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前不久，斯柯达品牌对全系车型做了一次价格上的调整，最高降幅有2.45万元。不出意外，有人开始质疑用户买账的可能性，有人忙不迭的定论“斯柯达以价换量”，但这些，并不足以表达斯柯达内心所想。

疫情突袭，“云经济”被催生，全球汽车市场也在持续自我革新，站在125年的时间节点，横亘在斯柯达眼前的还是“发展”二字。尤其在中国市场，与上汽大众结缘15年，斯柯达需要聚焦的话题更加尖锐，不只是发展，而是更好的前行。

斯柯达的包袱是什么？

实际上，斯柯达在中国人眼中，并没有完全展示出它本来的品牌形象，包括在汽车赛事上的强大基因，包括百年车企的标签。也有很多人不知道，在欧洲市场，斯柯达很吃得开。

对于这个从捷克小镇走出的汽车品牌，上汽大众销售总经理贾鸣镝这样评价：它的影响力与生俱来。

05年进入中国市场，成功于欧洲的斯柯达，一直想方设法怎么在这里大放异彩。贾鸣镝说，上汽大众和斯柯达总部也一直在探讨，斯柯达是需要保持与欧洲一致的品牌定位，还是根据市场特点做一些调整。

这是个无比纠结的问题，因为中国汽车市场有着不同于其他市场的复杂性，一方面，自主品牌多如雨后春笋，且价格低于斯柯达，抢去了国内36%的销量，另一方面，大众、丰田、通用又占据着绝对的市场份额，用户粘合度很高。

当来自各个板块的发力不断挤占生存空间，相比于品牌数量较少的欧洲市场，斯柯达在中国面临的挑战会更多一些。

从这个角度看，斯柯达跟捷达的处境可能还不太一样，因为捷达品牌的使命实际是在自主品牌的地界分得一杯羹，也就是说占36%~38%的自主品牌的市场捷达能够进得去，但是斯柯达一定是进不去的。

贾鸣镝说，“因为这里面差25%~30%的价格空间。”

起初，斯柯达步子有些急，因为过于追求量的增长，忽略了品牌特色的发展，导致很多人直接盖棺定论：这就是又大又便宜的大众。事实是，品牌包袱一旦背上了，就很难摆脱，这是高销量带来的弊端。

“如何抛弃包袱，让斯柯达品牌焕新前行，是我们目前面临的使命和挑战。”贾鸣镝很清楚问题出在哪儿，他认为，斯柯达想在中国获得长远发展，首先要解决的问题是如何与大众品牌区隔开来。

靠什么区分？怎么区分？品牌定位是必须要搞清楚的话题。

价格调整背后

调整价格是斯柯达明晰品牌的第一步，很多人觉得疑惑，不清楚这样做的意图在哪儿，贾鸣镝跟大家讲了两个原因。

首先是大数据显示出的结果，一般来说，用户在线搜索斯柯达这个价位的车型时，总会跳出来大众和丰田，并不能向斯柯达的相关品牌集中。

贾镝鸣希望看到的是，每当有人搜索这个价位的产品的时候，斯柯达和他的竞争对手能够直接出现，而不是有其他品牌来混淆视听，让用户分不清斯柯达和大众的关系。

所以才针对价格区间做出调整，通过车型定价与斯柯达品牌产生联想词，当人们再次搜索时会发现，这个价格的车型里有斯柯达这一号。

第二个是根据产品本身提出的一些思考，贾鸣镝介绍，现在斯柯达三个主力轿车产品，速派、明锐和昕锐都有更新的产品投放。在最吃香的SUV板块中，斯柯达现在有科迪亚克、柯米克、柯珞克三大家族5台车，中国也已经成为斯柯达提供SUV车型数量最多的单一市场。

因此，更积极、更主动、更年轻的品牌标签，可能更多的会由这五款产品来塑造。贾镝鸣想的是，要在具体配置上更符合年轻人的需求，尤其跟车联网相关的智能配置，包括受年轻客户喜欢的中控大屏等等方面，进一步提升SUV的产品竞争力。

站在智慧车联网体验的维度，这是斯柯达想要跟大众形成区分的一个隔断，涉及到具体的驾乘感受，贾鸣镝讲了下自己的体验：“斯柯达更灵活，大众更沉稳，这二者绝对是不一样的。”

125个爱我的理由

斯柯达在中国未来的发展道路上，需要完成的任务是，让千千万万个用户也能有贾鸣镝一样的切身体会。

赶在125周年的契机，对斯柯达中国团队而言，是一次应该拿来重新定义斯柯达品牌的机会。贾鸣镝说，这次，我们会带给客户125个喜爱斯柯达的理由。

他挑了其中三个做了重点解释。

“第一，个性化，与传统德系产品不同。第二，人性化，比如说雨伞槽、双层手套箱等等。第三，产品的造型风格，比如水晶美学的设计理念。当然还有高性价比。”贾鸣镝认为，这125个要爱我的理由，并不一定每一条都会促成最后的成交，但是会让客户更好的了解斯柯达品牌。

坦白讲，较之大众品牌，斯柯达并不“大众”，用“有特色”来形容或许会更恰当一些。因为它既具有欧洲汽车文化精髓在里面，又能够形成比较鲜明的冲击，了解它的人会深有同感“嗯，这很斯柯达”。

可能很少有人知道，在斯柯达的家乡捷克，斯柯达的市占率高达1/3。贾镝鸣也讲了一个例子，在中国的斯柯达团队中，内部员工买斯柯达的比例很高，对斯柯达品牌的喜好度也很高。

这些例子点明了两个重点，一是斯柯达必须要被用户发现，被用户了解，所以在今年提出了125个让用户喜爱斯柯达的理由，二是斯柯达品牌一定要紧紧抓住跟它对口的用户群体，就像贾鸣镝说的一样“不同于大众品牌，私域流量对斯柯达品牌的贡献会更加的重要。”

据贾鸣镝介绍，斯柯达正在涉水新零售。两个月来，斯柯达全国的3500多个销售顾问，在抖音和快手发布了26000多条短视频，13000多场的直播，获得9000多个客户线索，以此来保持与用户的直接沟通。

在营销举措方面，斯柯达也会借环法赛事的机会，以及斯柯达品牌老爷车赛事，做品牌传统历史的推广。“我们会选择更加特别的、个性的、小众的私域兴趣点，瞄准、抓紧这个领域的粉丝们”，贾鸣镝表示，“说白了还是做品牌。”

所以，价格调整其实只是个开端，斯柯达想的是来一次自内而外的品牌重构。围绕对私域用户的心智占领，斯柯达这一仗在今年会有炮声响起。

过去的125年，斯柯达品牌曾无数次成就了自己的光荣和风采，怎么在中国市场的发力，就看2020。

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