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高端化败北，荣威新能源以换标来挽尊？

2020年04月23日 13:11:01

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来源：深度Cars

荣威换标了。

在第八届“上汽设计国际挑战赛”开幕直播现场，上汽集团“首席网红”代表设计总监邵景峰为屏幕前的关注者们展示了荣威品牌全新R标和焕新狮标的设计手稿。

一旁入镜的上汽乘用车公司副总经理俞经民也及时跟进并表示，全新“R标”将成为中高端新能源汽车的专属；全新“狮标”将首次搭载在荣威RX5 PLUS车型上。

敲黑板的重点来了：荣威换新标将主攻中高端新能源车以及智能座驾。

他们云淡风轻的说完荣威换标，可背后却深意无限。

迫切扳回一城的荣威

对于了解汽车品牌的用户们而言，车企换标如同下诏告天下，“从今儿起我们和过去不一样了”，一个全新更迭的品牌正在崛起，大有欣欣向荣之感。

而有趣的是，在2019年的汽车行业车企们都开始了不约而同的换标之旅，比如大众、丰田，他们在相差不到半年的时间内更新自家品牌Logo，而这两家公司距离上一次换标的时间分别是7年前和30年前。

大众换标

行业分析师认为，为了更好迎合电气化、智能化时代，车企们选择跟随时代进程，与时俱进的让品牌Logo由繁至简，更加注重其外在的传播效果，这是无可厚非的。

像国内车企，吉利，长安，宝骏也曾为了品牌提升做过相应的换标行为。而事实证明，在追赶审美，追赶潮流，迎合市场规律之下，换标的确为一部分车企带去了更有价值的外在体现，其中包括车企们所谓的品牌战略、品牌价值、行业发展趋势等。

但话说回来，又有谁敢保证，换完新标后的车型会在销量和市场定位上真的有所提升。如同一把“双刃刀”，是好是坏，只有自己最明白，但若只是换汤不换药，那劳师动众的换标，不仅给了自己尴尬，还浪费消费者“感情”。

或许对于今日讲述的主角荣威而言，它的换标不仅是对目前市场销量的迫切需要，更是想要在新能源领域扳回一城。

大家所熟知的经典荣威狮标诞生于2006年，对于这款略显复杂的狮标，当时的荣威给予了如下的解释，“两只站立的东方雄狮象征中国，华表则代表中华文化经典图腾，蕴含了民族的威仪和高瞻远瞩的寓意。”

寓意深渊的狮标，大有将中国品牌打造为国际化品牌，走出国门的意义，但这样的决心在2019年上汽乘用车荣威品牌销量数据上，却略显尴尬。

在2020年1月初上汽集团公布的2019年销量数据中显示，荣威品牌全系车型均出现了疲软状况，且全系车型销量的下滑直接影响了上汽集团全年总销量。

据数据显示，荣威品牌2019年累计销量416,983辆，相比2018年的460,251辆同比下跌10.38%;i5车型则主打价格战，即便终端售价低至6万元却也有6个月销量不到1万辆；紧凑型车i6燃油版全年仅售出31,900辆，相比2018年下跌21.34%；在纯电车型方面，ERX5年销量仅519辆，相比2018年的4,497辆下跌88.46%；eRX5年销量为8,897辆;旗舰车型Marvel X年销量2,184辆,刚过及格线。

但从市场整体份额角度看，荣威品牌过长且相似的车型产品线，将其品牌形象和口碑积累拉低，而一度依靠压低市场价格的方式赢得市场份额，并不是荣威品牌想要打造的深远意义，虽在短时间内赢得了销量，但这样的“小而美”让荣威品牌在用户端的口碑渐行渐远，这真的是荣威想要的么？

答案一定是否定的。

全新“R标”的意义

在产品推广上，荣威一直统一狮标，一个Logo打包全系荣威品牌，但事实告诉荣威这样的打包似乎不利于品牌多元化的发展，荣威也终于意识到，新能源车市场和燃油车市场的分离，可以更加行之有效的将客户聚焦，像吉利的几何汽车，荣威开始谋划自己的全新Logo，至此“一刀切”的时代正式结束。

有关荣威想要区分品牌的猜想在俞经民的采访中得到了详实的解析，“全新“R标”，它将荣威品牌代表性的字母“R”单独提炼出来，并进行扁平化设计，R标将包含全系列纯电车型，涵盖旗舰MARVEL系列、轿车ER系列，SUV系列也正在规划中。”

“R标将采用全新的营销服务网络，为用户提供更数字化、智能化的新能源看车、选车、试车、买车、用车和出行的服务体验。”

从这张乱中有序的手稿中，虽然没有品出荣威官方所给出的全新“R标”代表的Relax放松、Reliable可靠、Refresh保鲜、Robust活力、Release释放和Ready作好准备等多重寓意。

但对于一直是营销好手的荣威而言，为了诠释“R标”所带来的全新使命感，或许已把有关R的美好单词都用上了，只为了让这个全新的“R标”看起来意义非凡，更加简洁，明朗化，让其更符合新能源车型的身份定位。

可在2020年最新荣威新能源车型公布中，除了原有车型外，目前上市的就一款补贴后售价5.9999万的城市A00级别代步车科莱威。《锂智》觉得，科莱威的诞生更像是为EV CARD共享出行平台更换荣威e50，并不会激起水花。

倒是在“R标”首次曝光的同时，搭载新标的首款旗舰概念车——荣威R-Aura Concept会带来一些所期待，不过该车目前属于概念车阶段，距离公开设计至量产，依旧遥遥无期，敢问今年的荣威新能源，将会有怎样的规划呢？好好想一想再出手，或许才是荣威品牌当下对于全新“R标”的尊重。

毕竟荣威在中高端新能源车型的营销上已经败北过一次。

上述图片为荣威MARVEL X 2019年及2020年部分销量数据，实惨是对于这款开高走低车型的总结。

这款作为荣威品牌近两年最重磅的新能源纯电车型，是荣威品牌进军中高端纯电市场的试水之作，30万+的售价也让Marvel X成为继蔚来ES8之后，国产纯电车型价格最高的品牌。

可销量一路下滑的Marvel X也成为了国产中高端车型产品冲高过快，不可一蹴而就的反面教材。甚至在2019年年底Marvel X出现了月销7台和0台的惨淡局面。

自以为了解市场和用户的荣威在Marvel X车型上摔得狠。产品力不足而导致的市场口碑下滑，荣威高估了消费者对于自己的喜爱。很快，这款中高端车型沦为经销商展厅的展车。

从Marvel X的市场失利来看，荣威此次更换的“R标”有了一雪前耻的味道。

新换标新气象，或许荣威正想借此换新标的机会，让这个新气象之风吹向和用户交流的营销服务端上，服务体验成了一个亮点。

所以与其说是换标，还不如是荣威新能源品牌的全新升级，从换标衍生而来的产品升级，带动智能技术升级。

不过这一招，似乎新宝骏早就用过，并不能看作什么最新招数。上汽通用五菱在2019年4月推出新宝骏品牌，启用全新钻石标，并从智能网联下手，打造全面智能互联化的新宝骏汽车。

这个被重新包装打造的新宝骏从2019年4月发布至到年底，新宝骏品牌月销量突破了2万台，这该是全新“R标”荣威可以参考优秀案例。

面对当下国产特斯拉以及广汽新能源Aion品牌的乘胜追击，荣威该如何打开中高端纯电车型的市场，该是急需在正式换标之前想清楚的问题。

虽然Marvel X车型市场力不足，但《锂智》觉得，在其品牌上所推出的“超级用户服务计划”从养修、能量、保险、出行4大用车场景，共11项用户服务内容上下功夫的计划，还是具备一定的优势，这是全系“R标”所提及的“用户服务体验”是一致的，但就看荣威如何渗透进用户端，而非纸上谈兵。

毕竟电气化，智能化的时代，到最后拼的就是服务，这也是目前造车新势力和传统新能源车企慢慢渗透给用户的想法，蔚来、小鹏、特斯拉也都自家服务体系上努力的开疆辟土。

作为“顶流”的传统车企，荣威品牌在用户渠道上本该有比造车新势力更多的先发优势，而被“R标”所创造出的Refresh保鲜、Robust活力、Release释放和Ready作好准备，这些听上去很美的词语，是否真的可以成为现实，关键还要荣威对于新能源汽车产品的市场把握，如果一旦出错，全新的产品又将成为第二个Marvel X，好看不实用的“花瓶”，这显然并不能在这个拼实力的年代给予荣威品牌任何的升值。