凤凰网汽车

作者 | 李响

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今天，长城汽车董事长魏建军通过一部影片发出来自灵魂的拷问：长城汽车挺得过明年吗？而这对于长城汽车来说，并不像是一个新的课题，在外界看来，“命悬一线”对于长城汽车似乎太过夸张，很多人不解，值长城汽车三十年之际，魏建军为什么要用疑问和忧虑的态度来看待长城汽车的过去和未来，但在汽车预言家看来，这种思考正是魏建军与长城汽车的特点所在。

​魏建军绷的最紧的那根神经：<a href="https://car.auto.ifeng.com/brand/10012/" class="kw-link" target="_blank">长城</a>汽车30年的危机意识 |汽车预言家

曾经，没有人会想到徐水区大王店这样一个世代靠农耕生活的村庄，竟然被魏建军布局成为了全球汽车品牌生产制造中心。三十年前，这里是麦浪滚滚的农田，三十年后，这里是工业4.0现代化智能工厂。这个不曾被外界关注的地方，已经被另一个声音取代——“长城汽车徐水基地”。

三十年的时间，魏建军也从保定车神摇身一变成为中国汽车工业的领军人物，长城汽车也从一个只生产皮卡的地方性改装厂跃身成为世界级的汽车生产巨头。即便是在疫情之中，长城汽车仍颇显魄力。最新的数据显示，2020年上半年，长城汽车累计销量达到39.5万辆，而6月新车销量达到8.2万辆，同比增长29.6%。

长城汽车的稳定增长已是业内外的基本共识，在汽车预言家看来，在长城汽车之于汽车工业的三十年发展历程中没有捷足先登，也没有奇迹可言，长城汽车崛起的秘密究竟是什么？保定为什么诞生了长城汽车这样的全球性企业？如何从地方走向全球，这是中国汽车产业仍在追寻的答案，或许，从这篇文章可以找到答案。

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魏建军看到“三次危机”

长城汽车究竟能不能挺得过明年，对于魏建军而言，这个答案一定是肯定的，甚至说这个问题是其他企业不能去触碰的底线，但是在长城汽车发展的30年里，这个底线始终牵动着魏建军绷得最紧的那条神经，这条神经从1990年开始创业的那一刻便绷紧了。

时间拨回至长城汽车生产皮卡的90年代，虽然90年代国内已经有了乘用车制造的先例，但保定和其他城市一样，都缺乏汽车制造的基因。

在这样的背景下，长城汽车还是找到适合自己的生产的车型——皮卡。而对于当时的市场情况来看，业内似乎不认为发展皮卡是国内汽车工业的良策，但魏建军和长城汽车依然坚持了这一决定。1996年3月，长城第一辆皮卡迪尔Deer下线，物美价廉、皮实耐用等特点让迪尔被誉为“皮卡中的捷达”。正是因为迪尔的存在，长城汽车出口海外从1997年就已开始，诞生后仅两年的时间，迪尔便成为国内皮卡销量第一的产品。

1996年至2006年十年间的专注，为长城汽车积累了大量财富。就在业内外觉得长城行的时候，甚至有些企业开始沾沾自喜的时候，魏建军再一次有了危机感。

资料显示，截止2006年底全国私人轿车保有量达到1149万辆，轿车大量进入普通家庭，也正是这一节点，家用轿车成为了居民家庭消费的热点。伴随着长城皮卡的持续出口，长城汽车走向繁荣，但对于魏建军来说，这只是一个新的开始。

对于当时的长城汽车来说，皮卡霸主的地位已经确立，但魏建军意识到产品结构太过单一抗风险能力还是太弱，经过对市场的考察求证发现，以皮卡的技术完全可以满足十万级SUV的生产。将长城汽车未来的目光聚焦在了拥有巨大市场潜力、覆盖消费者更广的乘用车领域。

2007年长城汽车正式获得轿车生产资质，与其他企业不同的是，魏建军最终选择专注SUV市场。时间拨回至2005年6月，哈弗推出CUV，虽然很多细节仍有模仿的痕迹，但市场结果证明，CUV已经获得消费者认可。

哈弗CUV也为未来新品打下良好的基础，2011年哈弗H6上市，既是长城汽车全面开启自主设计的时刻，也是哈弗SUV“一发不可收拾”的开端。

可以用顺风顺水来形容哈弗H6的第一个五年，当哈弗品牌SUV屡次登上SUV销量首位的时候，有声音说既然SUV已经做得这么好了是时候转向轿车了，但是在魏建军看来，长城汽车SUV做得还不够，他想的是把中国豪华做到世界，把SUV做到极致。

时间拨回至2016年11月16日晚，魏建军正式发布长城汽车高端品牌“WEY”，而WEY的惊人之处在于它是第一个用公司创始人的姓氏命名的品牌。用魏建军的话来说：“把自己的退路封死才能做好这件事，长城就是因为没有后路所以才能发展。”

从H8、H9，到VV7、P8，再到F7，长城汽车在SUV矩阵上已经构建了低-中-高、城市-硬派、燃油-混动的格局，而这甚至对于一家拥有更长历史的跨国车企来说都是不及的，在销量面前，长城SUV始终把持着销量榜首位。最近已经定名的哈弗大狗和尚未亮相的WEY硬派越野车以及巴博斯VV7，似乎都在像外界释放着一个信号：长城不仅要把SUV做到极致，更要实现全面的年轻化。

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30年的聚合与离散

从魏建军26岁接手“烂摊子”，1998年毫无争议地成为皮卡之王，2002年他登顶国产SUV细分市场销量榜，到聚焦战线将SUV做到极致。三十年的发展，魏建军用自己的商业哲学和价值观打造了一个拥有哈弗、WEY、欧拉、皮卡四大品牌线的汽车王国。

但这并不意味着，只要看到机会就能成功。在中国汽车工业发展的70年中，有很多企业同样看到了市场机会，但最终还是遭到市场淘汰，从汽车工业的历史中来看，长城汽车不是“幸存者”，而是一位“求变者”。

魏建军面对汽车预言家专访时曾说过这样一句话：“与其给其1亿开发费，不如自己搞。”汽车预言家了解到，早期零部件供应商并不愿给长城汽车做配套，长城汽车当时为了解决赛弗产品的密封性问题，找到国内供应商想要为赛弗配套全车密封条，而对方张口就索要1亿人民币的开发费，但对于当时的长城汽车来说，年净利润不过4亿。

时间拨回到上世纪末，长城汽车在皮卡生产领域率先挖掘田野内部技术人才，打响了民营车企对标国有企业的第一枪。此后，长城汽车在皮卡产品上采购华晨汽车绵阳工厂发动机，但不久因为和华晨自己的产品阵线冲突，发动机濒临断供。

就这样，长城汽车不得不重起炉灶、独立发展，引进生产线自造发动机。后来长城汽车涉足SUV，在国内资料匮乏的背景下，长城汽车率先引入国外技术资料。逆向开发海格拉斯，制造出了第一代赛弗。而来到2006年，无论是对中国汽车还是对魏建军和长城而言，都是一次巨大的转折。

自2006年起，家用车保有量逐年攀升，通过梳理2006-2008年汽车市场体量来看，国内乘用车市场正是从那时起便开始了向全球第一大汽车市场的追赶。而在此背景下，国内也萌生出多种汽车品牌，众泰、力帆、华泰、猎豹似乎都是时下市场炙手可热的品牌。

与这些品牌不同的是，在产品序列上，长城汽车似乎没有做轿车，而是一直在做SUV，外界似乎不能理解这样的“独到”行为，甚至用“折戟”来形容长城汽车的轿车品类，可熟悉魏建军的人都明白，这正是他常常提到的“品类聚焦路径”。从产品上看，长城汽车的SUV线在2006年就已经实现了低端与中端的覆盖，无论是赛弗还是哈弗CUV，甚至有着SUV外观的长城精灵，都在各自细分市场发挥作用。

通过当时市场销量来看，合资品牌的途胜、CR-V与哈弗CUV打的难舍难分，以哈弗CUV上市后的第一个完整年计算，2006年哈弗CUV累计销量28979辆，而途胜为28176辆，CR-V为25493辆，自那时起，长城汽车SUV已经占据国内汽车市场SUV品类份额17.5%。

即便长城SUV的市占率已经逐渐走高，但了解长城汽车的人都明白，从一个对标农用机械的工具车制造厂，到如今中国SUV销量榜首，如果不创新、不向上，就不会有今天的长城。随着消费群体年龄逐渐下沉，汽车消费单价走高，长城也开启了第三次“创业”，用创始人姓氏打造汽车品牌WEY。

从美系德系到韩系日系，似乎市场终究向高端倾斜。2016年推出WEY时，在当时看来中国消费者感叹终于有了自己的豪华品牌；第二年，WEY位居15-20万销量区间前三，成为了第一个两年完成20万销量的中国豪华品牌；第三年，WEY成为首个达到300000辆整车生产的中国豪华品牌。

魏建军面对汽车预言家时曾这样形容WEY，WEY就是要做中国豪华品牌，我们没有退路，且不能失败。可以说，魏建军为了WEY倾其所有，甚至由自己全包WEY的配套供应。在强力扩张下，长城汽车内部零部件供应配套体系逐渐庞大，同时也为长城汽车发展带来限制。

根据有关机构对长城汽车2018年财报预判，2018年长城汽车销量预计和去年基本持平，在整体产品结构也实现了优化，但长城汽车的短期利润会出现变动，原因主要在于零部件研发以及技术提升方面。

魏建军曾向汽车预言家算过一笔账，以灯具为例，WEY产品使用的灯具是长城自己研发，但是成本高于上海的零部件供应商，灯光效率也没有上海供应商的产品强。对于长城汽车而言，这样的内部供应就失去了价值。

“现在变是因为大环境开放，长城汽车自身的成长也需要开放”，在魏建军的商业哲学里，汽车上下游不能在一个系统里，应该引入竞争，让零部件版块看到自身的问题和发展，甚至实现自身造血功能。因此，长城在2018年将旗下自管的大大小小的零部件供应部门整合成为精工、曼德，诺博、蜂巢四大零部件公司。梳理2019年财报发现，四家零部件企业独立运营后，零部件外销收入增长明显，零部件及其他收入达到88.57亿，使得公司该项目收入同比增长42.78%。

如今，长城旗下四家零部件企业“市场化”已经展现出“断舍离”成果，不仅成为大众、戴姆勒等跨国车企的配套商，正如魏建军曾向汽车预言家说的那样：“凡是没有激励的，凡是非合伙概念的，就不做。” 在他心中，中国汽车零部件供应体系应该更加富有创新力，要让大家在竞争中看到差距一起成长，而不是关起门来硬做出一个车。

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依附在三条原则上的长城汽车

每个企业成功以后，外界都会去寻找他们成功的足迹，但成功者的足迹不可完全照搬，但美国桥水联合基金创始人达利欧在其所书《原则》中提到，“所有的成功都是依据原则来行动的”。

在汽车预言家看来，魏建军与长城汽车始终保持着危机感。魏建军有着一份朴素的认识，“长城这种民营公司的体制特点，决定我们天生就有一种危机感，急切渴望以技术超前夯实企业发展的根基。新能源、自动驾驶、智能网联技术等等都不愿意错过。我就觉得干汽车的核心必须要有独门的技术优势，什么东西都不愿意落后。”

历年财报数据显示，从2014年到2019年长城汽车投入的研发费用分别为25.7亿元、27.6亿元、31.8亿元、33.6亿元、17.4亿元和27.2亿元。仅通过账面数据来看，2018年研发费用相较低，但原因是2018年长城汽车实行精细化管理，将部分研发投入进行资本化处理，纳入无形资产长期摊销，从实际研发投入资金而言，当年度实际研发投入并未减少。

目前长城汽车已经在全球建立了包括智能驾驶、智能网联、新能源及造型等八个研发中心和技术孵化实验室。更重要的是，在长城汽车内部这样一条规矩——创新上的失败都由公司承担。不仅是研发团队，公司每一层级的组织都有一项创新费用，用于在工作细节中尝试新的办法。在长城汽车的企业文化中认为：东西总会一半成功，一半失败，只要不是人为犯错，创新上的失败都由公司承担。

“长城汽车发展到今天，有很多的研发是过度投入的，”从长城汽车的发展来看，在巨变的中国没有一个商业模式和产品一劳永逸，更多的是探索。“每一个时期都有不同的机会，用技术抓机会是长城汽车的企业基因。任何人不能看到未来，因此企业不同的技术路线尝试的去改变。”

对于企业在尝试中出现的错误，魏建军总是很包容。“长城汽车也有很多的技术，进行到一半停止，就是因为长城汽车的尝试。长城汽车有包容意识，我们允许各个业务线试错，因为没有人知道哪条路线是正确的，既然没有人知道，那么试错也就是必然进行的工作。”

第二点则是长城汽车始终有着明确的目标。魏建军在一次公开活动中强调：“哈弗品牌要成为全球最大的SUV品牌，SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品。”在汽车预言家看来，此番言语释放出两个重要信号：“全球”、“第一”。

在实现目标的过程中，是长城汽车的执行效率。汽车预言家梳理发现，从长城汽车建立至今，加上上述刚刚竣工和启动的项目，在全国共规划有8大生产基地，其中重庆永川2019年建成，江苏泰州、浙江平湖在2019年启动，而张家港作为长城和宝马合作光束汽车的生产基地也在2019年内启动建设。

在执行层面长城汽车也有着非常严格的规定。甚至说，在午餐时刻的长城汽车厂区里，工人都是两人成行三人成列，沿着白线，排着队走向餐厅，即便有更近的路，也不走对角线，而是垂直拐弯。

进入2020年以来，种种波动让外界开始重新审视汽车工业，重新审视长城汽车，而魏建军将自己对长城汽车30年的反思做在前面。对长城汽车的情感，魏建军想的比别人更多，甚至颇为宏大。

外界很多声音都在说，长城、吉利、比亚迪是三个自主品牌的典型，如果说谁是中国汽车品牌值得学习的榜样，那一定是长城，因为长城身上没有太多奇迹，也没有捷足先登，长城就是在大家都看得到的机遇面前，一步一个脚印，踏踏实实地做好所思所想，为自己每一个阶段订立一个明确的目标，在完成每一步标准动作后考虑创新。

大家都希望找到长城汽车一个爆点，但是在汽车预言家分析的过程中，长城是一个慢慢蓄势而发的企业，它的经营思路与企业性格，才是中国自主品牌真正值得学习的榜样和样本。