凤凰网汽车

作者 ｜ 夏天龙

编辑 ｜ 王双双

“国潮设计、国潮技术、将国潮带向国际”，近些年，“国潮”的概念开始大范围出现在车企的产品宣传册中，从造型设计到核心技术，甚至于品牌文化，汽车在与“国潮”的“连麦”后，将中国制造的最强音唱响了大江南北，更唱出了国门。

可以看到，在3C数码产品与服饰品牌的推动下，“国潮”这一概念在经过了深刻包装后已经得到了全球的认可，我们能够在全球各大展会中寻找到中国制造的身影。但当中国汽车为“国潮”添上了一把烈火后，这股响彻全球的东方美学浪潮也不再仅仅局限于美学。

01

国潮从何而来？

中国汽车为国潮注入了什么？

英国伦敦时尚学院高级研究员乔安妮·恩特维斯特尔（Joanne Entwistle）在《时髦的身体：时尚、衣着和现代社会理论》中曾提到，“时尚发生于一个充满着社会变动的，以激烈时代冲突、城市化和美学创新为特征的生气勃勃的世界”。

如这则言论一样，中国消费者对追潮流、赶时髦的认知正是在改革开放的思潮下将追求自我表达的时尚重新拾起。工业化、城市化的极速发展让视觉化、流行化的表达几乎成为不可或缺的身份标识与追求。

尤其是在进入千禧年后，以嘻哈、摇滚甚至篮球运动衍生出的潮流文化现象，伴随着西方审美倾向的服装、造型，在改革开放的浪潮中走进中国人的生活，一股被世人称为“潮”的概念开始在国内大范围扩散开来，年轻人争相在纷繁复杂的社会剧变中找寻属于自己的个性符号，试图努力证明自己的存在意义。

但不可否认的是，当时的中国“潮流文化”还沉浸在以西方品牌、西方娱乐文化、西方电子科技为主的元素带来的冲击中，而中国本土品牌，也就是我们现在常说的“国潮”，其存在感一直遭到压缩。

不过也正是开放的理念带动了中国的国际化发展，东方美学也开始形成一股空前高涨的“国潮”，中国品牌正逐渐形成带有“中国”标签的潮流理念。这其中就有我们熟悉的李宁、华为等标志性品牌。

当然，在中国汽车接过“国潮”概念的火炬后，“国潮”的概念也再次得到了升华。首先，一部分主打年轻化、智能化的自主品牌依旧以潮流文化为切入点，从产品设计上高度运用东方美学，将中国设计的年轻化与开放度呈现给市场。其次，部分带有中国文化元素的汽车品牌则将中国传统文化融入“国潮”的概念中，从品牌或车系的定调上，就紧扣“国潮”的主题，这也让中国传统文化在汽车产业中拥有了更高的出镜率。

02

推动“国潮”向“新国潮”演变

在主打“国潮”设计以及技术的品牌中最具代表性的自主品牌非上汽荣威莫属。的确，“国潮”的崛起加速了中国品牌走向世界的速度，而作为本土汽车制造硬实力的国货品牌，上汽荣威一直以来是最推崇原创“国潮”设计的厂商，从RX5的异军突起到MARVEL X连续斩获世界大奖，上汽荣威以“国潮”为切入点，成功呼应了互联网时代的自主品牌。

而随着“国潮”概念的持续深入，上汽荣威也在竭尽全力赋予“国潮”新的理解方式。上汽乘用车公司副总经理俞经民曾对本报记者表示，荣威作为中国车企中的“国家队”，承担着“扬我国威”的重任。正如俞经民所言，随着荣威品牌的持续向上突破，荣威已经能够代表中国汽车的最高水平。据悉，在明年即将举办的迪拜世博会上，上汽将携荣威入驻中国馆，成为中国馆唯一的汽车品类。

可以看到，市场在更多的时候会将“国潮”直接理解为潮流形式的一种，但上汽荣威赋予“国潮”的不仅是潮流，更是潮动，这家自主品牌的领航者在尝试以国潮为基准在营销上做出创新。俞经民表示：“要有更新的营销创新，还不能忘记本质的生命力，尊重用户、了解用户。我们可以对年轻人说‘奔涌吧后浪’，更希望和这些后浪做更好的沟通，肩并肩地奔涌起来。”

同时，在上汽荣威的字典中，“国潮”也不仅限于中国的“国”，其通过独到的理解将这一概念上升至国际化的“国”。的确，上汽乘用车旗下的新能源产品已经在欧洲市场取得了畅销，在英国电动车销量中，荣威车型甚至一度超越了特斯拉。

至于“潮”，上汽荣威带动年轻人，参与到引领潮流的队伍中，像上汽荣威连年举办的国际设计挑战赛，牵引中国各大设计院校的高材生加入“国潮”文化之中。也就是说，上汽荣威将“国潮”的概念拆分开来，在注入诸多新元素的同时，也赋予了其前所未有的理解。

03

以“国潮”为桥梁开启中国风营销

与上汽荣威相似的是，红旗一直以来将“国潮”视为其品牌发展的主线脉络。但与荣威不同的是，作为最能代表中国文化的自主品牌，红旗对“国潮”的理解更多来自于中国文化的延伸。

2018年，红旗便与李宁以“国潮”为桥梁展开了独具中国风的营销合作。从定位上看，一个是中国汽车的领路者，一个是在潮流界迅速蹿红的中国标志，红旗与中国李宁两个跨维度的品牌却因为共同烙印的“中国”属性在碰撞时擦出了火花，为全行业缔造了“国潮”符号，并书写了以“国潮”为切入点的经典营销案例。

当时，红旗品牌联合中国李宁发布联名设计服饰，服饰的品类从帽子到卫衣，从挎包到各类配饰。而在服饰的设计上，红旗轿车的图案、logo以及“红旗”“中国制造”等醒目的印花设计，让中国复古风出现在了各大潮流杂志的封面。复古运动风在街头文化者的演绎下，上世纪90年代那股在崇尚自由中展现狷狂的时代特征喷薄而出，让人猛然意识到原来中国本土的文化也可以潮范儿十足，时尚与历史韵味在红旗品牌与中国李宁的合作中得到了极大的延伸。

联名产品设计大片一经推出就大受好评。更让市场惊讶的是，红旗这一波精准的跨界营销让不少消费者将其“庄重”的品牌形象大幅扭转，通过颇为时尚且“接地气”的服饰文化，淡化了品牌的政治属性。

随后，红旗更是与故宫博物院签署战略合作协议，双方计划共同打造中国品牌IP，从文化、公益、教育等多个层面传承和推广中国文化，弘扬文化自信。跨界和“国潮”，让外界看到了全新的红旗不再是高高在上、冷冰冰的形象。红旗以年轻化产品开拓市场的精准营销成效初显，多年的探索让红旗明白把握市场才是硬道理。

04

与“年轻国潮”的精准嫁接

除了在品牌上高度弘扬“国潮”文化的上汽荣威、红旗等车企，在产品上，随着“国潮”的深入，也出现了不少主打这一概念的车型。这其中极具代表性的产品即为哈弗F5国潮版。

2019年，哈弗F5国潮版上市，伴随新车型一同来到消费者面前的，是哈弗精心策划的营销活动。依托于国潮版车型的准确定位，哈弗将F5国潮版的发布会与中国传统折扇文化、说唱、电竞与汉服等年轻人对国潮的全新诠释方式完美融合。如此方式，让诸多年轻人对该车型激起了浓厚兴趣。

与此同时，以哈弗F5国潮版上市为契机，哈弗举办了“国潮旅行”活动，这也堪称自主品牌车型与“国潮”文化最“接地气”的一次精准嫁接。像当时的北京站活动，哈弗F5国潮版带领年轻人游览了这座极具历史文化的城市，将京城的古典韵味与潮流元素融入其中，全面传递了“国”与“潮”的概念。

的确，“买国货、用国货、晒国货”已经成为中国年轻人的新日常，之所以将哈弗F5国潮版落地，也是品牌看到了潮流风向标的转变。从服装到食品，再从彩装到名胜古迹，国潮的热度真实地存在于每个年轻人心中。因此，彼时的哈弗F5国潮版以智能科技、先锋美学和潮流感知，尝试与年轻人同频共振，成为他们的智能终端、时尚配饰和社交伙伴，满足他们渴望表达“国潮”态度的消费心理。

05

国潮娱乐化与新势力的碰撞

“我命由我不由天！”“打破成见，做自己的英雄”，这些《哪吒之魔童降世》中的经典台词已经演变为年轻人互勉的方式。这部由国内顶尖动漫团队制作、历时长达3年、近80%的成片由特效镜头组成的国漫爆款电影演绎了“国潮”在娱乐文化中的新高度。

而在该影片热映时，作为电影跨界合作伙伴，合众汽车发布了系列品牌联合创意海报，引领暑期热潮。这次国漫电影的合作是合众汽车一次全新的品牌营销尝试，将哪吒N01 2020款与电影IP紧密联动，掀起一场源于经典、超越经典的“新国潮”。

作为影片唯一汽车品牌合作方，合众汽车以《哪吒之魔童降世》为契机，与自身的品牌优势深度结合，通过挖掘文化内涵，生动地向受众传达了品牌的年轻、勇敢、无畏的价值主张，这次经典的跨界营销案例也成功吸引了不少消费者的关注。

近日，在全V联盟座谈会上，合众汽车首席营销官周江也针对国潮发表了新的看法，他表示，哪吒会把国潮继续做下去，从去年的《哪吒之魔童降世》到近期赞助CS GO竞技大赛，甚至包括和时尚先生合作拍摄。其品牌年轻化、高级化、互联网化和社交化是哪吒在品牌传播和运营方面的抓手，其目的就是让哪吒汽车年轻、智能的品牌形象树立起来。