋势，但仅仅造出品质优秀的汽车就万事大吉了吗？事情显然没有这么简单……

眼下，随着国内疫情的渐渐消退，复工复产成为了主旋律。然而，当前海外各国却成为了新冠病毒的肆虐之地。中国向全球输出的治疗经验、分享的防疫措施，甚至向一些国家派出的援助医疗队等实打实的行动都在国际上受到广泛的赞誉。每当看到海外民众对中国防疫措施的称赞、对中国人民的羡慕，心中的民族自豪感就会爆棚。

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3月21日，中国援助塞尔维亚抗击新冠疫情医疗队抵达贝尔格莱德时，在尼古拉特斯拉国际机场受到总统武契奇及政府高层官员的最高礼遇的迎接。

可是，自豪的同时心中还是有点小小的遗憾——身为一个中国的汽车人，何时才可以看到中国自主的汽车工业得到全球消费者的交口称赞呢？

如果说中国自主汽车工业在国际化的道路上毫无作为，这肯定是有失偏颇的。早在15年前，陆风、华晨、长城、奇瑞等自主品牌就开始了国际化的步伐。显然，不同的车企“出海”的路径也是不一样的。陆风、华晨一上来就选择了Hard模式，直接进攻欧洲市场。然而却在严苛的碰撞测试中创下最差的成绩，着实被虐了一番。长城和奇瑞却正相反，走了“农村包围城市”的路线，果断把目光投向发展中国家，反而取得了一定的成果。可是仅仅凭借在Easy模式下通关就心满意足，那就未免目光太过短浅了。中国车想要摆脱“廉价”的刻板印象、中国汽车行业要想实现反转与超越，和欧美强劲对手硬碰硬是不可避免的。所以在欧美这些市场成熟度、行业标准及消费者要求都极高的地区完成打怪升级才是真本事。

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2007年，华晨尊驰（德国称为Brilliance BS6）在Euro NCAP组织的40%重叠正面碰撞测试中仅获得一分评价，这对中国车的声誉是一次严重打击。

可以想象的是，中国汽车在国际化的道路上一定不会一帆风顺。华为今天所受到的挑战与不公，中国本土的汽车企业在明天一定会遇到，而且有可能更甚。所以，在向最后的制高点出击之前，中国本土的汽车人们必须做好万全的准备。这一路上遇到的挑战可能有政策方面、资金方面、市场方面、文化方面、标准方面、供应链方面甚至工会方面等等，但还有一点不容忽视，那就是舆论环境方面，这也是本文将要探讨的重点。

“不是好消息就是好消息”与西方媒体语境

西方新闻界有这样一句名言：“不是好消息就是好消息”。这句话该如何理解呢？澳大利亚新闻学教授比尔·伯尼（Bill Bonney）博士曾指出：“对新闻媒介来说，最有市场价值的是交通失事、水灾、火灾、地震、谋杀、战争、行业纠纷以及死亡和伤害。具有负面因素的新闻题材对记者来说更加重要。”这段话可以说一下子就点明了那句名言的深刻含义。

在西方的社会体系之下，媒体被赋予了监督的权力，成为了立法、行政和司法之外的“第四权力”，是社会公器，号称“无冕之王”。在媒体的监督方面，美国一直走在全球的前列。19世纪末、20世纪初及20世纪60年代的两次“揭丑”运动，使得媒体在以美国为代表的西方国家体系中的地位极大提升，同时也使调查性新闻成为当前西方媒体的主流手段之一。因此，当前的西方媒体总喜欢披着“监督”的外衣，以所谓“探寻真相”的方式进行报道。

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1972年的“水门”事件，使得尼克松被迫辞去美国总统职务。这充分显示出新闻媒体对于政府的监督作用，也使调查性新闻成为西方媒体的主流报道手段之一。

从企业所有质上来看，西方媒体几乎都是私营的，其所有举动的背后都向经济利益看齐。所以，挖空心思的爆料、激烈极端的言辞也成为媒体争夺读者和用户，继而获得更大利润的最主要的手段。

如果从更加宏观的西方媒体传播语境的角度来看，西方媒体对于中国相关报道的态度总体用两个字就能概括：抹黑。这背后的原因并不难理解，因为蒸蒸日上的中国不符合西方国家政府的剧本、不符合中国在西方民众心中的人设。更重要的是，在当前西方所谓的“民主体制”面前，中国的优越制度正在显示出其强大的先进性，这对于横行全球几百年的西方模式来说是致命的，也是他们最不愿看到的。

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纽约时报，驰名“双标”，就不用说啥了……

回到我们的话题上来，中国汽车企业冲击欧美市场，必然会遇到重重阻碍，其中媒体这一关是躲不开的。如上所述，西方媒体已经习惯了戴着有色眼镜看待关于中国的一切，抹黑、唱衰中国，这是他们的“政治正确”。更何况汽车工业一直被西方国家视为自家的传统优势项目，如今遇到了来自中国的挑战者，那岂能轻易放过？再加上前些年以陆风、华晨为代表的中国车在欧洲市场遭遇惨败，这就更加形成中国车“粗制滥造”、“低质廉价”的刻板印象。

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2005年，江铃陆风X6碰撞测试惨败，被欧洲最强势的专业汽车媒体《Auto Bild》定义为“世界上最危险的汽车”，态度非常不友好。虽然作为当时冲击欧洲市场的中国民族汽车品牌的代表，江铃陆风的产品品质的确不佳，但欧洲对此已经非常警惕，甚至威胁与中国发动汽车贸易战！其防范中国的心理可见一斑。

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2009年，华晨骏捷（德国称为Brilliance BS4）再次接受碰撞测试。这次Euro NCAP升级了考核标准，是否安装主动安全系统成为一项重点考察的新项目。但用于测试的骏捷却是一辆2008款未装主动安全系统的老款车型。鉴于此，虽然从碰撞成绩上来看可以获得三颗星的评价，但因为主动安全系统的缺失，骏捷最终被判零星成绩！结果公布后，《Auto Bild》大肆宣扬：中国车最大的特点就是廉价。安全性？想都别想……

我个人前些年曾经组织过若干次欧美专业汽车媒体记者来中国体验自主品牌车型的活动。在现场交流的过程中能够看得出他们对于中国汽车的种种偏见，例如总喜欢把一点小问题放大，并推而广之，然后不停地问“你们中国车都是这样吗？”“中国车企是不是都是为了省钱而偷工减料”之类的问题，最后在报道中定性为中国车的共性。

由此可见，对于这些媒体记者来说，他们的三观就是如此、他们的工作方法也已经成型，希望获得正面报道并不容易。因此，对于想要重新冲击欧美市场的中国车企来说，必须要对此有足够的预判，切忌过于乐观。

否认、沉默与理想CEO

其实对于中国车企来说，与本国的媒体打交道是一件相对容易的事情。毕竟我国新闻行业的总方针是以正面报道为主，新闻从业者也基本都能够遵守这样的大原则。所以中国车企面对舆论环境是正面的、宽松的、甚至是受到袒护的。也正因为如此，中国车企在面对西方媒体惯用的负面报道的方式时，心理准备和应对手段是不够的。

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2017年1月，三星电子无线事业部总裁高东真（Koh Dong-jin）在首尔召开新闻发布会，为Galaxy Note 7手机起火爆炸一事公开道歉。

一旦遇到负面新闻，中国车企最常见的反应就是否认，或者声称与此事毫无关系，或者指责他人陷害。还有一种反应是沉默，总是希望这个事情压一压、放一放就过去了。不可否认的是，这样的做法在某些情况下是奏效的，然而在大部分情况下——尤其是在西方社会——这种做法并不可取，会给公众形成企业没有担当、对社会不负责任的负面印象。这种做法反而有可能引发更多的关于企业的负面报道，从此形成了负面—压制/沉默—更多负面—更多压制/沉默的恶性循环。

相比西方企业较长的经营历史和较为成熟的经营理念，中国企业的经营时间普遍较短，公司的领导者或CEO在一些思维意识上也还没有与国际接轨，这就使得一些如“企业的经营要对公众负责”等最基本的理念还未被广泛地理解与接受。所以一旦在海外遇到舆论危机，发现自己的公司一夜之间处在了公众的指摘之下，自然就会像明星突然被曝绯闻那样，处理起来有点力不从心，弄不好就整出个“做头发”这样的梗来沦为笑柄。而这种危机如果处理不当，对企业和品牌造成的伤害将是非常严重的。后续再想挽回，就变得相当困难了。

从另一个层面来看，公众对于一家企业的领导者或者CEO的期待也是不同的。在国内，公众和消费者并不是特别关心某家企业的领导者或CEO个人，而更加看重领导层或领导集体。相反在国外，人们心目中理想的企业领导者或CEO应该敢于面对公众，具备在公开场合侃侃而谈的能力。如果能恰当地展示自己的行事风格，并将其融入自己的企业品牌文化之中，那就更好了。当前，很多中国科技企业的领导者/创始人也纷纷开始走到台前，对公众进行面对面的宣讲，并用个人基因强化公司的品牌——例如马爸爸。可是，中国车企的领导者或因为体制原因、或因为个人缘故，很少在台上脱离讲稿、挥洒自如的进行演讲。他们讲话的内容也往往都是些冠冕堂皇的套话，真正新颖、有深度、令人信服的见解或者观点实在是少得可怜。

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马爸爸已经身经百战，Robin也正在历练的路上……试想，如果这种情形发生在某次车企的新车发布会上，故事会是怎样的？

照本宣科在国内或许没什么大问题，但如果中国车企打算走向欧美，就必须快速适应文化和习惯，并在其中找到机会为我所用。凡是以国情因素、体制缘故为理由的，都是在为自己找借口。

本土化与去西方化

上面说的这一大段话，最快速的解决方案可以归结为一个词，那就是“本土化”（Localization）。本土化的团队+本土化的运营思路，在应对本地媒体时自然得心应手，这也是一个不必争论的结论。

然而，在当前的世界格局和大环境之下，中国车企进军欧美市场需要考虑的，不仅仅是组建本土化团队在对方预设战场进行被动搏杀，更重要的是发挥主观能动性，沿着“去西方化”（De-Westernization）的思路，突出中国强大的国力和先进的科技发展水平，反向影响西方媒体及消费者——我们可以很有自信地说，汽车工业的未来在中国。

且不说让无数老外震惊不已的高铁、移动支付、共享单车和网购这新“四大发明”，单单华为在5G技术上取得的进步及其在世界范围内引发的反应就能看得出，中国当前的综合实力已经走在了世界前列，现在已经到了由中国企业为世界设定标准的时候了。汽车行业也是如此。

经过二、三十年的发展，中国汽车市场已经从过去的零基础大踏步地成为全球最大的单一市场，中国汽车产业也由过去的非常弱小成长为相当庞大的国民经济支柱产业。除了大，中国汽车产业还在越变越强。在当前新能源、智能化、网联化的浪潮中，中国汽车企业正成为引领者。我们有全球最先进的工厂、有全球最优秀的产研团队、有全球最庞大的市场，更重要的是，我们有全球最强大的祖国的支持，还有什么能够阻止中国企业占领汽车行业的高地呢？

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中国与西方之间的此消彼长需要一个过程，但当前“去西方化”的进程已经开始，没有什么能够阻挡中华民族的伟大复兴。

在中国车企迈向欧美的同时，我们必须要把西方的媒体记者们请进来。让他们切身体会一下当今中国的活力与发展、感受一下我们先进的技术、亲眼看一看我们的高水准工厂……有了强大的祖国做背书，西方媒体一定会逐渐改变自己的态度，虽然这个过程可能会比较漫长。

即便难度不小且需要花费时间，但这仍旧是一件值得为之付出努力的事情。就在2019年农历年前，汽车谈MotorTalk专门组织了“国际年度发动机评选（International Engine of the Year）”的几位外国评委来到中国，重点体验了自主品牌传统汽油车和新势力的电动车，这几位身经百战的老外们也确实大开眼界——因为这些车型对于他们来说，以前仅仅只是存在于评选名单上，但实际驾驶后才能感受到中国自主品牌的产品原来已经达到了如此高的水准。

说了这么多，也该做一小结了。中国车企的欧美之路注定不会一帆风顺，但这却已是箭在弦上、不得不发。谨借这篇小文提醒我们的中国车企，仅仅打造出完美的产品是不够的，对于西方媒体及舆论环境的研究也是重要的一环——而这可能恰恰是当前中国车企最不重视、也是最为缺乏应对经验的。

最后，以孙子兵法的一段话作为结束，与那些即将吹响进军欧美汽车市场冲锋号的勇士们共勉。《孙子兵法·虚实篇》曰：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”