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“我们将把英菲尼迪带回来，成为日产Plus”

编译 | 杨玉科

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

日产汽车新中期事业计划的手术刀不仅指向NISSAN品牌，还对准了旗下高端品牌英菲尼迪。

就在不久前，英菲尼迪还曾寄希望于借助梅赛德斯-奔驰的光环，进军高端市场——因为日产汽车和戴姆勒之前曾达成一个广受赞誉的合作。然而，此时此刻的日产汽车正深陷亏损泥潭，旗下英菲尼迪品牌仍在努力寻找前进方向。

随着日产汽车新中期事业计划尘埃落定，日产汽车计划对英菲尼迪品牌进行全面改革，这是日产汽车美国最新复兴计划的核心内容。日产汽车首席运营官古普塔(Ashwani Gupta)概述了对英菲尼迪的改造计划。根据这项改革，英菲尼迪不再是“小版奔驰”，而将成为“日产Plus”。

日产汽车更广泛的重组指导方针是——削减数十亿美元的成本，削减产能并调整产品线，使其重新回归为一家规模轻盈、利润更高的公司。但这也意味着，昔日的高端品牌英菲尼迪将与面向大众市场的NISSAN品牌共享平台、动力系统和装配生产线，以期将产品开发效率提高一半。

在这次重组中，英菲尼迪标志性的后轮驱动轿跑和轿车（以Q50、Q60和Q70为代表）可能最终会消失。取而代之的是NISSAN平台，该通用平台预计来自于Altima或Maxima车型，可兼容日产汽车e-Power混合动力装置。

过去四年来，英菲尼迪全球销量一直停滞不前，甚至一蹶不振。今后，英菲尼迪将主要关注美国和中国市场，并配置高性能e-Power版本，使其从竞争对手种脱颖而出。

“从产品和技术角度入手，我们将把英菲尼迪带回来，成为日产Plus。”古普塔在谈论日产汽车新事业计划时，告诉Automotive News。将英菲尼迪置于NISSAN品牌之上的行动，可以带来效率的提升，进而推动新车型的快速推出。

首次使用新模式生产的英菲尼迪车型将于2023年首次亮相。“英菲尼迪将强势回归。”古普塔信心满满地表示。

01.

“承认我们的错误，并纠正方向

某种程度上，英菲尼迪的困境就像日产汽车的缩影。

多年来，在前董事长卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)的指导方针下，日产汽车迅速实现全球范围扩张，迈进新兴市场，进军豪华车领域，重振入门级品牌达特桑，推出新的商用车型。

一言以蔽之，戈恩时代的日产汽车帝国无所不入，无所不侵。

2020年5月28日，日产汽车宣布了11年以来（自1999年戈恩首次执掌到现在）的首次亏损。首席执行官内田诚（Makoto Uchida）表示，多年来，为追求高销量，公司一直在以过快速度扩张进入过多市场。现在，是时候进行大规模重组，让公司重新走上盈利的道路。

“这种背景下，要继续我们的业务并实现盈利极其困难。”内田诚补充道，日产汽车高管将根据亏损程度采取各种形式的减薪措施。“要解决这个困境，首先必须承认我们的错误，并纠正方向。”

戈恩时代的目标是——英菲尼迪占据全球豪华车市场的10%，年销量达50万辆。然而，即便在销量最好的2018年，英菲尼迪全球也只卖掉24.9万辆，2019年则下降24%至18.9万辆。

▲数据来源：日产汽车/Automotive News数据中心

由于全球销量不足，日产汽车不堪重负。过度扩张导致资金短缺，无法更新产品阵容。最终结果是，NISSAN品牌和英菲尼迪品牌一直在售卖搭载着过时技术的过时汽车。

建立一个全球范围内的超级制造商，一直是戈恩的品牌愿景的一部分。2010年，他与时任戴姆勒集团首席执行官的蔡澈（Dieter Zetsche）达成协议，将戴姆勒集团带入轨道。尔后，戴姆勒集团持有雷诺-日产联盟3.1%的股份，而雷诺集团和日产汽车则分别持有戴姆勒集团1.55%的股份。

相对于日产汽车和雷诺集团之间的合作，此次合作显得更为随意。但意义更为重大，通过平台共享和生产协作，戴姆勒集团将成为英菲尼迪产品组合的关键供应商。

作为协议的一部分，戴姆勒集团和日产汽车在墨西哥联合投资14亿美元建造工厂，该合资工厂每年为梅赛德斯-奔驰和英菲尼迪生产30万辆汽车。然而，该工厂最终却加剧了日产汽车的产能过剩问题。去年，这家位于Aguascalientes的工厂仅为英菲尼迪生产30294辆QX50跨界车。

目前，日产汽车仍在田纳西州Decherd工厂为英菲尼迪和梅赛德斯生产2.0升涡轮增压发动机。这款发动机基于梅赛德斯引擎架构。但由于销量不佳，英菲尼迪Q30掀背车和基于梅赛德斯-奔驰A级平台的QX30紧凑型跨界车，推出仅4年后就于2019年被抛弃。

如今，英菲尼迪只在全球6家工厂生产——其中两家在日本，两家在中国，还有前文提到的墨西哥工厂，以及田纳西州士麦拿(Smyrna)工厂。士麦拿工厂生产QX60跨界车。英菲尼迪目前在全球范围内只有6个主要车型，年产量不足20万辆。

根据最新中期事业计划，日产汽车预计削减约27.8亿美元固定成本，同时计划将全球产能从720万辆削减至540万辆。

此次重组目标是将日产汽车的工厂利用率从目前的70%提高到80%。日产汽车还将削减20%的产品线，将全球产品线从69款减少到不足55款。今后，它将专注于少数几款利润丰厚的核心车型，加快推出新车型的步伐，使产品组合平均年龄低于4岁。

日产汽车进行重组之际，今年3月其美国市场销售下滑30%，同期整体市场则下滑12%。NISSAN品牌整体下滑30%，至23.2万辆，英菲尼迪品牌则下滑26%，至2.6万辆。

今年5月，英菲尼迪刚任命的全球总裁迈克·科勒兰(Mike Colleran)被重新任命，成为日产汽车美国区域负责人，彼时他刚上任还不到两个月。接替科勒兰出任英菲尼迪董事长的是雷诺集团高管Peyman Kargar。

02.

重新定位英菲尼迪

作为日产汽车重组计划总设计师，古普塔表示，美国市场战略取决于经销商关系改善和产品更新。

“在销售数量和质量之间，有一个微妙的界限。去年，我们让经销商们喘不过气来。但现在，我们已经重新启动。我们有强势的产品和优势的经销商，现在，我们正在用一个可持续的、透明的商业计划来连接经销商和产品。”古普塔说道。

但就英菲尼迪品牌而言，其重新定位是对2011年戈恩的新中期战略的一种回归。当时英菲尼迪产品线中包括几款翻新的NISSAN品牌，载满了高端市场的繁荣。后来，日产汽车放弃这一战略，转而致力于打造一个独特的英菲尼迪品牌。

值得注意的是，英菲尼迪新计划与竞争对手本田汽车旗下讴歌品牌的策略类似。后者已经在美国市场取得一定成功，具体做法是——推出面向大众的本田品牌的同类产品，但这些产品拥有独特的设计和更高级的功能。

不过，Autotrader执行分析师米歇尔·克雷布斯(Michelle Krebs)表示，重振英菲尼迪，特别是定位为高端的日产汽车重启并不容易，因为英菲尼迪的市场存在感很低，而且品牌形象也在下滑。

克雷布斯说，由于销售情况太糟糕，英菲尼迪品牌现在有点受损。这样的销量和品牌号召力，如何维持经销商？他们要实现这个目标，还有很长的路要走。

2019年，英菲尼迪在美国销售量下降21%。相比之下，整体市场仅下降1.2%。

另一方面，英菲尼迪的重新设计也是对之前与梅赛德斯-奔驰共享工程的高层策略的否定。与戴姆勒合作，共推出两款车型——Q30和QX30，都以失败告终。究其根本原因，对价格敏感的英菲尼迪品牌无法消化戴姆勒车型较高的成本结构。

此外，促成合作达成的两家公司领导人——戈恩和蔡澈之间的个人关系，在很大程度上维系了这种合作。如今，这两位高管都离开了行业舞台，导致很多新项目都处于休眠状态。

不久前，戈恩的继任者，雷诺集团董事长兼联盟名誉董事长让-多米尼克·塞纳德(Jean-Dominique Senard)曾暗示，与戴姆勒集团的合作远未结束。

他这样谈起和戴姆勒集团之间的合作，他说：“就合作需求而言，它很强大，而且越来越强大。我非常希望我们能在未来几周内公布一些有关这一合作的动态。但不是现在，而是接下来的几周内。它将是一个非常非常积极的举措。”

对英菲尼迪的重新思考当然是必要的——去年这个高端品牌在美国的销量，相对2017年峰值下降了21%。然而，这一计划也存在风险，有可能会稀释英菲尼迪的品牌资产。

如何执行变得至关重要。以林肯为例，过去林肯曾经推出过一些缺乏创意的福特车型，现在这个品牌正利用福特的主要车型，通过“低调奢华”方式，改善其市场地位和定价能力，代表性产品如Explorer和Edge。但它在排行榜上的位置仍然靠后。

还有特斯拉。该品牌以一个有限的产品阵容实现了崛起和持续增长——强化这样一种观念，即市场对简单包装的平庸产品没什么兴趣。

保时捷和大众汽车集团有着血统关系，而保时捷在星光熠熠的品牌殿堂里拥有让人尊敬的地位。雷克萨斯背后则有着丰田汽车的制造能力。

其他奢侈品牌大都面临生存挑战——如何用引人注目的风格、技术、体验和价值来定义自己？在竞争激烈、利润丰厚的奢侈品牌营销领域，引人注目的身份必不可少。

当然，这并不是说英菲尼迪的新战略不可行。但对于奢侈品牌消费者来说，他们有很多选择。如果一个品牌不能输出一定的竞争优势，它就不可能在这个领域占有一席之地。