凤凰网汽车

作者 | 王一萍

进入2020年，汽车企业受疫情影响陷入困境，产品竞争逐步加强，在双面夹击的形势下，愈加丰富的品牌代言和产品营销频频出现。尤其在代言人方面，“年轻化”开始成为车企重要的宣传点。

仅在今年上半年中，汽车企业就出现了一系列新的品牌代言人。其中，李易峰成为全新奥迪A4L形象大使，雷克萨斯代言人为王俊凯，19岁的易烊千玺则变为BMW新生代代言人……在外界看来，这是汽车市场逐步走向年轻化的体现，同时也是汽车企业在市场出现强大压力时的应对之举。

面对汽车市场的变化和产品的更新，新生代的汽车代言人也将成为推动行业发展的重要力量。在此基础上，这些新的“品牌代言者”是否意味着一种新的消费模式即将来临？与此同时，新生代代言人又将如何代表汽车企业未来的发展形象和产品性格？

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车企代言转向“00后”

在近两年的车企营销活动中，产品标签逐步成为企业的营销重点。针对产品代言，车企几乎都在寻找“性格”相投的使者。具体而言，年轻化已经成为大部分企业营销的传播点。因此，代言者也开始从曾经的实力偶像转为最火新生代。

回顾汽车代言人的变化，孙燕姿在2004年成为中国汽车代言第一人，代言丰田Yaris中国版，随后张曼玉、刘翔、章子怡、李冰冰等人在中国汽车市场中代言奥迪、凯迪拉克、奔驰等品牌。可以发现，在早期品牌代言的汽车企业中，其多属于豪华品牌，而这些车也是成功人士的象征。

针对于当时的汽车产品定位，在2000年至2015年间，汽车产品的代言人也更倾向于各行各业的实力派。因此，那时品牌代言给消费者更具积极进取、向上发展的引导意义。在那一代的汽车消费者眼中，购买一辆车是身份的象征，同时也是成功的代表。

随着时代的快速发展，汽车企业的产品代言从2017年后开始出现较大变化，尤其在车型换新时，针对车型特点选择相符的明星代言。据了解，在过去两三年中，陈伟霆、靳东、胡歌等既具实力又有高颜值的形象逐渐显露在汽车市场中，这部分人一方面能够被具有实力的高层人士认可，同时也被广大崇尚颜值的消费者所追随。

在此基础上，中国汽车市场的产品选购也从技术配置向外观设计转移。不得不说，汽车代言人的改变在潜移默化中与汽车消费习惯相配合。发展至今，千禧一代开始展露荧屏，易烊千玺和王俊凯已分别成为宝马和雷克萨斯两大汽车豪华品牌的代言人，这是新的企业形象，也代表汽车未来一种新的消费结构。

作为新生代的汽车代言人，易烊千玺在19岁正式成为宝马中国区26年来第一个代言人，而他也不过刚刚满足“考驾照最低年龄不得低于18岁”的基本条件。换句话说，这仅仅是超过了一个“合格”汽车代言人的最小年龄条件。在很多人看来，年轻一代形象的注入或将彻底改变汽车消费市场模式。

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“00后”代表一种新的汽车消费

相关资料显示，随着中国汽车消费水平的大提升， 90后、00后人群开始作为消费主力。尤其在第一批00后年龄满足18岁后，汽车市场的消费格局出现新的转变，在此之后，才有了更加年轻化的品牌代言。

按照相关统计，在近5年中，90后汽车消费市场占比已从25%上升到40%以上，到今年年底，该数据或将达到45%。在这个消费群体中，他们对于汽车有着全新的认识，同时能够接受新的营销方式和消费引导，也能带动00后形成新的消费观念。

作为00后的第一批汽车消费者，他们与90后有着相似性，但与80后形成了很大反差。针对汽车产品，新生代消费者更加强调颜值、性格，乃至和个人价值观的匹配度，但很少过高要求产品性能、配置等。基于这样的消费观念，汽车产品的发展开始向年轻化转变。

另外，或许有人认为当下的新生代虽然有着全新的消费观念，但没有足够的消费能力。对此，相关消费市场研究者表明，中国汽车首次购车者的消费水平正呈现上升趋势，5年之前，一个家庭的首辆车的购买价格多在10万元以下，截至目前，多数消费者首辆车的价格在10万元以上，甚至在15万元。

单车消费水平的提升，一方面在于经济发展的快速提升，更重要的在于00后父母大多集中在80后，他们与70后、60后的消费习惯有着本质的不同。他们更尊重孩子的选择，培养他们的独立性，因此在汽车等消费上更加注重孩子的喜好，同时愿意购买更具个性的产品。

基于消费环境和消费者思想观念的不同，汽车企业也意识到将消费重点转移到00后身上，并从他们的兴趣爱好出发，将新生代的特点融入到产品、营销及品牌建设中。

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车企代言究竟该怎样做？

据相关消息透露，相比其他消费品，汽车品牌的代言费用可谓天价。一般而言，企业品牌代言者的费用在千万以上，其中也不乏超过亿元水平的。这就需要企业衡量其中利弊，并想好合理的代言方式。

在外界看来，汽车寻找明星代言是需要运气的，因为并不是所有汽车品牌能够被“明星效应”成功带动。毕竟，汽车圈中也并不缺少失败的案例。从这一点出发，企业首先需要寻找定位积极向上的代言者，能够为社会及消费者发挥良好的指导作用。

据了解，雷克萨斯之所以选择王俊凯作为品牌代言人，主要是因为他为人谦逊，这样的处世态度与雷克萨斯的价值观相似，相对而言，千禧一代的形象则是次要原因。另外，易烊千玺成为BMW代言人，则是将超级偶像与实力竞技相结合，让更多年轻人靠近宝马品牌。

除了常规的品牌形象站台，企业在疫情中更需要代言人的线上引导，通过直播、聊天等社交方式增加企业在消费者中的影响度。在此基础上，代言人的宣传方式也将更加多元化。此前，每位明星几乎只为一个汽车品牌代言，并将“宣传”应用到日常生活中。

资料显示，在很多车企选择新的品牌代言人后，因“粉丝效应”和市场热度等因素，汽车销量会出现一段时间的增长，若要长期保持品牌效应，不仅需要产品和代言人的线上线下配合，也需与主流汽车消费者保持同步调整变化。