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当私域流量成为炙手可热的营销概念，一场名为直播带货的商业革命正在席卷全部行业，而在疫情的倒逼之下，汽车圈也在蠢蠢欲动。

目前来看，直 播带货界的“嘴强王者”有三个——涂口红的世界纪录保持者、入选2019福布斯中国30岁以下精英榜的“口红一哥”李佳琦； 一年直播带货成交27亿元的“淘宝一姐”薇娅； 还有靠直播“赚钱还债”、专业度与人气成反比却能入行首日成交1.8亿元，光小龙虾就卖了2000万元的罗永浩。

但汽车圈中直播带货做出真成绩的案例尚为零——因为无论是车企老总，或是经销商销售人员，哪怕是三位直播大咖，直播卖车的实际水准也仍停留在三年前这种商业营销模式初现的萌芽阶段。

疫情期间，永达经销商集团高层曾对汽势Auto-First透露过其对汽车行业线上直播营销前景的无奈： “只能说是聊胜于无，效果基本可以忽略不计。 卖车这行业处于并将长期处于面对面才能成交的传统阶段，而且4S店终归还要靠售后服务赚利润，这种必须线下进行的人工服务，直播根本没办法带货。 ”

综合来看，对于单店而言，由于店铺辐射面积受限，直播卖车就连精准收集有效销售线索都很难做到； 对于品牌而言，聘请大牌主播卖车，其“出场费”的花销甚至抵不过成交额； 若透过“自嗨”的现象看直播卖车的效果本质，顶多是“图个热闹”罢了。

三年以来看直播购物成瘾的“资深买家”小薇道出了缘由： “我看直播买东西，一是在直播间才能抢来优惠券，抵挡不住占便宜的诱惑； 二则在于主播的专业和个人魅力，TA有让我相信‘我确实很需要这件商品’的说服力； 三是三年多以来，TA每天不间断地直播，让我觉得靠谱、值得信任。 ”

问题就在于，汽车圈的直播带货这三点都还不成熟，所以在汽势Auto-First看来，未能解决建立优惠思维、拥有专业魅力、常年坚持不懈三个难题之前，汽车圈的的直播带货根本没戏，充其量只是换了个包装形式的明星代言而已。

实际上，仅仅是在建立优惠思维这第一个难题上，直播卖车面前就有三座难以逾越的大山。

第一座山，没有直播间的优惠特权，车子根本卖不出去，但优惠力度的拿捏是个难题。难处在于，汽车这种高价格、低频次消费的不动产商品，远达不到口红、零食、衣服那些快消品颇高的毛利率。于是导致，优惠大了，相当于赔本儿赚吆喝；优惠小了，面对如此高价位的商品消费者很难做到因冲动而买单。

第二座山，直播优惠一时爽，打破了汽车销售的控价体系却后患无穷。2019年特斯拉多次大幅降价、涨价引发车主巨大不满就是个例子，买车犹如买股票，跌涨频繁一方面让车主利益受损，另一方面则会造成潜在购车者的观望心态，实在得不偿失。

第三座山，薄利多销是直播带货的秘密武器，但汽车产品即便做到薄利，也不一定会多销。退两步来说，即便优惠力度拿捏精准，且长期控价得当，但汽车产品的购买决策主要以生活刚需和经济实力为根基，直播间中那些快消品从原本可有可无到超值状态下说买就买的迅速状态转变，汽车产品做不到。优惠券数量再多，消费者的需求和经济实力也不会凭空改变，反倒因猜疑其可信度而犹豫不决；优惠券数量少了，不仅消费者抢不到，汽车厂商的实际营收也受到限制。于是，在需求与高价的拉扯下，仅依靠直播间的优惠券，汽车便能薄利多销，这是个绝对的伪命题。

还记得愚人节薇娅卖出的5架火箭吗？“原价4000万元，优惠500万元，定金50万元。”没有喊出“赶快抢购吧”，而是头一次说出“请谨慎下单”，话音刚落，一旁的工作人员已经提醒薇娅：“5架已经拍完了”。这其中500万元的优惠作用有多大，不敢妄下定论，但不可否认，薇娅直播间史上最大的优惠额，确实有效果——卖火箭都可以被秒拍，此前优惠百万元的劳斯莱斯却一辆没卖出去，让薇娅经历了罕见的“直播翻车”，这或许能说明一些问题。

如网购成瘾的小薇所说，直播带货的秘诀还在于专业的讲解和主播浓郁的个人魅力所带来的强大说服力。在这一点上，三位头部主播各有千秋——李佳琦用“OMG”就能煽动起观众的情绪和购买热情，哪怕已有20支口红，谁又在意多买那第21支呢？薇娅虽是波澜不惊的直播风格，却有着“10分钟把商品讲透”的嘴皮子。而罗永浩虽不怎么专业，却凭着其“网红总裁”的体质收割着巨额流量。

但直播卖车，三位却都要败下阵来。

连珠光漆都说不出来，只能指着凯迪拉克CT4说“OMG，这车漆面亮晶晶”的李佳琦，确实为自己的粉丝带去了一场直播大秀，但他也要明白“有6颗柔性灯的化妆镜”并不会成为左右消费者购车打算的重要因素。

10分钟，薇娅可以把口红色号适合怎样的肤色和穿衣风格讲明白，也可以把房子的地理位置、门窗朝向、物业管理介绍清楚，但汽车的品牌文化、设计理念、机械素养，可不是10分钟就能分析透彻的——专业的汽车记者难以做到，跨界的门外汉更是难于上青天。

“这是什么意思？”“我还不太熟悉……”“散打哥是谁？”罗永浩对产品介绍的生疏、对行业认知的浅薄，在卖“奈雪的茶”时升华到了极致，罗、朱（朱萧木，前锤子科技副总裁）二人甚至连口味和喝法都研究不明白，憨憨的他们手握果汁杯的样子，处处透露出业余主播刚转行的青涩与笨拙。汽车终究比一杯饮料要复杂太多，所以当罗永浩一跃成为“抖音一哥”后，在哈弗的直播间中也更多地担当着“听众”的角色。

让李佳琦卖掉柔光化妆镜轻而易举，但因为柔光化妆镜使凯迪拉克CT4成为直播带货爆款很难；让薇娅卖高档雨伞轻而易举，但卖掉车门里附带雨伞的劳斯莱斯很难；让罗永浩卖出10辆半价车轻而易举，但让他原价卖掉连排量都不一定说得明白的哈弗F7很难。

观看卖车直播和搜索车评文章、狂翻车主论坛的性质极为类似，专业的魅力，或许才是驱动潜在汽车消费者射出临门一脚的最有效动因——而这恰恰是网红主播最不具备的能力。

直播带货的根基是私域流量概念，其最核心的竞争力仍集中在流量上，可以说，流量大就是网红主播的金字招牌。 然而，你也许不会相信，那一年的李佳琦并没有钱买1.3亿元的豪宅，薇娅甚至要卖房套现贴补生意，他们都只是窝在狭小直播间里的奋斗者。 如今动辄就能突破千万的直播间观众人数并非一蹴而就。 铸就金字招牌的这些年满是辛酸，好在他们坚持下来了。

铸就一块金字招牌需要多久？

3年？“李佳琦活该成功”，这是网友对其持续努力的犀利赞赏，作为淘宝直播的第一批主播，2016年从化妆品柜台销售人员转行至主播后，无论直播间观众数量是一开始的个位数，还是如今的千万以上，他从没有缺席过任何直播时段，即便是成名后商业通告繁忙，他也依然认为直播是自己的主业，未见忘本。

10年？薇娅从事网店生意的时间则更久，2011年电商起势便闷头扎入，在2012年经历过巨亏200万元，在2014年经历过“双十一”货源紧张和质量堪忧造成的逾期发货和大量退订，800万元的巨额损失只能靠此前积蓄买下的3套房产填补。如她所说，当年的失意都算是为如今直播火爆交的学费。

20年？罗永浩虽是彻头彻尾的直播带货外行人，但其收割流量的能力则从2000年便开始培养——从新东方英语学校的幽默讲师，到争议不断的连续创业者，再到“赚钱还债”的网红主播，罗永浩讲述“我的奋斗”的这些年，也正是他金字招牌形成的过程。

有李佳琦的口红，有薇娅的服装店，有罗胖的创业史，敢自称汽车带货大王的主播却仍未出现。不用20年、10年、3年，也许在直播带货的风口期，铸就金字招牌的时间或将缩至更短。其间最简单的逻辑是：当消费者想要买车，第一时间要知道“有这么个主播常年都在卖车，去TA的直播间看看准没错”。但无论如何，仅凭1次从发布会转型演变而来的直播带货，此后再无动静，连招牌都算不上，又何谈金字在上呢？

在转型线上营销的不情不愿、未付全力的持续“敷衍”状态下，疫情算是推了车企一把，但在没人愿意“all in”的赌桌上，汽车的直播带货终究是玩票性质的试探罢了。但倘若有谁能从今天开始动真格的研究、投入、坚持，相信经年之后，总会有那么一个直播间，必将成为消费者购车前必须要去领券、咨询、下单的打卡圣地。

汽车和其他靠直播不同，汽车有着独特的属性。第一，日用品和大宗商品的不同；第二，汽车还离不开面对面，去摸、去看、去开；第三，汽车直播需要捅破商业模式这层窗户纸。要说汽车直播一点儿用也没有倒也不是，第一，直播是维系客户关系的一种手段；第二，收集线索的集客倒是有可能。

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