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在经历连续两年负增长后，2020年伊始的新冠疫情令中国汽车市场雪上加霜。据中汽协数据显示，1-3月全国汽车产销同比分别下降45.2%和42.4%。进入4月，汽车市场回暖趋势明显，但所谓的“V字型反弹”仅仅是对环比而言，同比增长的汽车企业仍屈指可数。

市场蛋糕就那么大，但大家都想切“一大刀”。为了“蛋糕”，刀光剑影，明争暗斗。3月底就曝出某企业有组织的抬高自家产品而贬损他家产品的事情。尽管此事并没有正式“挑明”，但市场竞争之激烈程度可见一斑。

中国汽车市场已经生机勃勃快速增长了20多年，但不可否认的是，中国汽车市场、中国品牌汽车企业以及中国消费者仍然不够成熟。最典型的是，很大一部分人衡量一个企业强大或者说有无发展潜力的重要标准，是销量——销量增长：好；销量减少：不行了。

2003-2019中国汽车市场增长率

在这样的思维定式抑或说“潜规则”下，追求销量的增长成为汽车企业最最核心的目标。

今年3月，马自达宣布“两年内不再推出全新车型”，其目的是，强化差异化竞争，提高品牌定位，聚焦技术与设计。但不少观点认为，2019年，马自达全年在华销量为22.7辆，同比下滑16.3%，没有完成销量目标，未来两年又不推新车，马自达前景堪忧。此外，亦媒体“跟风”称，销量不佳，不少马自达经销商开始退网。

诚然，销量并非不重要，但以销量为唯一标尺衡量一个汽车品牌或汽车企业有无前途，似乎有些过于偏颇。

马自达不推新车的同时，我们也应该看到马自达在未来技术上的巨大“进步”。

据悉，全新一代马自达阿特兹将源自全新纵置后驱平台，并搭载直列6缸发动机——这在合资品牌中级轿车受制成本与技术不得不选择小排量涡轮增压发动机与前驱平台，马自达的“反其道而行之”就变得非常难能可贵。而马自达这种反其道而行之，恰恰是一个品牌的魅力所在；一个有魅力的品牌，品牌溢价自然会提升。

车文驿认为，销量不应该作为衡量汽车品牌与汽车销量的核心。当然，我们并不否认销量作为标准的积极意义。比如说，4月“解散”的东风雷诺来，2019年累计完成销量1.85万辆，同比下降63.1%，平均月销量不过1500辆。这样一个数据对于一个有着完善销售网络的品牌而言，的确差强人意。

从商业角度来讲，如此低的销售数据显然已经不具备继续运营下去的必要。所以，东风雷诺的退出，也确实是合理的。

销量下跌，让逐渐边缘化的品牌显得岌岌可危。而市场下行，更是让那些一线品牌感到了深深压力。

于是，在销量的压力下，我们看到的普遍的情况是，无论是一线品牌还是二线品牌，无一例外的都加入到了巨额优惠的行列中。一时间，豪华品牌好像没有个七折八折的折扣，还都对不起豪华品牌的这个名号。

短时间看，巨额的优惠，也确实会带来一个不错的销量。以我们此前讲到的新一代帕萨特为例，2019款帕萨特在北京市场的优惠幅度达到了4.5万，这也就意味着，购买一辆低配帕萨特的入手价格不过13.99万元。这样一看，不到十四万就能买一辆正经的B级轿车，还真的是挺香的。

大家都明白，以巨额优惠换取的销量，完全就是饮鸩止渴。不过，一旦陷入这个怪圈，就难以自拔。比如，沃尔沃就是个很典型的例子——虽然现在沃尔沃的车型定价都普遍不低，但是终端市场上没有个十几万的优惠，是不可能有人会买的。

上周，一个朋友去打算入手沃尔沃S90，去看车，销售顾问说优惠11万，而且还有谈的空间。

追求销量没有错，但过于追求销量而不断降价，反倒对品牌是有伤害的。

当然，事分两面讲，市场上销量焦虑的企业比比皆是，但不以销量论的企业也同样大有人在。

当欧美和本土品牌因为销量问题而焦虑不已的时候，丰田却一直在有条不紊地执行着大排量车型的停产计划——按照丰田的计划，普拉多将会在今年停止国产。

正式停产之前，市场上已经接到了大量的普拉多订单急需消化。这样的情况在四年前也同样出现过——当国产的2.7L普拉多宣布停产的前几个月，各路的订单纷至沓来，以至于让彼时的四川一汽丰田都停止了3.5L普拉多的生产，加班加点的排产2.7L车型。

如果从销量的角度来看，丰田这种做法，显然是不符合逻辑的。另外，还有我们前文提到的马自达，你能想象在终端市场，一辆马自达阿特兹的高配车型售价其实已经比一辆奥迪A4L还贵了吗？！

丰田、马自达没有销量焦虑吗？答案是肯定的。但他们的销量焦虑，是以技术和口碑提升品牌溢价与产品溢价，进而赢得利润，而并非是盲目追求销量。

化解销量焦虑方式的不同，让本身问题变得非常有意思。同样面对一个不太景气的市场，为什么有的企业就会患上严重的销量焦虑，一言不合就要退出市场；而有的企业却可以在市场下行的前提下，一路稳扎稳打的按步前行呢？

实事求是地说，这既是商业问题，也是产业问题。

再回过头来看东风雷诺的关停，真正压倒雷诺的是销量吗？显然不是。2019年，雷诺汽车年营业收入为555.37亿欧元，同比下滑3.3%。营业利润为21亿欧元，同比下滑30%。雷诺汽车也迎来近十年来的首次亏损。基于这样的经营表现，在今年年初，雷诺就宣布了一项降成本计划。关停东风雷诺，就是这一降成本计划中的一部分。

当投入不能对应到相应的产出，从商业的角度来看，这自然是无可厚非的。事实上，所有那些患上销量焦虑的品牌，无一例外的都是因为产量大过了销量——在高企的库存面前被迫患上的销量焦虑。

沃尔沃如此，英菲尼迪如此，上汽大众也是如此。前几年，动辄几十万的产能的扩张成为销量焦虑的根源。而那些扩张的产能，又无一例外的源自于那些誓言要做世界第一的所谓战略“规划”。

早在2007年比亚迪就提出要在2020年做到中国第一，2025年做到世界第一的口号。现在来看，“大跃进”式的豪言背后往往伴随着一系列不切合实际的“动作”。

而那些没有患上销量焦虑的品牌，比如说马自达，雷克萨斯，就是因为可以很好的去平衡产能和市场之间的关系。马自达在华真正的合资企业只有长安马自达一家，而雷克萨斯则一直保持着进口，而且施行订单式生产与销售。

2018年，笔者曾去过雷克萨斯位于日本九州的工厂，这个工厂的新车停放场地很小很小，问官方人员，他们表示，生产出来的车基本上就随时运到港口，所以新车停放场地不用太大。

产量大于销量，投入大于产出，让汽车品牌患上了销量焦虑，这是商业的范畴。那么，产业的范畴又是怎么解释呢？一个企业是否会患上销量焦虑，关键还要看还是这家企业能否能够进入到一个柔性化生产的体系和低成本运行的范畴。

这事，还是得从丰田来聊起。

近几年来，丰田的全球销量总是会比大众少上一些，但是丰田的利润，却会比大众翻上好几倍。这其中的缘由，就在于丰田的精益化生产体系所带来的低成本运行方式，让丰田的车辆可以随时都保持着高度的平衡。比如说，在皇冠停产之前，丰田就一直保持着高效率的订单化生产方式。

参观九州工厂时候，雷克萨斯工厂给到过一个宣传册，从这一份册子所呈现的产量来看，每年雷克萨斯工厂的产量都是在柔性的变化的，所投产的车型比例也同样是在柔性变化的。

同样的，笔者曾经到访过的马自达工厂，同样也是在一条并不先进的生产线上，柔性的分配着不同车型的产量。而不是像其他品牌的工厂一样，每年制定一个几十万的产量作为KPI的考核数据，每年又都要去追求一个产能的提升比例。

从更深层次的角度说，马自达和丰田这样的企业，已经实现了可以接受产量下跌的影响，运行在一个合理的低成本区间里。所以，这些企业大多都是不慌不忙的。

最后，就是把所有鸡蛋都放在一个篮子里的故事了。这个故事，我们用丰田和大众来讲。丰田的产品在全球各个市场都可以获得不错的销量，所以即便是在中国市场上不及大众，但是丰田依旧具备稳扎稳打的资本。

就在笔者写下这篇稿子的同时，丰田公布了2019财年报告：丰田集团2019财年销售额为299,299亿日元（约合人民币19,724亿元），比去年同期减少2,956亿日元（约合人民币194亿元），同比减少1.0%。纯利润为20,761亿日元（约合人民币1,368亿元），比去年同期增加1,933亿日元（约合人民币127亿元），同比增加10.3%。

是的，尽管营业收入减少，但净利润却增加了。

反过来看大众，所有的宝都押在了中国和欧洲，其他区一塌糊涂。所以，当中国市场有点风吹草动的时候，大众就很容易慌张。

销量焦虑的根源，最终还是要回到企业本身的定位上。当一个品牌过度专注市场和销量的时候，那么这个品牌自然也就会患上严重的销量焦虑症。同样的，患有严重销量焦虑的汽车企业，技术往往都不那么出彩。