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哈弗大狗诞生的较完整版本

作者 | 葛帮宁

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

01．

能不能启用一个不同寻常的名字？

硬派的外观，复古加方正的造型，极具肌肉感的车身轮廓，以及个性化的内饰——当你第一眼看到哈弗大狗（内部代号B06），它就像一个刚从穿越剧回归现实的主角，粗犷、率性，但又不失潮流。

这款基于哈弗全新平台，历时7年打造的紧凑型SUV，将搭载2.0T和1.5T两款发动机，其中2.0T将配备四驱系统和两把锁（中央差速锁和后桥差速锁）。待2020年第三季度上市时，它会向消费者提供六种驾驶模式——经济、标准、运动、沙地、泥地和雪地选择，以及透明底盘、坦克掉头等强悍越野配置。

你很难把哈弗大狗归类为纯粹的城市SUV或者纯粹的越野SUV。没错，它意欲在这两者之间寻找到一个结合点，从而开辟一个全新的SUV品类。而在此之前，哈弗F系和H系已构成双系布局，分别针对年轻消费者和家庭用户两个群体发力。紧接着，它又在经济型SUV市场布局哈弗M系，定位为城市代步车。

SUV市场还有机会吗？按照长城汽车的说法，如果把哈弗品牌按照刻度形式划分，其中品类的两端——零刻度代表轿车，4/4刻度代表硬派越野车——在此基础上进一步细分，1/4刻度代表旅行车，2/4刻度代表城市SUV（介于轿车和越野车之间）的话，那么，还有一个3/4刻度有待挖掘。

随之展开的市场调研印证了这种推测。3年前，长城汽车联合调研机构对全国主要城市消费者进行调查，其主题方向是，既然2/4刻度主打城市属性，4/4刻度侧重越野属性，那有没有可能将这两种属性平衡。“如果您买车，会不会买一款既具有城市属性，又具有越野属性的SUV？”绝大部分受访者的回答是“愿意”。

疲态渐显的SUV市场还值得汽车制造商们抢滩试水吗？答案是肯定的。君不见，在2/4刻度市场，已有数百款车型贴身肉搏，而在4/4刻度市场，市场总量又占比较小。相比较而言，3/4刻度市场还是一片蓝海，就看谁能抢占先机。

我们已经知道，哈弗大狗诞生于长城汽车斥百亿元打造的全球智能技术平台。该平台具备较强的兼容性及可拓展性，实现轴距、轮距、动力组合、悬架行程多维度参数可调节，针对全球市场，兼容左右舵市场及不同市场安全法规标准，并具备5G和自动驾驶扩展能力。

但在如何给这样一款诞生于全新平台，且拥有独特定位的车型命名时，哈弗团队有些犯难：是将它纳入哈弗H系——代表均衡、高性价比的主流城市SUV，还是纳入哈弗F系——代表运动、潮流的主流个性SUV？

2020年6月26日，长城汽车销售公司副总经理文飞在电话中告诉帮宁工作室，团队内部在对名字进行论证时，代表双方争锋相对，莫衷一是。

又一次经过类似激辩会议后，长城汽车董事长魏建军提出一个思考方向：能不能启用一个不同寻常的名字，既不是H系，也不是F系，或者M系，而是一个全新品类或者全新谱系。“是不是有一种更年轻，更鲜明，更能打动年轻人的命名方式？“他像在问别人，又像在问自己。

只是谁也没想到，这种“更能打动年轻人的命名方式”竟然会在业界掀起如此波澜。

02．

一个字，两个字，还是三个字？

方向廓清，但怎么命名仍然大有学问。

哈弗团队分两条线同时推进。

一条线对外。2020年6月2日，哈弗SUV官方平台推出“哈弗3/4刻度座驾征名，一字万金”活动。命名要求有二：一是简单易记、易传播，有美好寓意；二是不限中英文，但字数不宜过长。命名征集期至6月4日20时结束，投票期至6月9日24时结束，正式名字于6月10日10时对外公布。

在征名活动中，哈弗大狗首次浮出水面。

一条线对内。沿着全新品类的思路继续策划，哈弗团队先列出不同类别，比如传统越野系列、动物系列、户外系列、铁血系列、情怀系列，以及军事系列等——但凡能够联想到的类别或者系列，都分门别类地排列出来。

接着进行研讨，奇怪的事情发生了——哈弗团队里的年轻人对动物系列表现出明显好感——两条线不谋而合。

尽管动物命名方式在汽车界并非新鲜事，此前已有诸如福特猛禽、福特野马、雪佛兰大黄峰等不同尝试。亦因此，要在动物类别里做出亮点非常具有挑战性，这是一方面。另一方面，即使沿用此方式，恐怕也很难给人带来惊艳之感。

做不到惊鸿一瞥，可不可以做到更有风格，或者更接地气？

当对穷尽所能列出的动物进行筛选时，绝大多数人都选择了狗。他们给出的理由是，狗具备的品质和特征，比如信赖、灵性、力量和潮野等关键词，几乎就像冲着哈弗B06这款SUV喊话。惟一让人担忧的是，狗也好，犬也罢，对照中国文化，或许会给人带来不太好的一些联想。

事实证明，这个最让人担忧的部分，恰恰就是内部论证冲突最甚的部分。“但这也给我们带来一个启发，往往冲突最激烈，争辩是激烈的事情，反倒最容易自带流量，引起大家的讨论和话题。“文飞说。

讨论情况再次汇报到长城汽车决策层，魏建军当即表态，应该考虑这种话题和流量。“当然还得去做一些市场调研，看看消费者的反馈。“他接着补充道。

消费者的反馈从遥遥领先的投票中便能明了。经过兴奋而焦灼的等待后，截至6月9日24时，在投票排名前10个车型名称中，哈弗大狗以32525票高居榜首，高出第二名哈弗远行者（13314）近2万票。

之后是哈弗澜途11895票、哈弗战斧11454票、哈弗狼11066票、哈弗流浪者10660票、哈弗御风9330票、哈弗弗星9066票、哈弗峰尚6569票和哈弗reactor 4606票。

用，还是不用？考验哈弗团队的时候到了。

6月11日，哈弗SUV官方平台推出“你好，我是哈弗大狗！”文章，将其全新品类SUV之名昭告天下。

帮宁工作室了解到，“大”字出炉也有一段鲜为人知的故事。据说在产品名究竟是用一个字、两个字还是三个字方面，哈弗团队有过拉锯战。最终他们达成一致，第一，采用两个字。第二，如果选择十二生肖中的动物，一定要用“狗”字而非“犬”字，因为后者太书面化。第三，如果对“狗”字加以修饰，叫任何狗都可能削弱其属性和话题性，但如果不加任何修饰，话题发酵到一定程度时，则可能引起一些非正面理解。

当团队看到“哈弗大狗”的票数遥遥领先时，有惊有喜。一位同事说，大狗好啊！“我们也觉得不错，不但没有削弱话题性和争议性，还赋予了品牌个性，同时又带些潮范，这种潮流感和卡通拟人感一下就出来了。”文飞回忆道。

03．

就像平静的湖面突然被掷下一颗石子

就像平静的湖面突然被掷下一颗石子，哈弗大狗立即引起舆论界热议，成为街头巷尾人们热议的话题。

各方表情不一。有人尖锐地质疑道，这是长城汽车为博取眼球和流量而进行的一番神操作，他们甚至从公告目录中挖出了为哈弗B06申报的十几款车名，既包括海陆空，也包括飞禽猛兽等。

有人大叹其妙，哈弗大狗这名字看起来较平庸，不那么高大上，听起来也不那么大气，但却自带笑点和流量，让所有看过的人都能记住，这就已经先胜一筹。

即使是长城汽车内部员工，也不乏持反对意见者。他们问，怎么起了这么一个名字？甚至有员工家属发来微信，听说你们出了个新车型，叫（哈弗）大狗……

其中一位哈弗4S店投资人是坚定不移的反对者，他发消息给魏建军：为什么起这么一个名字？我投诉这个营销团队……魏认为，有争议是好事，如果一边倒，哈弗大狗也掀不起这么大的波澜。

在随后见诸媒体端的文字中，“汽车头条”号上有家媒体的标题让人难忘，它这样写道：“一个敢起，一个敢用，哈弗大狗来了，名字自带流量已经刷爆朋友圈。”

而在新浪微博端，车评人袁启聪发了一条令人印象深刻的评论。他把（哈弗）大狗图片置中，周边一圈是以“者”字命名的其他SUV车型，包括探路者、探界者、探际者、探索者、探险者、开拓者、奔跑者和的撼路者，然后感慨道：“这样看，也的确是铿锵有力，赢了。”

哈弗大狗的确赢了。

仿佛一夜之间，事情便起了实质性变化。在百度上输入“哈弗大狗”关键词，搜索结果多达15万个之多。统计数据显示，在哈弗大狗全球征名活动中，有关它的讨论量多达3.8万次+、阅读量1.1亿次+。它成为抖音、知乎、虎扑等平台的热议话题，亦成为一些严肃商业报道的特写故事。

一位长期关注长城汽车发展的市场分析人士认为，哈弗大狗上市前，已完成两次强势营销，一次是投票时不走寻常路的哈弗大狗提名，一次是信守承诺采用哈弗大狗命名。“两波流量高峰，既给予年轻用户群体极大的尊重和自定义权，又让哈弗大狗成功出圈圈粉。”

在长城汽车人的印象中，上一次引发大讨论跟长城炮有关。2019年8月18日，长城炮新品牌发布，开启中国皮卡乘用化和全球化时代。长城炮全新标识由字母“P”演化而来，代表“POWER力量与实力”“PK挑战与创新”“PERFECT完美与极致生活”三重涵义。

长城汽车决策者如何审时度势启用长城炮新品牌，以及颇费苦心地诠释长城炮的精神内涵，我们无法了解详细内幕，但倘若仅从文字层面分析，这个组合其实很容易让人产生歧异和联想。其结果是，长城炮一炮而红。

以此角度视之，哈弗大狗与长城炮有异曲同工之处。文飞并不否认在命名方式上借鉴了长城炮的一些做法，但他同时表示，对哈弗大狗引起的效应有所预料。“正因为有此预料，所以在调性塑造和潮流感营造上，我们下了很大功夫。”

04．

这是一个开放式课题

相比哈弗大狗这个名字，哈弗团队花在塑造品牌调性上的心思或许更多。

其实不难理解，在前期调研活动中，对哈弗B06最感兴趣的有两类人，一类是越野车爱好者，一类是年轻的90后、95后——他们喜欢这款车方方正正的外观和复古感。在越野属性和产品力了解的情况下，如何将调性与潮流结合起来塑造哈弗大狗品牌就显得相当重要。

这种调性首先表现在对3/4刻度理念的解读中。

它这样定义3/4刻度的人群——可能是最懂生活的人，比市井众生多一刻度视野，比精致奋青少一刻度执念。

它这样解释3/4刻度的人生态度——就是要实现多面精彩生活，让重复日子多一刻度精彩，比挑战极限少一刻度压力。

它这样诠释3/4刻度的审美诉求——潮不逐流，野有灵性。让潮流多一刻度态度，让野性少一刻度莽撞。

当略显平淡的哈弗大狗遭遇如此阳春白雪般的文字诉求，那种伴随年轻人寻找诗与远方的潮流基调便由此种下。

这种基调在哈弗大狗全球征名揭晓后，随之打出的四句广告语上表现得淋漓尽致——它陪你只身远方闯荡江湖，也陪你人间烟火进退自如。它野性十足孔武有力，它聪明听话善解人意。它动力充沛随叫随到，它跋山涉水从不畏惧。它潮有个性，不任性，它野有态度，不虚度。

哈弗大狗迅速占领了舆论阵地，长城汽车对此显然乐见其成。“目前来看，基本上舆论七八成叫好，二三成是质疑和评论，但我觉得OK，任何一款车出来都不是100%叫好。保持这样的热议和争议，又在主流声音和导向上偏积极正面，这就达到了我们的预期。”文飞笑道。

这样一款产品，加上特殊的定位，最终促成一个特殊的名字，这是哈弗大狗诞生的背景。但这并不代表未来哈弗品牌都会采用这种命名方式，帮宁工作室了解到，哈弗品牌大部分名字仍会回归H系或者F系旗下。

至于哈弗大狗品类是否还会规划后续产品？哈弗团队给出的答案是，目前这是一个开放式课题，要看哈弗大狗的市场表现和消费者接受度而定。

那是另一场战斗。