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全年目标达成率超行业15个百分点一汽-大众做对了什么？|汽车预言家

2020年07月08日 22:09:02

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来源：汽车预言家

作者 | 张坤

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“目前店内秩序已经恢复到了疫情前，但由于北京疫情的独特性，店内正在积极主动的谋求销量突破。”

7月5日，在崔各庄的一汽-大众4S店内，相关销售人员向汽车预言家表示，目前店内销售秩序正在稳步恢复，每月的销售数量开始回归正常水平。

销售人员口中的稳步回升，表现在一汽-大众层面就是整体销售的回归正常。7月7日，汽车预言家从一汽-大众方面获悉，2020年1-6月一汽-大众累计产量为893158辆，实现终端销量874174辆（含奥迪进口车）。

具体到大众品牌而言，2020年6月大众品牌实现销售102452辆，1-6月累计终端销量504793辆。其中，迈腾、探岳均取得单月销量破万的销售成绩，作为A级家轿市场里的重要车型，全新宝来更是达到了单月销量超两万的成绩。

504793辆的销售成绩距离全年142.5万辆的年度销量目标已完成35.4%。而据汽车预言家不完全统计，目前国内车企对于年度销量完成度的平均值不超过20%。

在整体乘用车市场持续下行的2020年又遭遇疫情重创，市场马太效应愈发显著，拥有强势品牌、较大体量的车企在此轮市场周期中受到的冲击显然相对较小。从数据上来看，尽管遭遇了疫情严重的冲击，一汽-大众同期销量呈现了一定程度的下滑，但仍然保持了国内乘用车市场销冠的头衔。为什么是一汽-大众？一汽-大众稳健发展的秘密是什么？汽车预言家尝试通过外部视角，解读一汽-大众成熟稳健背后的所思所想。

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完成年度目标度超行业平均值15个百分点

根据一汽-大众数据，旗下大众品牌6月销量为102452辆。截止到6月底，大众品牌累计完成终端销售504793辆，相比2019年同期仅下滑22.4%。

经汽车预言家不完全统计，一汽-大众大众品牌半年销量距离年初设定的目标完成度已经达到35.4%，相比行业平均20%的完成度高出15个百分点。

一汽-大众在售车型

“疫情对于所有企业的冲击都是相同的，目前体现出来的结果应该是反映了‘强者愈强’的道理”。行业观察人士对汽车预言家表示，从宏观数据来看，疫情“黑天鹅”对于前半年的汽车销售影响十分巨大，所有的车企都没有完成年初制定的销量目标。现在得完成比例说明了不同企业的抗风险能力，尤其是体系的健康。

相关资料显示，2020年上半年，受疫情、宏观经济下行和乘用车销量下降等多因素影响，全国80%以上的经销商处于亏损状态、30%的经销商谋求退网，更有不少品牌经销商和主机厂处于剑拔弩张的关系。

经销商网络的健康决定了主机厂的体系稳定，行业专家指出，抗风险能力强的企业经销商体系一定健康。

一汽-大众对于经销商疫情期间的支持体现了这一判断。据此前资料，一汽-大众在疫情开始时，就结合县骨干情况，快速调整销售、市场、渠道及售后服务相关政策，不断帮助经销商坚定信心。

疫情开始初期，一汽-大众果断取消政策考核，资源按需分配，减轻经销商经营压力，激励积极运营，加快返利兑付速度，延长贴息支持，缓解经销商资金压力，松绑市场及售后服务支持兑付政策、暂停或取消运营管理类考核，提升市场费使用灵活度，增加经销商人员专项激励政策，稳定销售队伍。

相关行业观察人士认为，在疫情重创时期减轻负担，帮助经销商建立信心是一汽-大众能够在现在快速回归正常水平的主要原因。“对于经销商体系而言，主机厂第一步是要帮助经销商在疫情困难时期活下来，然后在在逐步的帮助经销商实现利润的稳步提升。”这是一个必须的工作，也是企业逐步回归正轨的重要一步。

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“从一个产品到一个家族”的一汽-大众经验

在此次上半年一汽-大众的销售统计中，大众品牌旗下车型于6月销量逐步归回正常。值得注意的是，迈腾、探岳单月销量实现破万，宝来、速腾单月销量突破两万。

“目前消费者主要进店、购车的原因基本可以归结为一汽-大众的品牌号召力。”位于崔各庄的一汽-大众4S店销售人士对汽车预言家表示，目前一汽-大众的产品相比竞品竞争力比较强，尤其是SUV相关产品。

这应该是中国汽车市场一个独特的现象。行业观察人士对汽车预言家表示，从产品阵线上来讲，一汽-大众和上汽大众的阵线布置基本相同，甚至在SUV等产品的布局上一汽-大众还晚于上汽大众，但疫情之下一汽-大众表现出的韧性却明显优于上汽大众，尤其是部分对标车型的市场表现。

以SUV产品分析，一汽-大众目前有两款主力SUV，分别是紧凑型SUV探歌、中型SUV探岳。上汽大众有四款主力SUV，分别是紧凑型SUV途岳、中型SUV途观L和途观丝绸之路版（就是老版途观）、中大型SUV途昂。

最新一期的细分销量数据显示，2020年5月，探岳销售16312辆，同比增长高达76.3%；1-5月探岳销售60763辆。在过去的多个自然销售月内，探岳都曾力压途观L成为中型SUV的销冠。

相关消费者对汽车预言家表示，途观L从2017年初上市至今，已有近三年半的时间。其外观造型不仅常年未变，相对保守的设计，对于消费者而言难免会有些审美疲劳。反观探岳，采用一汽-大众最新家族化设计的同时，“蜂窝链”式前格栅更显年轻运动。同时，进气格栅下方的镀铬饰条将整个前脸的视觉上移，神态更显年轻精致，也更符合消费者的审美。

行业专家认为，探岳似乎让很多人从感官上找到了欧洲车的“细腻”。和途观L不同，欧版Tiguan更讲究汽车操控的原汁原味以及对内饰外观细腻的打磨。另外，在配置与细节方面，探岳也延续了大众一贯的领先性。甚至有人形容，探岳是大众SUV最新技术的集大成者：MQB A2平台、DQ500变速箱、ACC3.0高级自适应巡航系统、4Motion四驱系统以及博格华纳第五代中央差速器等配备，无一不为探岳加分。

而对于探岳，一汽-大众不再局限的将其视为一个中型SUV的销冠车型，而是将其打造成一个产品的家族化体系。目前为止，探岳家族已经拥有三款车型，包括了中坚车型探岳、新能源车型探岳GTE以及Coupe风格车型探岳X。

家族化的产品阵营不仅是扩充了产品阵线，更重要的一点在于将不同差异的消费者聚焦到统一产品家族之中。分析人士举例表示，一个消费者可能很喜欢探岳，但就是觉得外观不够动感。如果没有探岳X，这个客户可能就会流失到其他厂商。如今有了探岳X，这个消费者就可以被牢牢的锁定在探岳家族体系之内。

家族化概念是上汽大众最先提出来的，但上汽大众的家族化概念只是为了不同代际产品的销售（此前途观家族丝绸之路版途观是上一代途观、朗逸家族中朗逸经典是老款朗逸）。行业观察人士表示，相比于上汽大众有投机取巧的家族化概念，显然一汽-大众的家族化概念形象更为牢固。

实际上，探岳家族的表现只是一汽-大众在产品阵线打造上的一个经典案例。在一汽-大众产品阵营中，每一个产品都有自己独特的细分市场价值，在细分市场当中都是具有十足竞争力的产品。

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一汽-大众在优秀的身上用了什么手段？

如果说经销商的健康是基础、产品的表现是实力，那么一汽-大众在过去一段时间的丰富营销举动就是重要的手段。

在疫情期间，一汽-大众对在创新营销上进行了大胆的尝试，充分利用线上资源开展营销，并推动有条件的经销商开展上门试驾和交车服务，通过运营线上VR智慧展厅，优化客户线上体验。不断开拓短视频、直播营销，增加线上客户触点，并围绕快手、抖音等平台，激励和支持经销商进行短视频、直播营销。

2020年3月，一汽-大众“66天团”的开创性直播尝试；4月14日，一汽-大众大众品牌直播中心正式启动，每周都定期安排五场直播活动；5月21日，一汽-大众打造“521之夜”上，300位高尔夫车友在钉钉群开展云派对，在线共话高尔夫情怀；6月16号，一汽-大众打造以“高燃616,1元享大礼”为主题的直播……

一汽-大众的相关人士介绍，和目前“为了直播而直播”不同，一汽-大众的直播营销并不是简单的搞直播，而是由整车企业进行的内容创造，避免在前期直接带货的功利性目标。

“一汽-大众对直播的理解不是那么功利，毕竟汽车是一个大众消费品，要不断使客户对于直播品牌慢慢有了解，” 一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠曾经对汽车预言家这样表示一汽-大众对直播活动的认识。在他眼中，一汽-大众从不为一个固定的目标去做直播，而是希望去用这样的方式找到年轻消费者，换句话说直播只是一种手段，“是企业在数字化转型上迈出的坚实一步，更是品牌开展创新营销的关键落子。”

一汽-大众直播中心建立

实际上，一汽-大众对于创新营销的反应不是心血来潮。近年来，在5G、人工智能等新技术的影响下，汽车产业已全面开启数字化变革。数字革命、消费升级、去中心化等诸多变化已经开始倒逼汽车改革。

“无论是一汽-大众还是其他主机厂，面临的一个突出挑战就是90后消费者越来越多的情况下，如何贴近90后消费者对全体系营销方式作出深刻的变革。”

为了解决这一问题，一汽-大众给出的选择是积极变革。2020年，一汽-大众在营销方面做出了相应的调整，在数字化营销方面与时俱进地进行创新尝试和探索。具体而言，一汽-大众大众品牌着力为客户建立丰富的触点阵型，如官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部，再加上4S店店头、品牌体验店、展会,相继入住抖音、快手平台等，打造全方位的用户营销触点。

有媒体评价认为，一汽-大众大众品牌进行的探索与创新，正在潜移默化间，形成了一汽-大众独特的企业竞争力。从某种意义上而言，这种转变是一汽-大众大众品牌创新战略转型的体现，也是中国汽车行业新趋势的率先布局的优秀案例。