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人世间最美好的词语里面，一定会有“久别重逢”。绝大多数情况下，这是令人欣喜和感动的场景。但对于曾经执掌法国标致雪铁龙集团（以下简称PSA）亚洲区（PSA集团中国及东南亚区的前身）总裁长达6年的奥利维而言，则可能是另外一番感受。

2010年，奥利维出任PSA集团亚洲区总裁，主管业务包括了中国市场，直到2016年7月被调离为止。

不过，2020年3月31日，PSA发布集团全球执行委员会调整公告显示，自2020年4月1日起，奥利维正式接替高恺霖（Carlos Gomes），担任PSA集团中国地区业务负责人。

同时，PSA将亚洲区业务进行了拆分，将中国及东南亚区拆分为中国区和东南亚市场，其中，东南亚市场业务被划归至PSA集团印度及太平洋区管理。这也意味着，中国市场将正式成为PSA集团在全球范围内的一个独立业务单元。

离开之前，奥利维曾将PSA中国的业绩带至顶峰（2014年、2015年销量均超过70万辆），然而当他回来时，这个数字已经变成了11.4万辆（2019年），甚至远低于他首次接手时的37万辆（2010年）。

PSA在公告中表示：“奥利维将为集团在中国这个战略性市场实现可持续性盈利、业绩提升及商业复兴扮演重要角色。”那么，充当“救火队员”的奥利维能否如集团所愿呢？

迷失在东方

2018年，PSA集团全球共交付新车约387.8万辆，同比增长6.8%。2019年共交付350万辆，小有浮动，但基本正常。在欧洲市场，PSA近两年的表现尤为强劲，已经晋升为第二大汽车品牌，市占率17%，紧随大众之后。

但是，与欧洲大本营的“风生水起”比起来，其在中国市场正经历前所未有的困境。

2014年，中国一跃超过法国，成为该集团在全球范围内规模最大的市场。当时这家法国汽车制造商认为，中国市场拥有无限潜力。然而自2016年以来，PSA在华即迎来连续4年的持续下滑，2019年，该公司销量占比已不足中国汽车市场的1%。

近期，PSA公布的全球财报数据显示，在需求疲软的2019年，PSA净利润为244亿元，同比增长13.2%，而中国市场再次亏损，亏损金额达54亿元，中国市场不仅没有带来收益，反而成了财报的拖累。

高恺霖曾表示：“我无法理解PSA集团在中国市场销量如此之差的原因何在。我们拥有一流的产品，在欧洲可以与大众等品牌直接竞争，但在中国市场销量却一直下滑，在与公司其他管理层汇报业绩的时候，我都不知道怎么跟唐唯实（PSA集团CEO）解释这件事情。”

PSA旗下多款车型如标致3008、标致208、雪铁龙C3曾经一度占领欧洲各个细分市场的销量前列。2020年3月2日，一年一度的“欧洲年度最佳汽车”大选在日内瓦落幕，标致208力压特斯拉Model 3和保时捷Taycan，获得“2020年度最佳汽车”称号。

无论是马德宁亦或是高恺霖，这两位PSA集团中国及东南亚区域总裁在位期间一直无法解决中国区销量下滑的顽疾。显然，中国对于PSA集团而言，似乎成了一个充满费解的市场。尤其是考虑到PSA曾经在中国是那么成功。

曾几何时，神龙旗下的富康与大众旗下的捷达、桑塔纳齐名，被称为“老三样”。但如今，大众成功让后两者风光无限，PSA这边却将一手好牌打得稀烂。

打破陈规，多从自身找原因

在上一个十年，PSA在中国市场有数款产品是极为成功的，如标致308、408以及雪铁龙C4L。这几款产品都在当时的轿车市场帮PSA取得了重要的突破，并在一定时间内作为细分市场极具竞争力的产品而广受关注，销量稳定且强劲。

但可惜的是，这些产品最终都成为昙花一现。“这就是PSA在中国的问题。”业内人士表示。

“PSA有过对中国市场适应力较强的产品，但严格意义上来讲并不能算作PSA的成功。首先，这些产品并不是PSA骄傲的‘全球产品’，他们都是在中国市场的衍生产品；其次，这些产品看起来更像是无心插柳之作，而不是PSA立足中国考量而规划的产品；第三就是他们没能够进入PSA的长期计划清单，成功了就过去了，没有后续产品进行迭代更新，缺乏持续性。”

唐唯实曾指出，“PSA同样的产品在欧洲以高利润卖得很成功，说明PSA的产品和技术没有问题。”他认为，PSA在华销量大幅下滑有两个根本原因：一个是对中国消费者宣传和传递品牌价值的方式有问题，导致旗下品牌在华认知度不高；第二是在华业务机构的运营效率低下。

2018年上任之初，高恺霖认为PSA在中国市场的处境不是产品问题导致，而是集中在市场营销层面，市场策略和品牌策略存在偏差。然而，他在重整营销策略后，业绩仍未见起色。

显然，这家法国车企还沉浸在自己的罗曼蒂克之中，他没有意识到，不符合中国消费者需求的产品本身，才是PSA节节败退的根本。

此外，当前法系车在产品规划、渠道建设和品牌营销方面都存在顽疾。想要真正解决这些积累已久的问题，法系车必须要拿出“壮士断腕”的决心和勇气，否则在全球汽车行业持续寒冬的情况下，PSA与FCA的报团取暖将会很快“失温”。

前麦肯锡资深合伙人福斯特在《创造性破坏》一书中指出，破坏就是创造。企业如果想基业长青，只有通过创造性破坏，跨越到第二曲线创新中去。所谓第二曲线创新，即敢于破坏自己的过气业务和过期产品。

尽管法系车进入中国市场的时间比较久，但长期以来他们以欧洲市场的销售成绩自居，完全没有意识到他们在技术和观念上已逐渐落后，更没有弄清中国汽车市场的发展趋势和消费者需求。

从某种角度上来说，法系车在中国水土不服是因为“自我感觉良好”，对待中国市场态度傲慢造成的。这样的情况已经持续了数年。相比其他车企，法系车的市场反应最慢，又不愿承认这一点，不愿付出精力去自我改变，这也是法系车近几年在中国市场大幅下滑的主要原因。

对于这种旷日持久的颓靡之势，无论是PSA方面，还是他们的中方合作伙伴，均甚为不满。

事实上，互不信任一直是PSA和中国合资伙伴存在的最大问题。如今，随着合资公司的销量和利润不断下滑，双方之间的分歧也变得越来越大，到底是“求量”还是“求利润”，依旧是主要争议点。

在中国，PSA过于崇拜在欧洲取得的成绩以及获得这种成绩的方式，欧洲市场和中国市场的差异十分明显。想要在中国推翻“这样的情况再持续3年，法系车可能离退出中国市场不远了”的论调，PSA必须改变对欧洲市场信条的崇拜。

而在唐唯实看来，PSA在中国的问题仍然被聚焦在“营销和品牌传播”的环节。换言之，他们还是认为中国的消费者被“教化”得不好。

奥利维是否也是这么想的呢？如若不是，他能做些什么？