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【导语 ：飞度的独到之处，是具有“独属”魅力，即把车做成了一种“唯美”形态，深度吸引用户。所以，飞度所提供的不仅是车，还有深层的“文化”内涵，虽小众，但清流。这就是飞度为何成功的原因，而且是全球性的畅销车，把小而美做到了极致。】

撰文|颜光明、编辑|钱 蕾

小车在中国一直没有很好地被待见过。原因不外乎受制于面子、价值、观念等加持，演变至今，就像文明的冲突，呈现了当今对于汽车消费的认知和生活的态度，折射了不同时代的背影。

飞度为何是“文化现象”

回顾小车在中国的历史，如同在审视过往的历史和正在变化的生活。好在中国私人有车的历史并不长，但足以从这简短的历史中读懂中国。一场发生在上个世纪90年代中期有关“轿车文明的批判”还历历在目，而由此引发轿车进入家庭的举国讨论，如暴风骤雨，撞开了人们的“轿车梦”。小车曾作为试水的棋子淌过路，探过险，尝试过不同廉价的形态试图实现民有民享民乐，不亚于一场“观念革命”，似乎还没有走远。

不过，最终还是被“十万元家轿”一锤定音，敲开了中国家轿大门。故小车贡献不可没，但起决定因素的并不是小，而是文化属性——品牌，是“小别克”帮了大忙，事实上却怠慢了实际品牌——赛欧。而在现实的消费中早已不重要了。关键是踮起脚能摘到了“现实”足矣。回过头来看，先前做出努力的小车事实上从未入过流（自主品牌），受到过尊重，倒是成为一些车企跻身汽车圈的敲门砖，一旦站稳脚跟也就被舍弃，甚至放言不再做小车，理由是不赚钱。而消费导向则视大车为面子或需求，延续至今也不曾改变，业已成为一种思维定势。

所以，小车在中国的命运，不仅曲折，还被歧视，除了生存环境艰难之外，还有舆论诱导偏离，与认知迷失不无关联。所以，今天能存活下来的小车都是英雄，而且都是精品，其中飞度就是最典型的案例。今天回想起来，与飞度同时推出的小车几乎找不出几个，先前的也基本没有踪影，而今能活跃在人们视野里的更是少之甚少。于是，提起飞度，就回想到车迷、时尚、年轻、懂生活等一连串的“生活场景”。尤其在上海这样的城市里如果能看到一辆飞度就会有回头率，理由不外乎是挂的是沪牌，其次是灵动的外型格外清爽，再是车主的识货令人刮目。这就决定了这款小车的与众不同。

有人说，在阅车无数的今天，能瞥见一辆飞度出现在车海人流中会感觉一种亲切。不是因为小，而是清新，没有油腻。说如今还有人开飞度，一般都是粉丝，超越了年龄，跨过了年代，忠诚用户一点都不为过。原因很简单，其特征是摆脱了功利化消费的洒脱，带有个性化自由的超脱，属于“文化现象”。统计数据显示，飞度自2004年在中国推出至今，用户已经超过120余万， 畅销至今，堪称“神车”。

飞度为何受青睐

近闻第四代飞度即将问世。据试驾过这款车的媒体说，“这是好车”，“小车之王”，“平民跑车”，“都市大玩具”，等等。从专业的角度看，无疑是小车精品，超越驾驶愉悦和操控的快感，关键是好玩，无论是谁，只要接触过这款小车就会心动，想买一辆。从设计的角度看，无疑是当作了“艺术”，提供了视觉上的享受和车厢空间的舒适。在公众审美里，这是一个具有灵性的机器“宠物”。

最近，我也试驾了这款小车，审视和体验了一番。从产品定位，品相质感，用途多样性等维度来看，认同“用之美的小巧”，这与设计中“小就是好”的思维不谋而合。如果去过欧洲，就会体悟到这句话的含义并不局限于器物的设计和物品的使用，而是哲学理念在器物审美中的体现。我曾有过种体验。一是十余年前在意大利波河畔置身菲亚特500车迷集会，看到了小车的精彩世界，居然是一种富有激情的生活方式；其次是在奥地利沃尔冈小镇，看到一位老太驾驶飞度停在面包房前下车时的优雅身姿，留在了温馨的清晨。从此，我在欧美留意起小车，看到人们对小车的尊重和喜爱，超越了年龄和性别，亲密无间，须臾不离。

反观国内的小车境遇截然不同。从产业到消费，再从政府到车企等，都把小车当作“廉价车”，或“民生车”，以“买得起，用得起”的宣传来刺激汽车消费，促进产业发展，却忽视了对小车的尊重和文化植入。但起步时，小车因质次价廉就遭到消费排斥，伤害了消费自尊和信心。有人分析，这是把汽车消费当作“阶层划分”，或“富贵贫贱”之别，看似与消费导向和价值取向有关，但深层原因还是对汽车消费时代到来没有做好准备，尚未形成健康的汽车消费风气，以至无序混乱，一直被舆论诟病的话题。

正因为此，人们对飞度还能坚持一代一代推出新车，紧跟时代，不断刷新形象表示惊讶，看到一代比一代精致的飞度越来越可爱感到欣喜。认为这是目前仅存的小车硕果之一，还能畅销，受到追捧，不是奇迹，也是特例。

飞度是广本的战略车

本世纪初，引进小车曾是一种战略，被合资厂家所看好。但大家心里都很清楚，小车不赚钱，弄不好还要赔钱。最典型的是波罗的导入，被认为是小贵族，成本高，售价贵，市场卖不动，即便是派力奥和雅丽斯等售价在10万元以内消费者还是嫌贵，销量始终不见起色。而飞度则以出色的技术性能和运动基因，改装优势，可靠性好，残产值率高等口碑，在同级小车中出类拔萃，成为懂车者追慕的小车备受关注，产生了良好的传播效应。

如果回到历史现场，实事求是来看，小车卖不好的原因主要还是与国人的消费心理和期望相违背有关。大多数消费者都倾向于性价比高的车型这是不争的事实，尤其是高性价比更是趋之若鹜。所以，像波罗和富康及夏利等车型，为了迎合这种需求，曾一度在原型车上改成三厢车，成为画虎不成反成犬的笑柄就是佐证。再比如，上汽大众引进的两门小型车高尔试图低价造势，始终未能火起来，结果草草退市停产。

所以，引用业内人士的话说，波罗能活下来，全凭上汽大众赞助“POLO杯”的支撑，打的是赛车牌。而飞度能有今天是靠口碑，同样，也是靠厂家养着。严格地说，小车不赚钱这是事实。据介绍，就目前飞度的技术性能和制造成本及配置，尤其是对精致程度的要求和标准，想获得利润的空间其实有限。那么，厂家为何还重视小车？为了基盘客户。

这就是战略。对厂家而言，是在做品牌，不仅是口碑，还有车企的态度和形象。事实上，飞度的用户都是一些懂车的，是真正了解汽车的群体，不限于年轻，而且都是不缺钱的主，其粉丝日后多半都成了广本的忠诚用户。正如飞度的设计师所说，这是一辆日常中最“舒适”体验+“好用”功能的车，“在拥有基本功能的同时也注意展现恰到好处的美”。

点评

这就是飞度的独到之处，散发出“独属”的魅力，把车做成了一种“唯美”形态，深度吸引用户。所以，飞度所提供的不仅是车，还有深层的“文化”内涵，虽小众，但清流。这就是飞度为何成功的原因，而且是全球性的畅销车，把小而美做到了极致。反观一些本来可以做好的小车为何被淘汰和淹没，甚至在历史上留下了不好的印象，现在看来，不能简单地归咎于市场不接受或消费观念差异等托词，而是态度和坚持，是对战略眼光和文化属性的检验。在这一点上，广本似乎站在了更高层面看需求，把产品做成了文化思维。

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