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我这里说的网红车型，一方面不单单指的是传播层面的，尽管它们通常会体现出市场乃至社会层面整体的关注度，但绝不是那种叫好不叫座的产品。另一方面，它们也不单单指的是市场销量层面的，并不是出现在销量TOP10的车型，就能冠以“网红”的称号。这其中多少强调了其市场供需关系中，供不应求的现状，感性层面，甚至体现在它们在人们茶余饭后的话题中被提及的次数。也许我们不能简单的将这种现象用饥饿营销来解读，特别是在网络经济作为一种全新的手段影响传统市场行为时（经济的本质没有变）。然而，由此所产生的的高额的品牌附加价值，其实对于诸多企业来说则是可遇而不可求的状态。那么，今天我们就来简单地交流下这类网红产品背后的消费者群体特征和消费心态究竟是怎样的。

“网红车型”在生命力周期以及所表现出的“聚集性消费”行为有别于一般“网红商品”

当我在身边随机调查了一下“你认为哪些是网红车型？”这个问题后，得出了这样的结论：既有丰田埃尔法、雷克萨斯LM这样近年来颠覆人们对于某种车型（MPV）消费需求及市场价格传统认知的顶级MPV；也有像路虎全新卫士这样靠着六十余年的情怀背书（历经六十余年完成第一次彻底改款的）、加之之前因为主力供应柴油机而导致市场整体供需严重失衡，却也因此情怀满满的经典硬派SUV；还有备受追捧的第一台真正意义上国产性能车型——领克03+；无论年龄层近乎通吃、曝出各种装配质量问题热度依然不减反增的电动车特斯拉Model 3；以及每次换代都在年轻人当中掀起一阵波澜的广汽本田代表作全新飞度，等等。其实，“网红”一词近些年多少有点被滥用的趋势，其范畴也已经变得更为宽泛。而在过去，我们似乎有一个更为贴切的叫法——神车。

除了“网红”群体外，“网红食品”、“网红餐厅”、“网红电器”，对于“网红”生命力的周期，通常会被限定在一个较短时间段内。当然这也无妨，毕竟这些多为快消、3C的商品以及背后那些直播带货的营销手段，本身的迭代频率就很高，再者这也是消费时代的本质。而作为每一次产品迭代周期少则五年，多则七八年甚至更长的汽车产品，加之其大额消费特征，它们的生命力周期通常就会显得比较长。也许正是因此，我们看到这些汽车类网红产品，并没有像以上提到的快消和3C家电那样所谓大规模的“聚集性消费”，而更多地表现为一种群体特征的认同——即因为产品的某些设计或定位上的特点，进而使它的消费群体被人为的赋予了一些未必准确的用户标签，比如……我还是别比如了，大家应该都能举出一些例子来。

我们是否能在群体特征与消费行为之间找出更精准的对应关系

1991年，道格拉斯·柯普兰出版了《X世代：速成文化的故事》。这本书因充分展现了20世纪90年代早期的文化，尽管“X世代”这个词不是他的发明，但这本书让其中的许多表述流行起来，其中就包括对一代人的称呼“X世代”。“X世代”通常指的是1965-1980年间出生的美国人。之后，显然是“Y世代”。这是那时候几十家报纸专栏的逻辑，他们将90年代初出生的人称为“Y世代”（准确的说是指80到95），也有称之为MILLENNIALS （千禧一代）的。尽管很多人并不完全认同继续用上一代人的思路去给后人做标签和定义，但这种有别于我们平日所说的70后、80后、90后、00后的“时代”划分方式，似乎有它一定的道理。因为在我们惯用的以十年作为一个分水岭对人群进行划分的过程中，你会发现很多时候你在试图去定义他们的时候，例如，85前所表现出与85后的差异，亦或是85后与90前表现出的部分相似性，会让你较难的按照你既定的逻辑去完全定义他们。

说回到X世代群体，我曾经看过一份关于这一群体在社交媒体上表现的分析报告，其中我特别注意到了几点：1、社交媒体平台使他们可以与朋友保持联系（35％的人这么说），与其他人建立联系（占28％），可以分享他们的照片（占27％）。事实上，四分之一的人表示他们之所以使用社交媒体仅仅是因为他们的许多朋友都活跃在社交媒体上。2、考虑到活跃用户可能对其他志趣相投的人产生的影响，X世代是品牌的重要受众，超过三分之一的人会在社交媒体上关注他们喜欢的品牌。

很显而易见的是，这部分群体虽然已经不能称之为当下市场的消费最主体，但其所表现出的相对稳定的财务状况、相对较广的见识，致使他们在消费时会有明确目标。有调研报告显示，这一群体更倾向于“炫耀性消费”，品牌力和实体体验是影响他们购买决策的主要因素，受到广泛认可的大品牌给他们的感觉更加稳妥。比起互联网，更注重实体店中的品牌体验，更相信权威的口碑和贴心周到的客户服务。因而，当消费能力允许，不同于过去，加价行为似乎也将更多额外的品牌附加值反补回了卖家。就像前段时间一台加价近百万的网红车型，刚提车就不幸被撞，车主也不忘站在车头多少有些炫耀的摆拍一番，最终这组照片被各个社群大量转发传播，这本身也是一种很特别的消费现象。

反观所谓的“Z世代”群体，两年前阿里研究院副院长杨健在北大光华管理学院的一场演讲中，也曾有过比较全面的对于“Z世代”群体的人群画像分析。这一群体可以大致概括为：购买决策周期短，且偏好可全方位线上了解及购买的体验。他们更关注个人隐私、喜爱定制化服务、更愿意为自己的喜好买单。他们会重新审视和建立自己与物品之间的关系，在消费中创造、分享和表达，加深对自我的认知，找寻自我的独特性，获得成就感，用品牌标榜自己的审美和生活主张。就像早先某站拍摄的那支引起广泛讨论的宣传片， 这种认知也被形象的总结为这一群体的心声——“我不代表任何人，我只代表我自己。”换言之就是，别的任何人也不能代表我。如果我们将这种自我认知概括为：个性不是做一个与别人不同的人，不是需要一个标签，而是在生活中塑造和形成自己的人格，做一个自我认可的独一无二的普通人（引用自阿里研究院Z世代消费趋势报告）。这种表述听起来是不是和X时代甚至Y世代的媒体人、广告人所塑造出来的那些个性化的、不走寻常路的群体画像，有着非常大的反差呢？

一个大话题的开启，也是本周的小文只能作为“抛砖引玉”的话题

也许你认为以上所谈到人群画像或准确、或不客观，但没有关系，因为这样总结出来的关键词其实都是一些群体的共享特征（在心理学角度可以解读为“sterotypes”，而这里面多少带有一些群体偏见的）。就像现在，偏向于做用户数据分析的媒体，亦或是专业的数据公司，都在不断的去分析修正顾客画像，让其进一步的精准化，但很显然年龄似乎并不应该成为一个目标客群。因而我们是不是越来越倾向于将他们定义为某类人，而非某代人？尽管大数据时代，技术的进步让我们的分析能力越来越强，但我们也要面对这样一个事实：对于新一代用户群体的特征分析，也变得越来越难，因为个性化越来越成为这个群体的共性体现。